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时尚头条网
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2021年5月28日
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深度 | Tod's中国收入猛涨140%的秘密

记者
时尚头条网
发布日期
2021年5月28日

中国已成为Tod's品牌最大的市场,第一季度销售额增幅高达142%,在奢侈品牌年轻化的道路上,Tod's似乎找到了属于自己的一个方向。


 
据时尚商业快讯,意大利奢侈品集团Tod's自今年以来的股价累计上涨近63%,市值飙升至约15亿欧元,创近三年来新高,成为今年跑得最快的意大利奢侈品牌。
 
仔细观察不难发现,Tod's今年股价的强势表现主要来自于三个重要消息的刺激。4月13日,该集团宣布“宇宙博主”Chiara Ferragni加入董事会,当天股价应声猛涨12%;10天后,全球最大奢侈品集团LVMH突然增持Tod's股份至10%,令Tod's集团股价单日大涨10%。

一个月后,Tod's集团股价因超预期的第一季度成绩单实现进一步提升,单日股价大涨逾8%。数据显示,在截至3月底的第一季度内,Tod's集团销售额同比大涨19%至1.82亿欧元,中国则成为该集团旗下品牌最大的市场,期内销售额增幅高达142%至6420万欧元,占总收入的35.3%。
 
有分析指出,经过近三年来的大胆创新变革后,Tod's集团正逐渐回到年轻消费者的视线中,特别是在中国市场。
 
5月19日,Tod's突然在中国社交媒体掀起一波巨浪,在宣布明星肖战为代言人,并发布由他出镜拍摄的官宣大片后,品牌两款售价分别为4600元和10600元的手袋在十分钟内迅速售罄,天猫店铺粉丝当日增长近11万,环比猛涨近24倍。
 

Tod's官宣大片中的肖战同款手袋在短短十分钟内就售罄 - Tod's官宣大片中的肖战同款手袋在短短十分钟内就售罄
Tod's官方微博粉丝也猛涨近29万至89万,肖战微博粉丝数约为2900万,相关微博贴文转发评论点赞数超过600万,视频播放量逼近5000万次,话题阅读量更是在6个小时内就超过5亿次。

如此现象级的明星代言效应在奢侈品行业实属罕见,Tod's此次一举翻红持续引发业界好

 
Tod's官方微博粉丝也猛涨近29万至89万,肖战微博粉丝数约为2900万,相关微博贴文转发评论点赞数超过600万,视频播放量逼近5000万次,话题阅读量更是在6个小时内就超过5亿次。
 
如此现象级的明星代言效应在奢侈品行业实属罕见,Tod's此次一举翻红持续引发业界好奇心。
 
抢占中国市场流量红利
 
有分析指出,Tod's之所以敢成为首个与肖战签约的奢侈品牌,离不开其对中国年轻市场的精准把握和深入了解,这个意大利奢侈品牌已基本掌握中国年轻消费者的心脉。
 
尽管肖战过去一年在社交媒体平台和演艺界均保持着极度的低调,但他个人在粉丝中的强劲影响力并未减弱。在最新公布的明星带货榜中,肖战以93.7%断层领先,排名第二的王一博仅为3.9%。
 
但要知道,流量越大的明星伴随着的争议往往不容小觑,因此奢侈品牌若没有十足的把握,一般不会轻易宣布明星为代言人。据悉,Tod's从2019年就开始关注肖战,2年间与肖战保持合作。除了肖战,Tod's还有另一位品牌代言人刘诗诗。
 
实际上,Tod's早在4年前就开始加速布局中国这个潜力池,不断加大对营销和数字团队的投入,以更好地把握奢侈品牌在中国这个高度数字化市场中的增长机会。
 
除了明星策略,Tod's还试图通过亲民的时尚博主以及与时俱进的语言和新一代消费者保持紧密沟通,以进一步渗透到中国消费者的日常生活中。
 
2017年,尚未寻到创意总监的Tod's成为首个与中国时尚博主包先生推出限量款联名手袋的意大利奢侈品牌,由包先生参与设计的Sella、Double T和Wave手袋有着可爱的外形以及温和的配色,200只手袋一经上架就被抢购一空。
 





