深度 | Tod’s翻身，谁的功劳？

明星效应滚烫而棘手，但Tod's翻身另有奥秘，Tod’s终于走出亏损泥沼。

 
据时尚商业快讯，在截至去年12月31日的12个月内，意大利奢侈品集团Tod’s息税前利润录得5820万欧元，超过分析师预期，净利润为2310万欧元，较2021年的亏损590万欧元扭亏为盈，而这也是集团近两年来首度实现盈利。
 
报告期内，该集团销售额大涨13.9%至逾10亿欧元，主要得益于核心品牌Tod’s强劲表现推动。期内，Tod’s品牌增长19.1%，五年来首度突破5亿大关至5.10亿欧元，贡献集团50.65%的收入，重回疫情前的水平。财报显示，Tod’s品牌去年在所有地区均实现增长，除鞋履外，皮具首饰等新品类也受到欢迎。

第二大品牌Roger Vivier去年增长7.1%至2.46亿欧元，主要受中国市场影响。而集团旗下Hogan、Fay等休闲鞋履品牌也在去年成为亮点，分别实现10.9%及10.6%的增长，这主要得益于上一年的低基数效应。
 

 
按品类分，去年所有品类均实现两位数增长，其中占到近八成的鞋履业务在去年上涨10.5%至7.77亿欧元。与此同时，新的增长引擎已经出现，皮具和配饰品类在上一财年大涨33.7%至1.61亿欧元。
 
期内，Tod’s集团最为看重的中国市场受疫情影响，录得8.4%的下滑至2.87亿欧元，但消极影响被意大利以及欧洲其他市场的突出表现抵消。在全球其他市场，日本和韩国成为亚太地区新增长点，推动销售额增长43.3%至1.69亿欧元。
 

 
综合来看，相较于其他鞋履品牌，Tod’s品牌在集团业绩中依然起到决定性作用，其高利润的皮具和配饰正在爆发出强劲的增长态势，这在手袋为王的奢侈品生态中无疑是一个健康的信号。
 

 
对于2023年的预期，Tod’s集团董事长Diego Della Valle在声明中表示，鉴于旗下品牌2023年第一季度的良好表现以及下一季度订单的稳定增长，他对集团未来的业绩充满信心，预计在仍充满不确定性的市场环境下，能在本财年保持住7%的收入和营业利润率增长。
 
据Tod's集团首席财务官Emilio Macellari在电话会议中表示，尽管截止2022年底，Tod’s在中国依然呈现负增长，但势头自2023年初起便迅速好转，目前已经出现两位数的增速。
 
集团业绩看Tod’s，Tod’s业绩看中国。时至今日，这个意大利奢侈品集团的表现依然可以如此概括。而在中国市场，代言人策略始终是绕不开的重要杠杆。
 
尽管过去三年，频发的明星丑闻已使得奢侈品牌的代言人策略有所降温，但在巨大的风险回报面前，Tod’s选择了放手一搏，而事实也证明，明星策略在关键时刻可以“救命”。
 
2021年5月19日，业绩连续下滑五年的Tod’s品牌突然宣布明星肖战为代言人，在中国社交媒体上掀起巨浪，品牌两款售价分别为4600元和10600元的手袋在十分钟内迅速售罄，天猫店铺粉丝当日增长近11万，环比猛涨近24倍，这样的一举翻红也成为2021年国内奢侈品行业的现象级事件。
 
当年，Tod’s销售收入同比大涨39%至8.84亿欧元，实现五年来首次增长，息税前利润为2420万欧元，远超分析师预期的300万欧元。
 
此后的2022年，Tod’s品牌与肖战的关系进一步深化，合作推出筹备一年的胶囊联名系列，同样快速售罄。包含T TIMELESS包袋、腰带和1T系列鞋履在内的胶囊单品售价在3600元至17600元不等，再次展现出粉丝惊人的消费力。
 

 
尝到甜头的Tod’s集团在去年加大了任用代言人的力度，于去年先后官宣艺人龚俊和Angelababy杨颖为旗下Hogan和Roger Vivier的品牌代言人，相关微博贴文在当时获得百万级别点赞转发量。而为保住肖战对核心品牌的提振作用，有市场消息透露，Tod’s品牌与肖战已于去年5月进行续约。
 
这背后，来势汹汹的Gucci可能是引起Tod’s警惕的原因。2021年，在Tod's官宣肖战的同年，意大利奢侈品牌的Gucci正式宣布肖战为品牌代言人，相关贴文转发点赞评论量在当时超过300万，视频播放量达2400万次。
 
在不久前结束的米兰时装周上，肖战更是受邀坐在Gucci CEO Marco Bizzarri身旁观秀，成为巨大的讨论焦点，不仅带动Gucci单品牌词条热度登顶，也带动了这名明星CEO的人气。经过此次高调的互动后，Tod’s和Gucci对肖战的争抢成为了市场关注的焦点。
 

同为代言人的肖战在米兰时装周先后受邀在Gucci和Tod's观秀
 
不过，任何业绩增长因素都有生命周期。流量至上的时代，肖战或许能成为Tod’s一时的救命稻草，但并非永远的解药。
 
肖战这张牌究竟能用多久，如何规避依赖偶像代言人这一显而易见的风险，如何提前布局B计划以确保品牌增长动力的承接，种种问题无疑令Tod’s中国团队面临着巨大的不安全感。
 
