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深度 | Topshop一败涂地

记者
时尚头条网
发布日期
2020年7月17日
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Topshop最初以月租300万港元的价格拿下中环旗舰店,2017年租约到期后品牌与业主重新谈判,最终以每月150万港元的价格续租


 
十年前的香港有多辉煌,如今就有多么落寞。失去亚洲“购物天堂”的光环后,香港零售市场已不再是商家的必争之地。
 
据时尚商业快讯,在去年2月关闭香港办事处后,英国快时尚品牌Topshop位于香港中环的最后一家旗舰店将于10月停业,意味着该品牌正式撤离香港。Topshop表示,未来会继续通过电商渠道继续服务香港消费者。

Topshop位于中环皇后大道中泛海大厦的旗舰店于2013年开业,共有两层,占地面积超过1100平方米,由Topshop的香港合作方连卡佛旗下的奢侈品部门Lab Concept负责运营打理。当时的香港零售环境正处于蒸蒸日上的黄金时期,Topshop的开业一度被视为香港的城中盛事,当时恰逢快时尚服饰行业加速攀升的黄金时期。
 
Topshop母公司Arcadia老板Philip Green在开业庆典接受采访时曾表示,香港是品牌进一步打开亚洲市场的一块敲门砖,下一步将进军中国内地市场。据香港商业地产机构数据显示,Topshop最初是以月租300万港元的价格拿下该店,2017年租约到期后品牌与业主重新谈判,最终以每月150万港元的价格续租,为期3年。
 
2014年,Topshop与尚品网达成合作,通过天猫等电商渠道发力中国市场,并于2016年12月达成协议,由尚品网负责在中国全渠道独家运营Topshop,一度计划在中国内地开设80家的品牌门店。尚品网早前透露,由其负责运营Topshop在中国的线上生意后,一年内就帮助品牌卖出了10万条牛仔裤。
 


 
尚品网早前透露,由其负责运营Topshop在中国的线上生意后,一年内就帮助品牌卖出了10万条牛仔裤。
 
不过市场趋势向来复杂多变,机遇稍纵即逝。
 
Topshop迟迟没有等来适合发力中国内地线下市场的时机,于2018年8月与尚品网解约,原定2018年9月在上海开店的计划再次夭折。3个月后,Topshop在天猫突然发布公告称因国际业务运营策略调整,将关闭天猫旗舰店并即日起全店清仓。
 
有业界人士认为,在实体零售市场的缺席是Topshop无法真正赢得中国消费者的最大硬伤,当Zara、H&M和优衣库都在加快开店步伐的时候,中国消费者只能在网上选购Topshop产品。
 
另有分析直言,Topshop进入中国的时间就已经太晚了,早已错过了快时尚扩张的窗口期。随着市场越来越成熟,消费者也变得越来越“聪明”,变得更加在意产品的质量和设计,近年来无论是Zara、H&M,还是后来者Topshop,在征服中国内地消费者的道路上都愈发吃力。
 
除货品更新慢、不适合中国消费者品味外,Topshop等快时尚在中国都存在同样一个问题,在中国的定价偏高,缺乏价格优势,使得英国的快时尚品牌在中国无法立足。已申请破产的Forever 21、英国时尚电商Asos、快时尚New Look以及马莎百货同样因水土不服相继离开中国。
 
事已至此,从未真正踏足核心战场中国内地的Topshop自然没有继续留在香港的必要,但真正令该品牌感到失望的,是日渐稀疏的消费者。实际上从去年6月开始,香港的零售行业表现就每况愈下,中国内地游客骤减成为常态。进入2020年后,在疫情的催化下,情况更是加速恶化。
 
据香港特区政府发布的数据显示,香港今年5月零售额同比大跌32.8%至268亿港元,连续第16个月出现下降,主要受入境旅游停滞、就业发展疲软导致人们消费意欲低迷影响。要知道近20年来中国内地消费者的崛起在香港的经济发展中发挥了重要作用,他们贡献了70%的销售额,该群体的减少直接影响的是香港零售业表现。
 



香港零售额已连续16个月出现下滑
 
面对大环境的持续低迷,深陷泥潭的维密于上月底宣布将关闭位于香港铜锣湾的旗舰店,此后仅通过官网向香港消费者提供产品。维密发言人表示,关店主要在于受香港零售环境持续恶化影响。维密香港旗舰店于2018年7月开业,占地4645平方米。
 
此前Prada也罕见地在租期到期前就已撤店,Valentino更是关闭了最受中国内地游客欢迎的奢侈品百货海港城中的门店。Louis Vuitton月租高达500万港元的时代广场门店则在与九龙仓置地就租金问题协商失败后做出同样的决定,不再续约。有分析人士担心,Louis Vuitton的离场将引发多米诺骨牌效应。
 
与此同时,Topshop在大本营英国的日子也愈发难过。自2016年以来,Arcadia集团旗下品牌已关闭210家英国地区门店,疫情发生后Topshop计划关闭永久英国数十家门店,裁减 2500 个总部职位中的约 500 个。目前Arcadia拥有约18000名员工,是英国最大的私营雇主之一。
 
在快时尚整体大环境不佳的情况下,Arcadia集团已到了最危急的时刻,于去年5月就向债权人发送了自愿破产协议CVA提案,内容包括关闭57家门店、削减租金和养老金等。不过Arcadia集团业务的复杂结构意味着它必须实施多达八个单独的破产程序,其中每一项都必须得到75%的债权人的批准,这意味着业主对结果的决定权大于集团。
 
另有报道称,Arcadia集团正考虑出售或彻底关闭其亏损的国际业务。据悉,该集团有超过一半的海外门店属于特许经营业务,只有爱尔兰、法国、德国、荷兰和澳大利亚的Topshop门店由集团直接管理运营。此前该集团已退出日本和美国等主要市场。
 
