深度 | TOD'S请李诞，为什么不行？

奢侈品牌巨大的不安全感来自于，如何规避依赖偶像代言人这一显而易见的风险,奢侈品牌在中国的明星策略正进入前所未有的两难。
 

8月27日，意大利奢侈品牌Tod’s发布由李诞拍摄的广告大片，明确李诞的品牌挚友身份，并投放了微博开屏广告，以示品牌的高度重视。令人意外的是，在如今市场对明星大使普遍建立耐受的时期，此次品牌挚友的官宣罕见引发社交媒体讨论。作为此次官宣的连带效应，微博话题“虾系明星”截至今日共获得3.6亿阅读次数。
 
根据李诞的微博简介，他的头衔是诗人、谐星、作家。2012年，李诞进入脱口秀节目《今晚80后脱口秀》，2017年担任喜剧脱口秀节目《吐槽大会》担任策划人和编剧。伴随脱口秀文化在中国的传播和普及，借助多档综艺节目的广泛曝光，1989年出生的李诞成为五年来在大众市场话题度极高的年轻文化人物。

关于Tod’s选用李诞作为品牌挚友，社交媒体的讨论焦点实际上并不像往常一样聚焦在人选“合不合适”上。传播度和被诟病最多的主要是一张李诞穿着风衣、用手袋半遮住面部的广告片。有不少网友指出这张被用于微博开屏的照片第一观感令人不适，与品牌以往调性的违和感很强。
 
还有网友进而指出，若遮挡住李诞的头部，图中身着风衣的高挑身材实际上不能说不合适。这样的网络调侃也因此带火了“虾系明星”这一词条，原因是“去头可食”。
 
网友的惊讶不无根据。Tod’s过往宣布的两名代言人分别是肖战和刘诗诗，前者于2021年5月宣布，后者则于2020年8月开始担任品牌代言人，在国内娱乐行业均以外形出众著称，而李诞无论从外形，还是脱口秀演员和喜剧人的身份上都与品牌以往的实践呈现出较大反差。
 

 
但是仔细剥开事物的肌理，我们会更清晰地发现，问题出在品牌对广告大片的具体演绎和审核上，并非李诞的人选上。相反，这次Tod’s选择李诞不算失误，对双方而言都是一个突破。
 
从李诞的角度来看，能接到一个百年奢侈品牌的邀约，已经证明了其商业价值。尤其要考虑到，在去年的Ubras争议后，品牌在与李诞的合作上更加谨慎。去年2月，李诞受国内新锐内衣品牌Ubras之邀拍摄新品广告，但因一句“让女性轻松躺赢职场”的文案在社交媒体引发争议，被指冒犯女性，随后李诞将相关微博删除。
 
在此争议上，Tod’s敢于启用李诞，无疑是看中了他背后的商业价值。而在国内时尚和娱乐行业，明星的商业价值已经被抬高到一个战略高度，很多时候甚至超越了形象功能。
 
小红书博主@时尚友邻评论称，“总的来说，李诞的观众缘还是相当不错的，经常有网友在上海咖啡店、酒吧偶遇李诞，并留下亲切合影，甚至有在海边冲浪时被李诞友好搭讪的，侧面反映李诞生活情趣还是挺有韵味的。这样一个集好品味、好性格、maybe好身材的儒雅中年男子，岂不是和Tod’s的调性也一拍即合，应该和Tod’s一部分老客的画像重合度挺高。”
 
微博用户@暴躁甲方吐槽bot也表示，“Tod’s跟李诞的合作是我这大半年来看到的奢侈品/中奢品牌最合适的一次，因为这个合作让人一眼就能明白Tod’s的人群定位——那些在金钱，趣味和幽默感，还有自我时间上都有一点富裕，和即将富裕的，中产及（伪）中产。一个想明白自身定位的奢侈品品牌，不容易。”
 
在时尚行业的视觉呈现中，憨厚风趣的男性形象显然被长期忽略了，或者是未被充分代表的。而能够与这种形象产生共鸣的消费者，往往可能具有真实和稳定的购买力，并且在经济不稳定时期依然保持购买。
 
长期以来，Tod’s所建立的品牌形象也偏向于这批低调内敛，对工艺和品质有追求的消费者。然而在席卷奢侈时尚行业的年轻化和潮流化风潮中，以Tod’s为代表的意大利奢侈品牌开始了长达数年十几个季度的失宠，这种情况在2020年疫情席卷全球后彻底恶化。
 
