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记者
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2021年11月18日
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深度 | SHEIN的商业模式能复制吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年11月18日

SHEIN覆盖了全球200多个国家和地区,日发货量最高超过惊人的300万件,以Zara为代表的传统快时尚黄金时代已告一段落,基于互联网供应链的超快时尚仍在进行激烈角逐。
 


其中最受瞩目的一匹黑马无疑是在过去一年逆势突围的跨境电商SHEIN。尽管对中国消费者来说,SHEIN或许依旧个陌生,但国外的年轻一代早已被SHEIN包围,十分令人瞩目。
 
即便消费者在网上冲浪时没有收到过SHEIN的广告推送,也会在刷海外版抖音TIKTOK时看到博主试穿购自SHEIN的服饰。另有一个说法是,如果你没有听说过SHEIN,那一定超过了30岁。

据应用追踪公司App Annie和Sensor Tower数据显示,截至5月17日,
 
SHEIN是全球54个国家和地区中排名第一的iOS购物应用程序,并在13个国家和地区的Android设备类别中排名第一,取代亚马逊成为美国iOS和Android平台下载量最高的购物APP。
 
今年9月,SHEIN更从线上走到线下,在美国迈阿密开设为期三天的线下快闪店,为避免此前快闪店排队人数过多造成的部分消费者无法进店以及排队中出现冲突问题,SHEIN特别引进预订系统,在开店前就收到超过3000份订单,产品在两小时内全部售磬,每小时约有125人进店消费。
 
有分析认为,如此强劲的数据反映了一个事实,即SHEIN在无形中已取代Zara,成为新一道年轻化的分水岭,其生意模式也愈发受到业界关注。
 
就和当年的Zara一样,SHEIN的成功路径究竟能否复制不断引发好奇心。
 
| 日销量达80万件的“实时零售商”
 
面对增势迅猛的SHEIN,“快”已不足以形容这个跨境电商。
 
SHEIN由许仰天于2008年在南京创立,最初是一家名为南京点唯信息的公司。2009年,嗅到跨境电商商机的许仰天开始转型做婚纱生意,后开始专注于价格低廉但时髦的服饰产品。
 
2010年,SHEIN推出西班牙网站,杀入Zara老家,2012年到2015年又先后在法国、俄罗斯、德国、意大利、阿拉伯都推出网站,从上衣、裤子、连衣裙到鞋帽配饰,其产品平均售价只有十几美元,甚至还有不少低于10美元。
 
据该公司官网介绍,截止2020年4月,SHEIN面向美国、欧洲、中东、印度等市场,覆盖了全球200多个国家和地区,日发货量最高超过300万件,平均每日超过80万件。
 
如若细究,SHEIN商业模式的雏形与Zara等传统快时尚有着一定的相似度同样站在“便宜、快速和多元产品”三个基点上,只是SHEIN在设计、打版、制作、生产的速度上要更胜一筹。
 
比起快时尚,中国科技专家Matthew Brennan更愿意将SHEIN的销售模式称为“实时零售”。
 
首先是超高效的生产供应链。据官方透露,SHEIN与广州总部附近数千家第三方供应商以及约200家合同制造商保持着紧密的联系,新品从设计到出成品只需短短2周时间,都在当地完成,产品能在1周内运往主要市场,一整年下来能开发超过1万个SKU,售价仅为Zara等快时尚品牌的零头。
 

SHEIN与广州总部附近数千家第三方供应商以及约200家合同制造商保持着紧密的联系
 
有业内人士预估,“国内大概三分之一的服装产能都给了SHEIN”,而这一情况短期内不会改变。在强大供应链的支持下,SHEIN的库存中只有6%会存在超过90天,大部分商品会在25天内就卖完。
 
此外,始于Zara、H&M等传统快时尚的“test and repeat”模式在SHEIN也得到了改进。为更好地按需生产,SHEIN每种风格会先生产50至100件产品进行试水,表现好才会加大订单量,销量不佳就立即停产,及时止损。
 
