深度 | Tod’s找到救星了吗

单凭Chiara Ferragni加入董事会的新闻就能抬升Tod’s股价，可见市场对于Tod’s年轻化的期待，数字影响力在资本市场能换成真金白银。

 
据时尚商业快讯，意大利奢侈品集团Tod’s日前宣布全球头号时尚博主Chiara Ferragni为董事会成员。Chiara Ferragni目前在Instagram拥有2333万粉丝，不仅拥有个人同名品牌，同时也是TBS Crew集团的董事长兼首席执行官。
 
Tod's创始人兼董事长Diego Della Valle在一份声明中表示，“Chiara Ferragni对年轻人世界的了解肯定会非常有价值。” 

仅受此消息影响，Tod’s集团上周五单日股价飙升了12%，市值达到11亿欧元，成为当天富时意大利全股指数中表现最好的股票，成交量也大幅上升。
 
当下的Tod’s的确非常需要这位社交媒体明星的活力提振。Tod’s的销售额甚至在疫情之前就已经落后于竞争对手。集团去年收入已连续5年录得下滑，大跌30.4%至6.37亿欧元，其中第四季度大跌22.6%至1.84亿欧元，主要受欧美市场遭到疫情重创影响。 
 
Tod’s集团除核心的同名品牌外，还拥有Roger Vivier、Hogan和Fay等品牌。Tod’s品牌全年销售额下降35.6%至2.975亿欧元，Roger Vivier也大跌20.2%至1.6亿欧元，Hogan下降28%至1.416亿欧元，Fay全年销售额下降33.3%至3760万欧元。不过集团大中华区第四季度销售额录得双位数的强劲增长，旗下品牌在电商渠道的表现也有改善。
 
从2018年开始，关于Tod’s可能卖身的传闻不断。去年7月，Diego Della Valle在一次线上会议中重申，集团无意寻求出售或与其他大型奢侈品集团合并，并透露他在过去的一年半内一直在购买Tod’s集团的股票，目前其持有的股份已超过80%。 
 
Tod’s的低迷某种程度上是意大利时尚产业的集体现象，它们数字化和年轻化转型的步伐较慢，在疫情之后严重依赖中国市场。
 
同样由家族控股的Salvatore Ferragamo去年录得33.5%的跌幅至9.16亿欧元。但第四季度表现较第三季度有所改善，跌幅收窄至20.4%。期内，集团核心的鞋履销售额大跌34.9％至3.75亿欧元，皮具和手袋下降28.1％至3.88亿欧元，成衣大跌32.4％至5020万欧元，香水销售额也减少42.4％至4180万欧元。 
 
目前中国所在的亚太地区已成为Salvatore Ferragamo最大的市场，收入占比超过50%。作为最快恢复的市场，Salvatore Ferragamo中国去年收入增长11.3%，第四季度增幅高达34%。
 
Valentino去年业绩数据销售额同比大跌28%至8.82亿欧元，成衣和配饰两个主要类别的销售额均有所增长，收入占比分别为36％和63％。期内中国已成为Valentino的最大市场，收入大涨44%，远超竞争对手。Valentino线上业务也录得62%的强劲增长，电商销售额在总收入的占比已达14%。
 
尽管传统意大利奢侈品牌一直以其意大利血统和经典制造为豪，但对品牌传统的固执坚守，对新兴趋势的警惕，以及家族企业的种种弊病，成为近年来阻碍它们在新环境下继续增长的动力。被卡塔尔皇家基金Mayhoola收购的Valentino相较之下更具活力，去年收入已经超过Tod’s。
 
单凭Chiara Ferragni加入董事会的新闻就能抬升Tod’s股价，可见市场对于Tod’s年轻化的期待。
 

 
值得关注的是，Chiara Ferragni不仅是时尚博主，还是在社交媒体时代真正淘到金的企业家，这也是资本市场对她如此买单的原因。Chiara Ferragni引领了时尚博主影响力变现的潮流，但是直到现在，仍然很少有博主做得比她更出色。 
 
Chiara Ferragni于2009年推出时尚博客TheBlondeSalad，2013年推出个人品牌Chiara Ferragni Collection，开始了企业家生涯。
 
2015年是Chiara Ferragni事业的转折点。当时哈佛商学院为她专门做了一个研究案例，2017年又对她的两个公司进行了分析，从而使她的名字正式从时尚领域扩散了出去。
 
《福布斯》将她列入30位30岁以下的年轻人榜单，此后福布斯还提名她为全球最具影响力的时尚人物，Instagram称Chiara Ferragni的Instagram快拍互动率为时尚领域全网第二。
 
到了2016年，Chiara Ferragni将其时尚博客扩展成一个完整的生活方式网站和电商平台。同年，她将The Blonde Salad扩展为一家艺人经纪公司，签约了四名网红和艺术家。
 
2017年10月，Chiara Ferragni开始担任TBS Crew集团的董事长兼CEO，此举是Chiara Ferragni对集团重组计划的一部分，目的是使她自己处于公司各个项目的中心位置。曾经的合作伙伴Riccardo Pozzoli卸任董事长一职，继续留在董事会并持有少数股权，但不再进行直接决策。
 
TBS Crew集团由三个业务组成，其一是艺人经纪部门，其二是TheBlondeSalad网站的全部运营业务，其三是数字创意制作公司，支持其个人博客等各媒体平台的创意内容，例如拍摄Chiara Ferragni与Tod’s的合作系列的宣传视频。
 
根据历史报道，TBS Crew集团2017年收入或已达到600万欧元，比2016年增长82.5％。其中最为出色的是代理经纪部门，该业务贡献了90%的收入，但管理成本仅占40%。值得关注的是，Chiara Ferragni还一直在酝酿该公司的上市。
 