Tod’s的低迷某种程度上是意大利时尚产业的集体现象，它们数字化和年轻化转型的步伐较慢，因此在疫情之后严重依赖中国市场。
 
而Tod’s在中国市场的转机发生在2021年上半年。当年5月，Tod’s因为宣布明星肖战为代言人，突然在中国社交媒体掀起一波巨浪。彼时肖战在长达一年的时间在社交媒体平台和演艺界保持低调，而Tod’s成为了首个与肖战签约的奢侈品牌。
 
在官宣消息，并发布由他出镜拍摄的官宣大片后，品牌两款售价分别为4600元和10600元的手袋在十分钟内迅速售罄，天猫店铺粉丝当日增长近11万，环比猛涨近24倍。如此现象级的明星代言效应在奢侈品行业实属罕见，Tod’s此次一举翻红持续成为了行业热议的案例。
 
伴随肖战担任代言人消息的是Tod’s为全球转型推出的年轻化战略。Tod’s从2019年就开始关注肖战，2年间与肖战保持合作。在2021年年初，Tod’s的业绩已经显现出明显的气势。在2021年第一季度内，Tod’s集团销售额同比大涨19%至1.82亿欧元，中国则成为最大的市场，期内销售额增幅高达142%至6420万欧元，占总收入的35.3%。
 
这样的策略也体现在Tod’s全球战略层面上，2021年4月，也是在官宣肖战的稍早一些，Tod’s宣布全球头号时尚博主Chiara Ferragni为董事会成员。Chiara Ferragni在Instagram拥有超过2000万粉丝，她进入Tod’s董事会的新闻直接拉动该公司股价次日飙升12%。
 

 
从这个角度理解，对于当时身陷囹圄的Tod’s而言，启用明星的作用跟其它品牌可谓截然不同。从业绩报告的数据来看，明星的确可以“救命”。
 
据时尚商业快讯，Tod’s去年销售收入同比大涨39%至8.84亿欧元，为连续五年下滑后的首次增长，但较2019年仍下滑2.7%，息税前利润为2420万欧元，远超分析师预期的300万欧元，净亏损为590万欧元。
 
今年第一季度，Tod’s集团销售额同比大涨23%至2.19亿欧元，其中表现最佳的是Tod's品牌，收入大涨36%至1.04亿欧元，表现最差的则是Roger Vivier，录得8%的增长至5240万欧元。其中美洲的增长最为强劲，销售额大涨68%至1570万欧元，除意大利外的欧洲市场也大涨29%至4840万欧元，意大利增长17%至5090万欧元，中国市场仅增长9%至6850万欧元。
 
由此可见，Tod’s业绩迎来拐点，但仅仅几乎追平疫情前2019年的水平，在复苏节奏上落后于不少同行。而中国市场作为Tod’s集团最大且最重要的市场，依然要在相当长的时间内肩负重要业绩任务。
 
然而在当前经济不确定性陡升的环境下，Tod’s在中国市场不仅要面临外部的复杂处境，还要正视明星效应究竟能继续发挥多久作用的客观议题。
 
诚然，肖战效应对Tod’s依然奏效。今年6月，Tod’s推出TOD’S FOR XZ胶囊系列，以品牌代言人肖战所分享的大海和木槿花两大元素为灵感，并由品牌创意总监Walter Chiapponi亲自设计。据Tod’s介绍，品牌自去年与肖战开启合作后便着手筹备该系列，长达一年之久。包含T TIMELESS包袋、腰带和1T系列鞋履在内的胶囊单品售价在3600元至17600元不等，全部快速售罄。
 
但是任何业绩增长因素都有生命周期，而Tod’s全集团依赖中国市场，而中国市场又单押肖战的结构，无疑称不上健康和可持续。中国团队面临的巨大不安全感来自于，肖战这张牌究竟能用多久，如何规避依赖偶像代言人这一显而易见的风险，如何提前布局B计划以确保品牌增长动力的承接。
 
尽管Tod’s另一代言人刘诗诗起到了一定的平衡，但天平的侧向早已显而易见。有观察者指出，如今的Tod’s在大众市场甚至就像肖战的周边，这一定会引起隐忧。
 
另一方面，自身品牌形象与年轻市场存在隔阂的Tod’s要想要凭自身设计冲进更大的市场，难度较大，品牌必须借助明星名人这一被市场反复证明有效的中介，来保持住难得的增势。
 