Tod's早在4年前就开始加速布局中国这个潜力池
 
在这一积极的销售表现铺垫下,Tod's随后又与包先生进行了多次合作,包括wave小狗包、独角兽D-Styling手袋等均受到强烈的反响。
 
去年,Tod's与包先生进行了更加深入的合作,在C Bag的基础上推出造型简约复古的全新腋下包,共有杏仁白、开心果绿和奶茶色三个颜色,再次掀起中国消费者的抢购热潮。
 
此外,Tod's的Kate牛皮乐福鞋也在深夜徐老师、Fil小白、包先生、买手客等KOL以及《Elle》中国前主编晓雪的演绎下,成为继豆豆鞋后,又一双深受中国消费者喜爱的爆款单鞋。
 
Tod's还在微博、小红书等社交媒体平台发起了“THE SONG”活动,通过53位中国明星的背书和本土化的内容创意,最终整个活动的浏览量超过7.35亿,微博话题#TODS 乐福鞋#获得8600万的浏览量和47万的讨论量,小红书相关贴文也获得近万的浏览。
 
在渠道方面,Tod's的行动也领跑业界。2017年,当其它奢侈品牌仍处于犹豫不决的观望状态时,Tod's率先入驻天猫开设官方旗舰店,占得一部分天猫特别分发给奢侈品牌的流量和大数据红利,目前该店已吸引近70万粉丝关注。
 
产品和创意是品牌无法绕开的基石
 
不过,再好的营销策略和渠道铺设,若脱离了产品和创意,也形同虚设。
 
尽管传统意大利奢侈品牌一直以其意大利血统和经典制造为豪,但对品牌传统的固执坚守,对新兴趋势的警惕,以及家族企业的种种弊病,成为近年来阻碍它们在新环境下继续增长的动力。
 
作为少数仍由创始人亲自带领的意大利奢侈品集团,Tod's似乎是个例外。
 
20世纪20年代末,Filippo Della Valle在地下室开始了制鞋业务。Diego Della Valle作为Filippo Della Valle的孙子将作坊扩大为一家工厂,在上世纪70年代开始为美国百货公司生产鞋子。
 
上世纪70年代末,意大利阿涅利家族传奇人物Gianni Agnelli开始穿着一双Tod's的Gommino豆豆鞋出现在公众视野,推动这种懒人鞋成为与Louis Vuitton手袋和Loro Piana羊绒毛衣一样的富人必备品。这也进而使得一个不起眼的意大利家族式鞋匠企业变成了一个全球性的巨头。
 




自始至终,Tod's都坚持着意大利制造的高品质,不断强调品牌的工匠精神
 
20世纪80年代初,Diego Della Valle带来了创新的营销策略,发展出Tod’s、Hogan和Fay等生活方式品牌,集团高峰期一直持续到2014年左右。
 
随后近三年的低潮让Tod's充分意识到了拘泥于传统等同于作茧自缚,在2016年5月女装创意总监Alessandra Facchinetti离职后,Diego Della Valle果断决定让品牌摆脱传统思维,引入新的创意模式,以应对愈发多变的市场需求和消费者喜好。
 
为此,Diego Della Valle特别打造了名为“Tod's Factory”的创意实验室,通过不定期邀请不同的设计师进行合作来维持消费者对品牌的新鲜感,首个合作的设计师为Alessandro Dell‘Acqua,后与以色列天才设计师Alber Elbaz合作推出的Happy Moments系列更是引发广泛关注。
 
紧接着,Tod's又启动“No_Code”标识,主打不设限、不盲从的时尚态度和不循规蹈矩的意式新主张,让工业设计师、科技先驱者、策展人、企业家以及其他着眼新视界的群体在Tod's打造的平台上表达自己的创意和想法。
 
除了No_Code鞋履产品外,该项目在今年3月还发布了《No_Code Life-硅谷篇》摄影集。今年4月,Tod's还发布了《MADE BY HUMANS》短片,以致敬意式工匠精神。
 
