×
598
工作信息
COTY
Assistant Key Account Manager
正式员工 · Shanghai
TAPESTRY
sr. Manager, Procurement
正式员工 · Shanghai
H&M
Business Controller
正式员工 · 上海市
L'OREAL GROUP
Platform Finops Manager -Regional IT
正式员工 · Shanghai
L'OREAL GROUP
Regional IT Servicenow Platform Manager
正式员工 · Shanghai
L'OREAL GROUP
IT Manager, Digital Insight
正式员工 · Shanghai
L'OREAL GROUP
Area Training Manager, Ysl, Chengdu/Chongqing
正式员工 · Chengdu
L'OREAL GROUP
IT sr. Manager, Enterprise Planning
正式员工 · Shanghai
PHV
Senior Manager, Digital Marketing, Brand Management, th China
正式员工 · Shanghai
ADIDAS
Director, HR Business Partner
正式员工 · 上海市
COTY
Training Manager Burberry
正式员工 · Shanghai
COACH
Area Manager, Retail Management
正式员工 · Shanghai
ESTÉE LAUDER
Senior Financial Analyst, Asia Pacific
正式员工 · Hong Kong
ESTÉE LAUDER
Marketing Manager, Bobbi Brown
正式员工 · Hong Kong
ESTÉE LAUDER
Assistant Accounting Manager
正式员工 · Hong Kong
ESTÉE LAUDER
Retail Marketing Manager, Estee Lauder
正式员工 · Hong Kong
VF CORPORATION
Customs & Trade Compliance Executive
正式员工 · Shanghai
PHV
Account Executive, Franchise, Pvh West
正式员工 · Shanghai
COTY
Assistant Brand Manager For Fragrance
正式员工 · Shanghai
STUART WEITZMAN
Manager, Human Resources
正式员工 · SHANGHAI
TAPESTRY
Digital Product Manager
正式员工 · Shanghai
COTY
PR & Influencer Marketing Director
正式员工 · Shanghai
记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年10月19日
阅读时长
2 分钟
分享至
下载
下载
打印
点击这里打印
字体大小
aA+ aA-

深度|Valentino “粉色风暴”背后的战略与思考

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年10月19日

从今年3月至今,意大利奢侈品牌 Valentino(华伦天奴)掀起的“粉色风暴” 快速席卷全球,在秋季达到巅峰,成为近期最成功的奢侈品牌营销攻势之一。以品牌专属色号Pink PP命名的快闪空间和活动先后高调登陆法国、英国、美国、新加坡、泰国、韩国等地。而今年9月,Valentino在中国北方滨海的阿那亚打造粉色殿堂之举,更让#ValentinoPinkPP#话题的微博阅读次数冲上1.4亿,讨论次数138.2万。

这场攻势背后的“主谋” ,品牌创意总监 Pierpaolo Piccioli 表示,虽然粉色普遍被认为代表女性气质,但16世纪它曾是最昂贵的色彩,象征着权力和男子气概。从这场色彩奇袭的一举一动中,我们的确感受到了 Valentino 的咄咄“霸气”。


上图:从Zendaya、Gigi Hadid、Kim Kardashian、Anne Hathaway、张艺兴、郑秀文等明星造型,到Dior 2023春季男装、Versace 2022秋冬、Valentino 2022秋冬等奢侈品秀场,以及Jacquemus、Ami、Raf Simons、Moschimo的单品,粉色随处可见。

去年以来,随着千禧年审美回潮,粉色越来越频繁地被时尚和奢侈品牌使用。那么,Valentino 品牌究竟是如何通过周密的规划、大胆的行动,出人意料地成为这波时尚风潮的最大受益者?本文将从以下三个角度展开深入研究:


为什么Valentino的Pink PP能在众多品牌的粉色热潮中脱颖而出?
Valentino 如何开展声势浩大的色彩营销?
Pink PP又能否成为像Tiffany蓝、Hermès橙一样的经典视觉标志?



为何 Valentino 的粉色引人关注?
Pink PP 是 Valentino 2022秋冬系列的主题,在今年3月举行的2022秋冬时装秀开始前,品牌寄出的粉色邀请函是一本由加拿大著名作家 Douglas Coupland 创作的小册子,名为《Pink PP seen by Douglas Coupland》,预告了 Pink PP 的到来。

在巴黎 Carreau du Temple 圣殿市场举办的秀场上,大秀布景、T台也都被布置成了粉色,从外套、手袋、高跟鞋、袜子、手套甚至妆容,带领观众走进奇幻的粉红世界。


DR

“粉色是我想到的第一个颜色,因为它总是出现在我的系列里……粉色表达了一种无意识,一种对现实主义需求的解放。”Valentino 现任创意总监 Pierpaolo Piccioli 曾说道。

