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记者
时尚头条网
发布日期
2020年9月30日
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深度 | UGG能变时尚吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2020年9月30日

至今UGG的产品在大部分消费者眼中依旧处于两个极端,有很多消费者很喜欢,也有消费者曾发誓永远不会穿它们,和“洞洞鞋”Corcs并称为时尚圈两大异类的UGG正试图为自己正名。
 


据时尚商业快讯,继9月中旬宣布与美国设计师品牌Telfar、英国时装品牌Molly Goddard合作后,UGG又于日前表示将与中国时装设计师品牌Feng Chen Wang推出限量版联名系列,计划于2021年春夏正式发售。
 
实际上这是UGG最新推出的项目“FEEL YOU.”,三位设计师分别来自上海、纽约和伦敦三座截然不同的城市,均从自己的角度出发讲述各自关于“FEEL YOU.”的故事。

来自上海的王逢陈用“摩登未来、多元化及真实性”来形容个人品牌Feng Chen Wang的定位,在此次与UGG的合作中,她把UGG标志性的基因融入到立体美学中,打造出了一个跨越季节、冬夏皆宜的鞋款。
 
凭借一款“IT bag”奇袭时尚圈、于近日赢得CFDA美国配饰设计师大奖的Telfar则表示,UGG雪地靴本质上非常性感,柔软中带着粗粝,他选择结合UGG的产品基因,对雪地靴进行了再创造。
 
以夸张轮廓和大胆色彩闻名的伦敦设计师Molly Goddard是此次联名系列中用色最出挑的一个,她分别为UGG设计了撞色花朵迷你雪地靴、松糕拖鞋以及羊毛拖鞋三款产品,将于明年3月发售。
 








三位设计师分别来自上海、纽约和伦敦三座截然不同的城市,均从自己的角度出发讲述各自关于“FEEL YOU.”的故事
 
此外,UGG还与美国锤子博物馆Hammer Museum建立了新的合作伙伴关系,将赞助第五届Made in L.A. 2020双年展开幕周末,从秋季至年底,30位来自洛杉矶的新兴艺术家会通过装置、电影、雕塑、表演和绘画等,向全球展示加州文化中的自由表达与艺术力量。
 
UGG特别邀请了其中两位艺术家MR.WASH和Sonya Sombreuil出镜拍摄“FEEL____”品牌大片,在讲述各自生活灵感与感受的同时,展示品牌2020秋冬系列产品。同时该品牌还将推出两款限量版T恤,在Hammer礼品店和UGG官网上发售,所得收益会100%返还给博物馆以及相关的公益组织。
 
9月15日,UGG正式宣布中国演员周冬雨为亚太区品牌代言人,表示周冬雨率真洒脱的个性和时尚百变的特质与品牌全新创作理念不谋而合,未来将共同解锁不被定义的时尚新体验。
 
不到一个月内公布三个联名并任命亚太区品牌代言人,如此高频的动作引发业界和消费者高度关注。
 
UGG的时尚野心已经浮至水面。和Canada Goose以及Moncler等奢侈羽绒品牌一样,UGG近年来一直致力于开发更加时尚的春夏产品,并与Sacai、Y/Project等设计师品牌发布合作系列,甚至登陆巴黎时装周秀场,尽可能地强化自身的时尚DNA。
 
不过,至今UGG的产品在大部分消费者眼中依旧处于两个极端,有很多消费者很喜欢,也有消费者曾发誓永远不会穿它们,其产品过于单一的设计也遭到业界人士和消费者的质疑。
 
UGG的核心产品羊毛皮靴起源于澳大利亚乡村,后由一位名为Brian Smith的冲浪爱好者带到美国。1978年,Brian Smith正式在加州创立UGG品牌,1995年被户外运动服饰集团Deckers集团收购。1998年,UGG在Deckers集团的改造下,产品从单一的羊毛皮靴扩展至两款靴子、四款拖鞋和一些休闲鞋,至今已成为拥有服饰、鞋履、手袋和配饰的全品类时尚品牌。
 
为了让更多消费者认识UGG,Deckers于2000年起开启明星策略,向当时最火的明星赠送UGG,让雪地靴频繁出现在街拍中,美国“脱口秀女王”奥普拉•温弗瑞也在节目的“Favorite Things”单元向观众隆重介绍了这双鞋。
 
2003年,这对外表普通的皮毛一体靴子开始出现在米兰和纽约时装周上,成功撬开时尚圈的大门。UGG更因婴儿蓝和婴儿粉两个新颜色雪地靴,被Footwear News评为2003年年度品牌。
 


UGG在Deckers集团的改造下,产品从单一的羊毛皮靴扩展至服饰、鞋履、手袋和配饰
 
2009年,UGG在山寨的助力之下更是火遍中国,去过澳大利亚或美国旅游的中国消费者几乎“人脚一双”,关于雪地靴的搭配也成为时尚圈的热门话题,打底裤配雪地靴、西装配雪地靴曾是一代人的潮流记忆。
 
有数据显示,在明星效应等营销手段刺激下,UGG这只“丑小鸭”成功逆袭,在2002年至2005年间的复合增长率高达65.5%,在2009至2012年间,UGG每年的销售额增长率也保持在20%以上,实属业内罕见。
 
然而,水能泛舟亦能覆舟。假货的泛滥以及过度曝光令UGG品牌力大幅下滑,雪地靴一度被Zara、H&M等以追逐潮流为主的快时尚品牌踢出设计开发产品名单,消费者的喜好也向马丁靴、骑士靴等产品转移。
 