2018年Chiara Ferragni开始担任个人品牌Chiara Ferragni Collection的主席。该个人品牌并不算入TBS Crew集团业务中。
 
2019年，Chiara Ferragni和Manuele Mameli共同打造Beauty Bites大师课，有1400多人到场参加。关于其个人生活和事业的纪录片“Chiara Ferragni Unposted”也在威尼斯电影节上首映，并在意大利电影院上映三天，三天内有超过十六万人观看。这部纪录片也由Amazon Prime发行，在200多个国家播放。
 
根据LaunchMetrics数据检测，在2018年Chiara Ferragni为期三天的婚礼及婚礼后一天，Instagram上以二人名字组合而成的话题标签#TheFerragnez 获得了3600万美元的受众媒体影响力，她选择的Dior婚纱及礼服产生了超过520万美元的受众媒体影响力和560万次的互动，高出了英国王妃Meghan Markle大婚时选择的礼服品牌Givenchy。
 
有分析称，Chiara Ferragni对Dior的曝光或为品牌节省了520万美元数字媒体广告投放成本。
 
不难看出Chiara Ferragni在意大利本地乃至全球市场建立的影响力，这是Tod’s与其合作的重要原因。不过路透社评论观点认为，为了证明上周五凭空增加的1.35亿欧元市值的合理性，Tod’s需要做的不仅仅是在董事会名单上“借用”她的名字。
 
Tod’s最需要解决的还是产品和品牌定位的校准。如今的Tod’s既失去了曾经的高净值人士，也没有把握住年轻消费者，处在一个尴尬的位置上。
 
20世纪20年代末，创始人Filippo Della Valle在地下室开始了制鞋业务。Diego Della Valle作为Filippo Della Valle的孙子将作坊扩大为一家工厂，在上世纪70年代开始为美国百货公司生产鞋子。
 
上世纪70年代末，意大利阿涅利家族传奇人物Gianni Agnelli开始穿着一双Tod’s的Gommino豆豆鞋出现在公众视野，推动这种懒人鞋成为与Louis Vuitton手袋和Loro Piana羊绒毛衣一样的富人必备品。这也进而使得一个不起眼的意大利家族式鞋匠企业变成了一个全球性的巨头。
 
20世纪80年代初，Diego Della Valle带来了创新的营销策略，发展出Tod’s、Hogan和Fay的生活方式品牌。
 
集团高峰期持续到2014年左右，Tod’s经典的豆豆鞋逐渐在年轻消费者中失宠。随着以Gucci为代表的奢侈品牌以繁复的风格和年轻化的市场营销策略不断笼络年轻人，Tod’s、Salvatore Ferragamo等意大利传统工艺品牌被甩在了队伍后面。
 

Tod’s集团收购的Roger Viver一度对冲了Tod’s主品牌的低迷业绩
 
2015年，Tod’s集团以4.15亿欧元价格收购了法国奢侈鞋履品牌Roger Viver。不过集团从2011年开始就已经拥有这个品牌的生产和分销特许权。Roger Viver一度对冲了Tod’s主品牌的低迷业绩，但是好景不长，收购仅四年后，Roger Vivier的销售也开始下跌。
 
在过去五年的转型中，Tod’s走过很多弯路。例如针对核心品牌Tod’s，集团认为应该强调其意大利制造的高品质与工艺，并把重心放在已有的传统和标志性产品上，而不是时尚类产品。
 
然而近年来奢侈鞋履品牌的糟糕业绩的背后是过度依赖经典款式、产品结构单一，在奢侈鞋履行业转冷的当下，品牌最不能忽视的关键点是潮流的迁徙和消费者喜好的演变，而Tod’s却选择背道而驰。
 
不少分析师认为Tod’s集团或许需要实施更有效的转型措施，现在的渐进式转型策略实在是太慢了。这背后是Diego Della Valle作为集团首脑依然不舍得放弃传统，并没有彻底接受新的市场趋势。
 
2019年，Tod’s在创意总监空窗三年后任命Walter Chiapponi接任，首次由一人全权负责男女时装以及皮具，这对于这样一个传统机构来说意义不小。
 
Diego Della Valle并没有选择一个有名气的设计师，而是选择了相对陌生但拥有丰富行业经验的Walter Chiapponi。除了在Givenchy担任设计总监，Walter Chiapponi还曾在Gucci、Valentino、Miu Miu和Bottega Veneta等意大利奢侈品牌担任过高层职务。
 
可惜的是，Walter Chiapponi在去年米兰封城前不久展示了他的第一个系列，甚至没能好好庆祝自己的首秀。受疫情等各种因素影响，相对保守的Walter Chiapponi似乎还未带来类似于Alessandro Michele为Gucci所带来的翻身神话。
 
在Tod’s等中档奢侈品牌陷入瓶颈的同时，一批新兴意大利轻奢品牌已经开始浮现。从GCDS到MSGM、Stone Island、Golden Goose，这批新兴意大利品牌显露出了适应市场的潜力，也为“意大利制造”带来了新的想象力。 
 
意大利时尚产业的大工业特征或许曾经让人们过度聚焦工艺，但是它同样使得上述一批新品牌具备了较高的商业敏感度。而意大利历史人文积淀也让品牌对于奢侈品属性的把控足够到位。
 
因此不同于小众独立的英国设计师品牌和奢侈感匮乏的美国设计师品牌，这批意大利设计师品牌凭借成熟的运作体系赢得了更多投资者的青睐，后者看到了它们商业化扩张的潜力。
 
Tod’s不得不从这些新兴品牌身上获得启发，因为充满活力的它们正是半个世纪前Tod’s的样子。接纳一个时尚博主进入董事会席位，最终不应是对年轻市场的逢迎，而是让核心决策层摆脱被动适应，激发主动自愿的革新。