在产品设计方面,SHEIN采用的是“FOB模式”,即由SHEIN平台设计和制作第一件样衣,然后由供应商方面包工包料完成生产。
 
在“FOB模式”内,设计师和买手会根据SHEIN自研的“追踪系统”抓取各类服装零售网站的产品图,参考不同国家的热门搜索和趋势,以预测流行的颜色、面料和风格,然后将元素组合设计出新的衣服款式。
 
除此以外,熟悉国际社交媒体平台生态的SHEIN还抓住了几年来欧美市场网红KOL营销的早期红利,在Facebook、Instagram、Twitter等平台与网红KOL进行合作带货。
 
这也等于拿到了快时尚电商时代的门票,无论是在美上市的网红电商Revolve,还是Fashion Nova、Boohoo、Missguided等新兴“超快时尚”平台,都将网红KOL营销视作关键环节。
 

熟悉海外社交媒体平台生态的SHEIN抓住了几年来欧美市场网红KOL营销的早期红利
 
截至目前,SHEIN在Instagram和TikTok等社交媒体上的粉丝数已超过2.5亿,去年收入接近100亿美元约合653亿人民币,同比几乎翻倍,连续8年营收实现超过100%增长,年活跃用户逾2000万。
 
另据晚点消息,今年第一季度,SHEIN的月均销售额已达12亿美元,6月每天的包裹量更是稳定在100万单以上,平均客单价70美元。按此计算,SHEIN的日销售额已超过7000万美元,预计整月销售额将会超过20亿美元。
 
此前还有知情人士透露,SHEIN在去年初定下了一个目标,即在两年内销售额超过传统快时尚巨头ZARA,按照当前的节奏,SHEIN销售额在今年赶超ZARA并非难事。
 
据时尚商业快讯数据,在截至7月底的六个月内,Zara和Zara Home的销售额同比大涨53.4%至84.88亿欧元约合96亿美元,月均销售额为16亿美元。
 
| 绕不开的快时尚痼疾
 
业界的聚光灯犹如放大镜,突出重围后的SHEIN的原创能力与供应链是否合规等问题也已被摆上台面。
 
而这两点是快时尚行业被诟病已久的痼疾。
 
今年8月,路透社在一篇报道中写道,SHEIN在官网的社会责任页面中声明“从不、永远不会聘用童工或强迫劳动”,却没有按照英国法律规定披露完整的供应链,或因此遭到起诉。澳大利亚相关部门也指出,SHEIN及其在澳大利亚的子公司均未提交供应链合规的相关声明。
 
另据时尚商业快讯,专注于全球供应链问题的瑞士组织Public Eye近日对SHEIN位于广州的17家工厂进行踩点后发现,部分供应商存在违反劳动法的行为,工人们被迫每周工作75个小时,每天三班倒,每月只有1天休息,工作压力巨大。
 
“雨果跨境”此前采访的一名SHEIN供应商负责人更透露,SHEIN为节约成本,采用的都是低档面料,面对海量订单他的工人也被迫进入完全无休的工作模式,不仅是对服装产业链资源的一种“透支”,也让中国工厂重新回到低端制造的窘境。
 
对于上述的指控,SHEIN表示将对供应商展开调查,并强调他们对供应商有着严格的行为准则,其中包括了保障员工健康和安全的条款,且应符合当地法律。
 
与此同时,SHEIN还收到了多家服装服饰品牌的侵权投诉。Dr.Martens鞋履产品制造商AirWair International此前指出,SHEIN上存在20多款假冒的“马丁靴”,销售价格仅为正品售价的九牛一毛。
 
该制造商特别强调,SHEIN和其姊妹网站Romwe不仅直接抄袭产品设计,还直接用正版Dr.Martens产品照片来误导消费者的行为极度恶劣。对此,SHEIN随即提出反诉,否认相关指控。
 
SHEIN的一名高管回应称,集团对于设计原创问题非常重视,会有一个团队在上架之前对供应商的新设计进行审查,以避免侵权隐患。然而有数据显示,该公司已经向独立设计师支付了100多万美元,但来自不同设计师的抄袭投诉仍层出不穷。
 
在物流上,SHEIN也还有优化的空间。由于直接向客户发货,大部分商品来自广州郊区一个1600万平方英尺的仓库,SHEIN在英国和美国市场的包裹通常需要至少一周才能送到消费者手中,而Boohoo、Asos等超快时尚电商却能为消费者提供次日送达服务。
 
| 第二个“SHEIN”箭在弦上?
 