Pierpaolo Piccioli 和权威色彩机构潘通 Pantone 合作开发了 Pink PP 专属色。他曾在 anothermag.com 的采访中介绍:“我先在面料上做尝试,然后把我想要的粉色给到他们(潘通)以找到完美的配方。我必须使用一个能平衡洋红色和青色的配方,以创造出那种色调,鲜艳但不是荧光的感觉。”

Pink PP 由 67%的玫瑰红(Rhodamine Red)加 33%的透光白(Trans. White)混合而成,成为 Valentino 品牌的专属色。



这个秋冬季,为庆祝Pink PP系列的发布,Valentino将这抹艳丽的色彩带到了世界各地。最为中国观众所熟知的便是通体被刷成粉色的阿那亚礼堂。截至目前,由 Valentino 官方创建的微博话题#阿那亚粉了#已经获得了1000多万的阅读量。

谈到这次合作,阿那亚礼堂的设计师董功说:“这是一次非常有趣的实验。”

阿纳亚项目的创始人马寅表示:“好的商业品牌在满足人们的物质需求之外,也在用创意丰富人们的文化精神生活。”

上述评价或许能够从侧面解读,为什么 Valentino Pink PP 能在众多品牌的粉色中给人留下深刻印象。它的色彩运用极具实验属性,已经超乎了人们对于时尚色彩应用场景的已有想象,并且通过全方位渗透的生活方式体验,以及作家的解读,赋予了色彩一种文化属性,帮助观众形成了更加感性的认识,因此激励更多人在线上发起二次传播,使这波粉色的涟漪继续放大。






上图:阿纳亚的水上活动中心栋梁店则化身Pink PP的限时展厅,展示了Valentino与知名作家 Douglas Coupland 合作的Pink PP衍生胶囊系列。另外园区的巴士、站牌、道旗、沙滩秋千、太阳伞、排球网都换上了粉色新衣,上面印着加拿大小说家 Douglas Coupland 撰写的句子,比如“粉色是一种自由的形式,这种自由可能是其他颜色中都不存在的”,“美已经变成了一种反叛的行为”……


上图:Valentino还携手张艺兴、关晓彤、李荣浩、郑秀妍等众多明星在阿纳亚举办了“Valentino Pink PP 粉耀海岸活动”。一时间Pink PP的时尚打卡大片引爆社交媒体,KOL和游客们纷纷晒出与粉色建筑、粉色装置、粉色咖啡的合影。


上图:Valentino 的粉红已经蔓延至全球。品牌位于巴黎圣-奥诺雷街Rue Saint-Honoré 和伦敦邦德街Bond Street的精品店外墙都被全面“粉”饰;多家精品百货商店亦为Valentino Pink PP助力,包括米兰时尚名所Antonia、伦敦高档百货商店Selfridges、纽约奢侈品百货商店Saks Fifth Avenue 等。


上图:在巴黎旺多姆广场,Valentino还与摄影师Pelle Cass合作开展了一场快闪活动,现场出现大量穿着Pink PP系列的模特,拍摄了一组超现实主义的人物洪流摄影作品。

从红色到粉红,Valentino的色彩营销由来已久
一直以来,正红色是这家老牌时装屋给人留下的最经典印象。1959年 Valentino Garavani 创立品牌的同年,他设计了第一条红裙,名为“Fiesta”。

Valentino Garavani曾在媒体采访中介绍,他对于红色最初的灵感来自法国作曲家Georges Bizet的歌剧《卡门》,他回忆说:“舞台上所有的服装都是红色的……包厢里的女人也大多都穿着红色的衣服,她们像阳台上的天竺葵一样向前倾着身子,座位和窗帘也是红色的……我意识到,除了黑白,没有比这更好的颜色了。”

此后Valentino Garavani以各式的红色礼服立足于高级时装界,这种标志性的红色被称为Rosso Valentino,由100%的洋红、100%的黄色和10%的黑色混合而成。许多杰出女性都曾穿过Valentino Garavani设计的红裙子,比如前美国第一夫人杰奎琳·肯尼迪、戴安娜王妃,影星Elizabeth Taylor、Julia Roberts、Elizabeth Hurley、Penelope Cruz等。


在Valentino的一部纪录片《Valentino: The Last Emperor》的封面上,Valentino Garavani和穿着红裙的模特并肩而立,红色对于品牌的象征意义不言而喻。在2008年Valentino Garavani的最后一场大秀上,模特们穿着统一的红色长裙华丽谢幕,场面十分壮观。多年来Rosso Valentino也早已从高定礼服用色延伸到了品牌的手袋和鞋履上。



今年Valentino Garavani 迎来了90岁生日,品牌在意大利沃盖拉的社会剧院(Teatro Sociale of Voghera)为其隆重举办了作品回顾展,重点展品包括36件标志性的红裙。

在营销学上,美国流行色彩研究中心曾提出过一个著名的“七秒钟色彩理论”:一种产品瞬间进入消费者视野并留下印象的时间是0.67秒,其中色彩的作用达到了67%。也就是说,色彩是第一印象中的首要关键因素。