值得关注的是,出于对意大利制造的高品质和品牌优雅高贵DNA的坚持,Tod's用了三年时间才敲定新的创意总监人选,于2019年邀请米兰设计师Walter Chiapponi加入,负责主导品牌的男女装创意。在他的引导下,Tod's的重心逐渐从鞋履手袋分散到成衣配饰上,T Collection也深受年轻消费者喜爱。
 
据公开资料显示,和Tod's品牌总经理Carlo Alberto Beretta一样,Walter Chiapponi曾在Bottega Veneta任职,是原创意总监Tomas Maier的副手,此前还先后在Givenchy、Valentino、Gucci、Miu Miu等品牌工作,拥有丰富的男女装设计经验。
 
此外,Tod's还任命谷歌前时尚与零售业务负责人Alessandra Domizi为首席数字及创新官,以帮助品牌更好地感知市场趋势。
 
为了培养更多的人才,Tod's更携手英国中央圣马丁艺术与设计学院,合作开展Tod's Academy项目,为入选的学生提供资源和奖学金,引导他们对Tod's标志性产品或标识进行个性化设计,并用可持续材料进行最终制造,让年轻人在获得创造和思考空间的同时,也能吸收来自工匠们的经验与知识。
 
Diego Della Valle在接受采访时曾坦言,集团的转型一直在向预期的轨道发展,只是需要更多的时间,“对我们来说目前真正的挑战在于如何吸引年轻消费者,因为后者才是时尚和奢侈品牌的主要消费群体。”
 
能够重回巅峰吗?
 
可以肯定的是,获得LVMH青睐的Tod's集团已拿到了一张通往金字塔更高阶级的入场券。
 
根据Tod's集团公布的最新财报,鞋履仍然是该集团的主要业务,第一季度销售额同比大涨19.8%至1.481亿欧元,皮具制品及配饰也增长8.8%至1950万欧元。
 
在电商渠道的推动下,Tod's集团零售额大涨26.8%至1.173亿欧元,批发业务也上涨1.9%至6140万欧元。截至3月31日,Tod's集团在全球拥有300家直营店和99家特许店。
 

目前Della Valle家族仍拥有Tod's集团逾70%的股份
 
然而在瞬息万变的时尚行业,没有谁可以掉以轻心。过去五年的渐进式转型策略为Tod's集团在年轻化战场中打下了扎实的根基,接下来要想获得更大突破,或许需要继续专注于品牌价值的塑造与传递。
 
奢侈品战略公司Équité首席执行官Daniel Langer多次在分析报告中指出,除产品的设计、质量、材料和工艺外,奢侈品的高溢价更主要来自品牌所创造的价值,即“Added Luxury Value”,而这是由品牌资产而不是产品功能驱动的。
 
在个关键时刻,新加入集团的全球头号时尚博主Chiara Ferragni有望为Tod's代入年轻人的视角,从根本上对年轻市场产生新的理解和认知。Chiara Ferragni目前在Instagram拥有2333万粉丝,不仅拥有个人同名品牌,同时也是TBS Crew集团的董事长兼首席执行官。 

Tod's还将从与LVMH更紧密的合作中受益,特别是在数字化营销以及分销、供应链等重要领域。本周三,Tod's更宣布设立首席营销和传播官职位,由Michele Giacalone担任。
 
资料显示,Michele Giacalone 在时尚品牌服务中介KCD的巴黎公司担任了10年的总经理,负责过Prada、Miu Miu、Valentino和Maison Margiela等多个奢侈品牌,拥有丰富的奢侈品牌市场营销经验。
 
Diego Della Valle指出,集团的终极目标是在维持产品一贯高质量的同时,用源源不断的创意来吸引更多年轻消费者,同时进一步打破线上线下的渠道壁垒,向全渠道转型。
 
对于2021财年,Diego Della Valle预计Tod's集团表现平稳,利润率则会录得新的提升,接近2019年甚至更好。
 
和没有永久的赢家同理,低谷也只是暂时的,任何短期利润牺牲都将有利于集团及其品牌实现中长期盈利,这是Diego Della Valle一直秉承和坚信的原则。
 
在把格局打开后,Tod’s这个意大利奢侈品牌在激流中将继续稳步向前,回到巅峰只是时间问题。


 

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