或许是意识到了核心产品的局限性,UGG决心从产品多样性以及品牌定位着手制定新的战略,先是于2010年与奢侈鞋履品牌Jimmy Choo联手推出五款限量版作品,将铆钉、流苏、豹纹和各种秋冬潮流元素与雪地靴进行结合,随后又与施华洛世奇敲定合作。2011年,UGG与四分位球星Tom Brady合作正式进军男靴市场。
 
2013年,UGG在家居方面找到了突破口,该系列使经典UGG的舒适感和家居设计达成了和谐一致,同时推出UGG Twinsole 1+1鞋垫,消费者穿着休闲鞋时可自主选择搭配传统牛皮鞋垫或UGG奢华羊毛鞋垫。
 
即便如此,UGG还是无法摆脱对天气的高度依赖,秋冬两季收入占比仍远远高于春秋,羊毛材料成本的上涨则进一步削弱了品牌的盈利能力,毛利率连年下滑。
 
2013年UGG的业绩表现急转直下,批发渠道销售额从双位数的增幅变为下滑0.12%至8.19亿美元。2015年UGG的销售额增速放缓至2.09%,远低于前两年的9.75%和14.96%,在传统旺季的销量同比增速不及1%。
 
2019财年Deckers集团业绩的增长动力变为旗下的Hoka One One和Koolaburra,而非核心品牌UGG。受暖冬天气影响,UGG第四季度销售额大跌7.2%至2.39亿美元,全年收入仅增长1.7%至15.33亿美元。2020财年,UGG收入下滑0.8%至15.2亿美元。
 
在截至6月30日的三个月内,Deckers集团销售额增长2.3%至2.822亿美元,毛利润大涨9%至1.425亿美元,净亏损则从上年同期的3140万美元收窄至760万美元。但UGG的表现并不理想,销售额大跌10%至1.247亿美元。

有分析认为,UGG转型策略无效的症结在于过于注重业务扩张,而忽略了对品牌自身定位的明确。现在看来,这或许也是UGG此次开启“FEEL YOU.”项目的初衷之一,即借助疫情这个契机,让消费者对品牌产生新的认知。
 
另有业界人士猜测,UGG这一次的大革新或许和Deckers集团近期的一项人事变动有关。今年6月,美国轻奢品牌Coach母公司Tapestry集团原首席执行官Victor Luis正式加入Deckers集团董事会,接替离开的James Quinn。
 
资料显示,Victor Luis自2014年一直执掌Coach品牌,是该集团收购Kate Spade与Stuart Weitzman的功臣,后于去年10月离职,此前他还在LVMH担任过高管职位,拥有丰富的奢侈品零售管理经验,通过有针对性的联名合作、赞助艺术展览和博物馆来唤醒品牌活力是他的常用招数。
 
无独有偶,被视为时尚毒药的“洞洞鞋”Crocs也在努力重返时尚巅峰。
 
Crocs在推出初期,由于洞洞鞋不够美观的外型,反对者甚至用“其丑无比”等词语来形容Crocs的产品。Crocs则借机以“Ugly is Beautiful”(丑就是美)作为自己的宣传语,推出各种类型和颜色的主题鞋,拖鞋上的小洞也可插上各种小饰品以满足消费者的个性化需求,一度成为名人明星的必备街拍单品,甚至被称为夏天版的“UGG”。
 
2017年,Crocs与奢侈品牌Balenciaga在巴黎时装周发布的联名鞋款FOAM在业界掀起轩然大波,Balenciaga的创意总监Demma Gvasalia为经典款洞洞鞋新增加10厘米厚的鞋底,并点缀Balenciaga的logo与一些小配饰,售价高达850美元,且依然在发售当日售罄,还占据了Lyst 2018年第二季度最受欢迎的女装单品中的第十位。
 

Crocs与Balenciaga的联名被视为该品牌业绩走向的一个重要转折点

 
与此同时,Crocs也开启名人战略,邀请女演员Zooey Deschanel和Natalie Dormer为品牌形象大使,在中国则宣布素有“带货女王”之称的杨幂为全球代言人。
 
在一系列大胆举措的推动下,截至去年底Crocs销售额已连续9个季度录得增长,2019年销售额大涨13%至12.3亿美元,创历史新高,毛利率为50.1%,净利润猛涨136%至1.19亿美元。
 
在NPD Group研究人员追踪的前30个品牌中,Crocs是今年3月唯一录得销售增长的鞋履品牌,与2019年同月相比增长了14%,并在4月延续了这一态势。另据Google Trend数据,4月消费者对Crocs的搜索兴趣达到了15年来的最高水平。疫情期间,淘宝主播李佳琦为 “带货女王”杨幂开设首个明星直播专场,全程围绕杨幂代言的产品展开并登上多个热搜,再次让Crocs获得高度曝光。
 
仔细观察不难发现,无论是UGG还是Crocs,这类产品或许常常引发“丑时尚”的争议,但是消费者的口味多元而莫测,极为鲜明的产品特征反而能为品牌赢得一部分忠实消费群体,恰恰是因为产品的“丑”,才为说服更多消费者的态度转变留出了充足空间。
 
换言之,品牌要先与自己和解,接受自己,才有可能说服消费者。在疫情的催化下,人们对时尚的定义不断发生变化,与众不同的基因反而更能激发年轻一代对个性化表达的需求。
 
毕竟在社交媒体时代,消费者的审美受众多因素影响,容易被意见领袖引领。一些被认为丑的东西,在疯狂的图像“洗脑”和博主带货下,也可能变成消费者渴望的单品。


 

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