在这样的背景下，Tod’s中国团队的意图便十分清晰了，既要试图摆脱对单一代言人的严重依赖，又要考虑到粉丝情绪，选择一个非偶像派人选避免冲突。
 
一边保持住肖战对品牌的提振作用，另一边通过合适人选带领Tod’s冲出相对封闭的粉丝圈、与跟广泛的大众建立起联系已经是势在必行。而李诞的受众和两名代言人之间的粉丝重合度较低，品牌挚友的头衔也方便品牌试水，Tod’s借此也能塑造一个更加多元立体的形象，吸引到成熟消费者。
 
仅仅在明星品牌大使这一件事上，就能瞥见品牌团队的缜密心思，这再次反映出奢侈品牌在明星策略上面临的复杂状况远超从前。而团队任何的犹疑和试图保持平衡的努力实际上都能够被敏感的市场所感知到。Tod’s请李诞之所以难以被很多人接受，正是在于市场捕捉到了品牌方自身的不确信与不自洽。
 
笔者此前在《奢侈品牌“定投”明星》和《从邀请运动员看高订秀，看Dior的下一步》等文中指出，奢侈品牌如今启用明星首先会考虑风险。
 
去年以来，国内明星的频频爆雷使得奢侈品牌对于明星合作对象的启用更加谨慎。从Dior宣布中国冬奥会速度滑冰首金运动员张虹为品牌挚友，到BOSS宣布游泳奥运冠军汪顺成为全新品牌代言人，可见奢侈品牌向运动员倾斜的天平。
 

 
相较于歌手演员，运动员不仅有着良好的身体素质和吃苦耐劳的精神，在训练生活中也会受到严格管理，私生活更加简单，降低了品牌因代言人个人私德问题而受影响的几率，几近完美的背景让运动员在中国市场的价值逐渐超过国内流量明星。
 
在运动员之外的另一种选择则是“养成式”代言人，类似于定投的合作方式使得品牌能够规避更多风险。今年6月，Louis Vuitton宣布平均年龄不到19岁的国内青年偶像团体时代少年团为品牌大使。
 
与明星代言人建立形象的重叠需要时间，奢侈品牌选择一个现成的形象契合的代言人难度之高，考察期和磨合期之长，已经令人望而却步。因此，头部奢侈品牌如今意识到，与其花费五年时间考察一个明星人选，不如让明星成为自己想要的样子，而那些年轻偶像具有更大的可塑性空间。
 
其次，奢侈品牌也开始更加注重明星策略的实际效益。当明星成为几乎所有奢侈品牌市场营销的标配后，明星代言人策略的边际效应不断递减。
 
同时，在几乎所有品牌拥有明星代言人后，奢侈品牌也面临明星不够用的情况。国内鱼龙混杂的娱乐市场让绝大多数明星与奢侈品牌形象并不相符，然而商业销售的压力又逼迫品牌不得不启用明星这一有效杠杆。
 
但明星策略不能给奢侈品牌带来安全感，那些对品牌业绩贡献突出的明星希望获得更高级别的认可似乎无可厚非，毕竟奢侈品牌首先向明星伸出了橄榄枝，但从奢侈品牌全球战略的布局上，明星又仅是版图上的一个环节，是中国市场的特殊现象。这其中品牌和明星粉丝两方之间的矛盾正于近期在行业内酝酿爆发。
 
最终结果是，明星与奢侈品牌泛滥的合作让市场日陷入麻木，市场上品牌与明星令市场惊艳的合作越来越有限，广告和杂志视觉的呈现也渐趋敷衍，此次李诞低于预期的广告片仅是其中一例。
 
如果说上述局面仍然不够令奢侈品牌中国团队胶着，那么不妨继续思考，全球经济下行和购买力下降的环境下，奢侈品牌所面临的从拼增长到保生存的目标转化如何影响品牌短期未来的决策。在这样的情况下，品牌因其截然不同的市场定位，不再拥有可供复制的成功公式，而更需要因地制宜地谋划各自不同的生存策略，对危机中的中档奢侈品牌尤是。
 
在激进策略和冲动的年轻消费者，以及保守策略和忠实的成熟顾客究竟如何平衡选择，这是一个更加复杂的命题。