雪上加霜的是,今年2月底,保险公司Euler Hermes决定进一步降低Arcadia集团的信用保险额度。信用保险额度是供应商给零售商提供产品的信用保障,该额度的削弱使供应商不愿意给零售商提供产品或要求零售商提供预付款,这意味着Arcadia集团的现金流将会受到严重影响。
 
Arcadia集团在宣布裁员计划的同时透露,集团正在与银行和对冲基金接洽,将用去年开业的北安普顿工厂抵押换取约5000万英镑的资金,以维持现有业务。据福布斯数据,Philip Green夫妇的财富较2018年的48亿美元缩水27%至35亿美元。
 
业内人士表示,考虑到英国低迷的零售业,Topshop 的销售在短期内难以有起色,出售或许是一个好的选择,但买家对Arcadia集团的最终收购报价可能会低于5亿英镑,因为收购Topshop和Topman后将面临沉重的重组工作,以及处理大量冗余的门店。
 
值得关注的是,去年2月曾有消息称国内投资巨鳄山东如意集团将收购 Arcadia集团部分或者全部股份,但未透露交易的金额详情。随后,如意集团和Arcadia集团均对此消息予以否认。
 
如意集团董事长邱亚夫在接受彭博社采访时表示,在斥资40亿美元收购SMCP、Bally和莱卡等奢侈时尚公司后,将放慢收购步伐,转而把重心放到旗下品牌矩阵上,目标用5年时间盘活已收购的业务,并透露未来如意只会考虑购买有利可图且具有高增长潜力的品牌。
 
仔细观察不难发现,传统快时尚的集体沦陷背后是全球时尚零售行业的加速转型,特别是疫情的发生催化了经营模式与零售渠道向数字化与年轻化的倾斜,这让传统快时尚面临巨大的挑战与压力。
 
作为全球最大的时装零售商之一,Zara母公司Inditex在今年突然受到重创。据时尚商业快讯,在截至4月底的三个月内,Inditex销售额同比大跌44%至33亿欧元,毛利率降至58.4%,营业利润仅录得4.84亿欧元,去年同期为17亿欧元,更录得史上首次净亏损4.09亿欧元,上年同期的净利润为7.34亿欧元。
 
为更好地控制成本,Inditex集团提出了史上规模最大的关店计划,将于2021年关闭至多1200家门店,占整体门店总数的16%,主要针对Zara、Massimo Dutti和Pull&Bear等品牌门店。
 
瑞典快时尚H&M集团首席执行官Helena Helmersson则表示,由于整个行业的春季产品供过于求,且市场需求仍然疲软,预计第三季度会继续加大促销力度,同时严格控制成本,尽可能地降低疫情造成的负面影响,集团还将关闭170家门店。分析人士直言,H&M在疫情后需要更加集中精力发展其数字业务,消费者不愿去实体店购物将是服饰零售商下半年要克服的障碍。
 
欧美门店规模较小的优衣库虽然凭借售价66元的口罩实现翻身,6月的日本销售额增幅录得26.7%,但在截至今年5月底的前三个月内,优衣库母公司迅销集团的销售额同比下跌15.2%至1.54万亿日元,净利润大跌42.9%至906亿日元。
 
另一边,英国“超快时尚”零售商Boohoo、快时尚跨境电商平台SheIn则在国际市场加速攻城掠地。 
 
今年5月,Boohoo在短短24小时内以每股340便士的价格配售了约5800万股股票,占其已发行股本的5%,共筹集1.98亿英镑,所获资金将用于收购新品牌,以扩充旗下产品组合。1个月后,该零售商以525万英镑的价格拿下了英国服饰品牌Oasis和Warehouse的电商业务。
 
于2008年创立、总部位于南京的SheIn目前已完成4轮融资,投资方包括集富亚洲、IDG和景林资本,融资总额超3亿元。拿到融资后,SheIn收购了包括Romwe在内的多家同类电商。日前有消息称SheIn预计在今年下半年实现IPO。
 
SheIn前身为婚纱电商SheInside,意为“将她放在心里”。当时除了官网外,SheIn像大部分中国跨境电商一样以亚马逊和eBay为主战场。随后从2014年起,公司创建自主品牌SheIn,并推出网站和App,开始品牌化进程,2016年正式定位于“跨境快时尚互联网公司”,瞄准海外成为这家公司的核心策略。
 
2010年,SheIn推出西班牙网站,杀入Zara老家,在2012年到2015年间又先后向法国、俄罗斯、德国、意大利和阿拉伯等市场扩张,推出网站。截止2020年4月,SheIn业务覆盖了全球200多个国家和地区,主要面向美国、欧洲、中东、印度等市场,日发货量最高超过300万件,去年销售额已突破160亿,较2016年时的规模翻了16倍。
 
在这轮以社交媒体和电商平台为大本营的数字化转型中,以Zara、H&M为代表的传统快时尚慢了一拍,Topshop这样过于谨慎保守的品牌更是已经无法企及。
 
需要警惕的是,市场中没有永远安全的赢家,超快时尚要想借势成为下一个市场阶段的主角,依然要解决该商业模式的痼疾。除了数字化的便利,以及研发和人工费用的捷径,超快时尚本质上依然沿袭了快时尚的缺陷。
 
现在看来,疫情并非压倒传统快时尚的最后一根稻草,如果说当初Topshop中环旗舰店的开设是快时尚在中国飞速崛起的见证者之一,现在的撤场也宣告了传统快时尚在中国市场正面临大洗牌。
 
截至目前,Topshop香港中环旗舰店的接盘者暂未出现。


 

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