这或许也解释了,为何不少奢侈品牌都热衷于打造自己的标志性色彩,比如Tiffany蓝或Hermès橙。这些标志性色彩甚至已经与品牌及其产品建立了第一联想:比如看到Tiffany知更鸟蛋蓝色的小盒子立刻会联想到它的珠宝作品,而看到Hermès橙色的包装也会联想到它的经典皮具和丝巾。







色彩对于品牌的重要性不言而喻,它和logo一样是品牌资产的重要组成部分之一,相比logo,色彩的视觉冲击感往往更强,使品牌与一个鲜明而持久的印象相联系。正如Valentino Garavani曾说的:“对于Valentino品牌来说,红色不仅仅是一种颜色。它是一个永不褪色的标记,一个logo,一个品牌的标志性元素,一种价值。”

如何通过色彩拓宽品牌叙事?
时至今日,色彩营销依然没有过时,但消费者永远需要新鲜感,因此品牌也在思考:如何在经典色彩的老树上开出新花?如何用色彩持续吸引消费者的眼球?

对于Valentino来说,实际上它的历史设计中曾出现过500多种浓淡深浅不一的红色,这为它拓展色彩叙事提供了宽裕的空间。在某种程度Pink PP可以被视为 Rosso Valentino的一种延伸,一种更带有Pierpaolo Piccioli 个人主义色彩的延伸。


上图:Pierpaolo Piccioli

Pierpaolo Piccioli 在 Valentino工作了近25年,自2016年7月以来担任该品牌唯一的创意主管。同事们亲切地以名字首字母缩写“PP”称呼他,这正是Pink PP系列名字的来源。

Pierpaolo Piccioli 很喜欢粉色,他曾在自己的多个系列中使用过这种颜色,他说:“我在自己的所有系列中都使用了这种颜色(粉色),第一次是与Zandra Rhodes合作,之后(我的系列里)总有一件是这种颜色的。”2016年Pierpaolo Piccioli与英国女时装设计师Zandra Rhodes合作了他在Valentino的第一个成衣系列,当时他这样描述粉色:“对我来说,粉色就是朋克”,“这不是一个甜美的颜色”。

在Pink PP系列中,Pierpaolo Piccioli 围绕粉色进行了更深入的思考,他认为“粉色可能是最具有前卫思想的颜色。”他介绍说,虽然粉色普遍被认为代表女性气质,但16世纪它曾是最昂贵的色彩,象征着权力和男子气概,“这个系列邀请我们不要肤浅地思考,而是要有一个开放的心态,用新的眼光看待一切。”

他的Pink PP系列灵感来自阿根廷-意大利艺术家Lucio Fontana,后者擅长用单一的颜色来作画。Pierpaolo Piccioli解释道:“我想用一种颜色来突出时尚的想法,比如剪裁、设计、廓型、形状、体积、图案、纹理。这样你能看到更多。”





如果说Rosso Valentino是和Tiffany蓝、Hermès橙一样的品牌标志色,那么Pink PP则让人联想到了Bottega Veneta的BV绿。这种鲜艳的果绿色去年曾一度刷屏社交媒体,它同样带有时任创意总监Daniel Lee强烈的个人主义色彩,而随着去年11月Daniel Lee的离开,Bottega Veneta的色彩语言里又多了BV蓝、BV橙、BV白、BV糖霜粉等。


上图:Valentino 2023春夏系列时装秀

值得注意的是,在本月初最新举行的Valentino 2023春夏系列时装秀上,Pierpaolo Piccioli 没有再使用Pink PP,而是展示了多件致敬Rosso Valentino的红色作品,并凭借印满模特全身全脸的V字logo新一轮出圈。

但可以肯定的是,经过深入人心的色彩营销,Pink PP已经成为Valentino的另一个重要色彩。在今年7月举行的Valentino 2022-23秋冬高定秀上,Rosso Valentino和Pink PP同时出现,形成两代设计师的跨时空对话。


上图:Valentino 2022-23秋冬高定秀

在经久不衰的 Rosso Valentino之上,Valentino正以更具前卫感的Pink PP对话新一代年轻消费者,刷新色彩带给观众的感官刺激。至于Pink PP是否会成为下一个Rosso Valentino,还有待时间考验。

根据Valentino 今年3月公布的业绩数据,截至2021年12月31日的全年销售额达到12.31 亿欧元,比2020年增长41%,与疫情前的2019年相比增长3%,盈利情况已优于疫情前水平。品牌表示,直营店扩张的下一个重点将集中在大中华区(特别是中国)和远东地区。

丨图片来源:品牌官网、微博、微信公众号;阿那亚微信公众号;filmfed.com;fashionnetwork.com

 

Copyright © 2023  华丽志LUXE.Co版权所有,严禁转载.