在2020年完成的E轮融资后,SHEIN估值已超过3000亿元人民币,集富亚洲、IDG资本、景林投资、红杉中国、Tiger Global、顺为资本等VC/PE机构纷纷入局。
 
深有意味的是,随着跨境电商的潜力被越来越多的人看到,想要与SHEIN抢同一块蛋糕的人已经出现。而SHEIN的供应链模式并非首创,快时尚产品本身也没有技术门槛,下一个“SHEIN”或许已箭在弦上。
 
阿里巴巴日前在海外上线了一款名为“allyLikes”的App,定位是一个女性在线时尚购物App,同时也拥有相对应的购物网站,价格与国内的主流衣物商品无异。用户选择风格、尺寸等信息,即可匹配到相关商品。有分析指出,阿里巴巴或有意通过“allyLikes”与百亿美金独角兽SHEIN竞争。
 
主营快时尚跨境电商的北京全速在线科技有限公司也于去年7月获得3000万美元天使轮融资,今日资本领投,山行资本、红杉资本、高榕资本、晨兴资本、IDG、天善资本等跟投。融资后全速在线估值约为1.5亿美元,投资方持股比例为20%。
 
衣二三联合创始人、COO王琛离职创立时尚跨境电商项目Cider,于去年10月获得一笔近千万美元的融资,由Andreessen Horowitz和IDG资本领投,德迅投资、峰瑞资本、初心资本跟投。
 
微信公众号LADYMAX此前还获悉,主打轻奢品牌矩阵的跨境时尚电商炬点品牌集团也引起了投资方关注。该公司在北京和宁夏设有办公点,在宁夏拥有自建工厂。
 
去年底,香港跨境电商平台YesAsia已向港交所主板递交上市申请,并由大华继显作为保荐人。该公司创立于1998年,主营业务是向全球消费者发售日韩等亚洲地区的服装、生活用品和美妆产品等,在2017年至2019年的营业收入分别为5900万、8500万和1.18亿美元。
 
可以肯定的是,跨境时尚电商还没有出现垄断,但SHEIN的发展已到达新的临界点。在解决了用更高的供应链效率对抗ZARA等传统快时尚这个基本问题之后,只有继续把版图铺得更大,才有可能坐稳跨境电商第一的宝座。
 
为了与其它竞争对手拉开差距,在嗅觉灵敏的许仰天的引导下,SHEIN已开始在着手布局更大的市场。从去年开始,SHEIN已尝试开放平台,而不再仅仅是单纯的一个自营独立站平台,将女装品类开放一部分给其他商家,为这些商家提供物流运输。
 
今年3月,SHEIN与小米等十余家公司共同以20亿元的价格拿下“A股跨境电商第一股”跨境通持有的全资子公司深圳前海帕拓逊网络技术有限公司,SHEIN的持股比例为4.68%。
 

SHEIN发起SHEIN X 100K挑战赛的举措被业界视为该跨境电商将加速平台化的一个信号
 
在业务层面,SHEIN也不再满足于服饰这一单一的品类,于过去短短几个月内先后推出美妆独立网站,启动设计师联名计划“SHEIN X”,并瞄准了宠物领域推出宠物用品。
 
今年4月,该集团还宣布把旗下的SHEIN Premium更名为MOTF,并推出独立网站,以进一步发力中高端市场。
 
作为中国跨境电商十年征程中首个冲出重围的黑马,SHEIN离天花板还有多远的问题核心在于能否承接得住愈发充满不确定性的行业前景。
 
换言之,虽然SHEIN在Zara的基础上走出了自己的一条道路,但在越来越精明的消费者面前,如果没能建立起核心的产品力和品牌力,和“Zara”一样跌落神坛只是时间问题。
 
特别是在越来越多企业涌入市场,且不只想做“第二个SHEIN”的时候。如何在新的机遇下,找到适合的定位、打造具有竞争力的品牌、有效运用市场营销网络,是一个永不过时的命题。


 

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