有分析人士认为，Tod’s全集团目前依赖中国市场，而中国市场又单押肖战的结构，称不上健康和可持续。此前亦有观察者指出，如今的Tod’s在大众市场甚至就像肖战的“周边”。
 
尽管Tod’s品牌另一代言人刘诗诗起到了一定的平衡，但天平的侧向早已显而易见。另一方面，自身品牌形象与年轻市场存在隔阂的Tod’s要想要凭自身设计冲进更大的市场，难度较大，品牌必须借助明星名人这一被市场反复证明有效的中介，来保持住难得的增势。
 
在这样的背景下，去年8月，Tod’s品牌发布了由脱口秀演员李诞拍摄的广告大片，明确李诞的品牌挚友身份，并投放了微博开屏广告以表高度重视，罕见引发社交媒体讨论，由此引发的对“虾系明星”的讨论持续至今，也为Tod’s带去了大量曝光。
 
尽管部分业内人士对这一大胆的尝试表示认可，认为其与部分Tod’s的成熟客户画像重合度较高，并辐射了部分能够与这种形象产生共鸣、可能具有真实和稳定的购买力的消费者，但从真实的舆论反应来看，此次营销试水引发了粉丝的抗议，尤其对于部分通过肖战与Tod’s建立忠诚度的消费者而言，他们并不愿意为反差感强烈的合作关系买账。
 

Tod's官宣李诞的做法引发了粉丝的抗议
 
诚然，明星效应滚烫而棘手，要想在未来驾驭好这一工具，不仅需要团队投入巨大的精力，更需要品牌为此调度巨大的资源，但若仅仅将讨论的范围集中于此，无疑将像明星抢过时装秀风头一样，令品牌本身沦为明星的附庸。
 
实际上，甚嚣尘上的明星话题之下，人们往往忽视了Tod’s自身的演变。
 
在宣布肖战担任代言人消息的同年，Tod’s正式推出全球转型的年轻化策略，集团业绩也在2021年初显现出明显的气势。在2021年第一季度内，Tod’s集团销售额同比大涨19%至1.82亿欧元，中国则成为最大的市场，期内销售额增幅高达142%至6420万欧元，占总收入的35.3%。
 
这样的策略也体现在Tod’s全球战略层面上，2021年4月，也是在官宣肖战的稍早一些，Tod’s宣布全球头号时尚博主Chiara Ferragni为董事会成员，为Tod’s的转型提供年轻化视角。该消息直接拉动该公司股价次日飙升12%，市值达到11亿欧元，成为当天富时意大利全股指数中表现最好的股票。
 
目前，Chiara Ferragni在Instagram拥有2900万粉丝，不仅拥有个人同名品牌，同时也是TBS Crew集团的董事长兼首席执行官，极具商业头脑，是社交媒体时代真正淘到金的企业家之一。根据历史报道，TBS Crew集团2017年收入或已达到600万欧元，比2016年增长82.5％。
 
在更加贴近市场的产品设计层面，Tod’s也通过任命经验丰富的创意总监，为品牌注入现代感。
 

Tod's 2023秋冬系列部分造型
 
2019年，Tod’s品牌在创意总监空窗三年后任命Walter Chiapponi接任，首次由一人全权负责男女时装以及皮具，这对于一个传统的意大时装屋而言意义不小。
 
相较于一个更有名气的设计师，Tod's选择了相对陌生但拥有丰富行业经验的Walter Chiapponi。除了在Givenchy担任设计总监，Walter Chiapponi还曾在Gucci、Valentino、Miu Miu和Bottega Veneta等意大利奢侈品牌担任过高层职务。
 
尽管当时受疫情等各种因素影响，风格保守的Walter Chiapponi还未给品牌带来类似于Alessandro Michele为Gucci所带来的翻身神话，但随着时间的推移，进入后疫情时代，这种传统、安静且具有较高品质的正统设计，正在伴随着“老钱风”等审美流派的盛行逐渐被消费者所赏识。
 

Tod’s TIMELESS女士托特手袋正在成为品牌爆款
 
在小红书等时尚社交媒体上，除经典的KATE麻花扣乐福鞋外，已经出现不少关于Tod’s TIMELESS系列女士托特手袋的购物分享。该系列手袋售价9600元至16300元不等，均有着明显的“T”字母装饰，侧面反映出消费者对其品牌力的认可，大有成为品牌爆款的趋势。
 
更重要的是，这些Tod’s的消费者并没有直言为代言人而来，而是对这些手袋的设计感和实用性做出了中肯的评价。这种积极的市场反馈甚至重新点燃了品牌代购的热情，关于Tod’s韩国代购的分享笔记如今已随处可见，甚至带动了Tod’s成衣系列的销售，形成了正向循环。
 
面对愈发明确的乐观前景，Tod’s集团也打响了私有化的算盘，尽管未能如愿。去年8月，Tod’s提出以每股40欧元共计3.38亿欧元回购25.55%股份的私有化计划因不满投标要求而失败。
 
对此结果，业界人士并未感到意外，主要问题在于私有化价格过低，存在空手套走Roger Vivier、Hogan和Fay等收购品牌的嫌疑，上述品牌近年来业绩表现颇有赶超主品牌Tod’s的趋势，正在成为集团新的业绩增长引擎。
 
这也部分反映出股东如今对Tod’s集团更高的估值，并希望继续持有股份，以享受到Tod’s未来进入快车道发展的果实。
 
截至发稿前，Tod’s股价上涨0.83%至每股34.18欧元，自今年年初以来累计上涨11.34%，市值约为11.57亿欧元。