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深度 | Saint Laurent向左,Celine向右

记者
时尚头条网
发布日期
2020年8月12日
阅读时长
2 分钟
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面对Celine两年来的挑衅,Saint Laurent按兵不动,保持缄默,但现在看来可能终于有大动作浮现,奢侈品牌最难以被逾越的优势,就是历史积累所带来的复利。


据时尚商业快讯,开云集团旗下奢侈品牌Saint Laurent在现任创意总监Anthony Vaccarello的带领下,一口气买下设计师兼收藏家Olivier Châtenet所拥有的全部Saint Laurent古董服装,多达4000件,引发业界和消费者的关注。

Olivier Châtenet在过去三十年里一直致力

 
据时尚商业快讯,开云集团旗下奢侈品牌Saint Laurent在现任创意总监Anthony Vaccarello的带领下,一口气买下设计师兼收藏家Olivier Châtenet所拥有的全部Saint Laurent古董服装,多达4000件,引发业界和消费者的关注。
 
Olivier Châtenet在过去三十年里一直致力于收藏传奇设计师Yves Saint Laurent创作的服装,此次出售的藏品主要为1966年至1985年期间出品的Saint Laurent Rive Gauche成衣系列,包括包括大衣、连衣裙、鞋子、珠宝等在内的多个时装品类。其中有一条串珠连衣裙来自著名的受非洲文化启发的1967年春季系列,此前曾由温莎公爵夫人所有。 

这些物品将加入现有的Saint Laurent档案馆,存放在位于品牌巴黎总部。同时,品牌也将以此强化与巴黎Yves Saint Laurent博物馆的联系。该博物馆拥有一个独立的Yves Saint Laurent时装收藏档案。Anthony Vaccarello最近在那里策划了他的第一个展览,主题是关于Yves Saint Laurent的缪斯Betty Catroux。
 
Anthony Vaccarello在声明中表示,Yves Saint Laurent先生早前开发出的杰作,将是其源源不断的灵感来源。Olivier Châtenet也在接受采访时表示,他希望藏品是有生命力、有用的,这与所有权无关。
 

图为1980年的Yves Saint Laurent时装秀

 
虽然品牌并未公布具体交易金额,但这显然标志着Saint Laurent及开云集团的一次极具象征意义的重要举措。面对Celine两年来的挑衅,Saint Laurent按兵不动,保持缄默。但现在看来,这个开云集团第二大品牌可能终于有大动作浮现。
 
业界观点普遍认为,在Hedi Slimane 2012年入驻老牌时装屋Yves Saint Laurent并进行了一番彻底改造后,例如包括将品牌名称从Yves Saint Laurent改为Saint Laurent,该品牌已经与品牌历史档案渐行渐远。 
 
对于历史档案的果断抛弃,换来了品牌长达数年的商业成功。尽管饱受争议,但在Hedi Slimane任期内,他为Saint Laurent打造了毫无疑问的商业成功,品牌收入在三年内立马翻了一番。配饰业务一骑绝尘,皮具和鞋履的比重占了66%。任期四年后,Hedi Slimane已帮助品牌进入10亿美元俱乐部。 
 
而在Anthony Vaccarello 2016年接手品牌后,虽然他在首个系列中重新采用经典的YSL标志,以宣告对品牌遗产的某种回归,但实际上,Anthony Vaccarello依然在整体上延续了Hedi Slimane为品牌遗留的摇滚风格。 
 
依靠这一辨识度极高的鲜明风格,Saint Laurent在接下来的四年内依然从增长惯性中获益。根据开云集团财报,Saint Laurent去年收入上涨14%至20.49亿欧元,较4年前再翻一倍,涨幅为14%。2018年,品牌收入17.43亿欧元,涨幅为18.7%;2017年为15.04亿欧元,涨幅为23%;2016年12.202亿欧元,涨幅为25.5%。在2017年之前,Saint Laurent连续7年保持20%以上的涨幅,成为开云集团的重要增长引擎。 
 
然而在Hedi Slimane 2018年加入Celine后,平衡局面被打破。
 
被Hedi Slimane全面改造的新Celine带着明确的任务而来,它誓在夺回属于Hedi Slimane的忠诚粉丝和市场份额,这也被视为LVMH对劲敌开云集团的一次突袭。
 





新Celine带着明确的任务而来,誓在夺回忠诚粉丝和市场份额
 
在Hedi Slimane在Celine的首个系列发布后,就有买手抱怨Celine与Saint Laurent的风格过于雷同。米兰Antonia精品店女装采购总监Massimiliano Nardiello在接受采访时透露,二者过于类似让她感到不安,“对我而言,在同一天观看Celine和Saint Laurent两场秀,就像同一个品牌的季前和正式系列,即使顺序调转也毫不违和。” 
 
来势汹汹的Celine令Saint Laurent不得不感到警惕。况且Saint Laurent虽然保持着双位数增长,但近年来的增长已经逐年放缓。眼下的形势对于现阶段的开云集团明显不利。 
 
随着第一大品牌Gucci的增速放缓,开云集团越来越多地押注在20亿欧元量级的Saint Laurent和10亿欧元量级的Bottega Veneta身上,二者构成的集团“第二梯队”将承担越来越多的增长任务。 
 
这样的业绩压力并不小。
 
据时尚商业快讯数据,Gucci去年收入达到96亿欧元,是近百亿欧元量级的奢侈品牌,与第二和第三大品牌差距明显。暂且不论在Saint Laurent和Bottega Veneta身上复制Gucci的增长神话属实不易。即便二者拼尽全力,但由于体量限制,二者的增长依然难以支撑开云集团更富野心的整体目标。除此之外,Balenciaga和Alexander McQueen组成的其它部门仍在培育孵化阶段,去年部门收入总计仅刚过21亿欧元。 
 
在来自Celine的外部压力,以及集团内部的战略压力下,Saint Laurent不进则退。
 
今年第二季度,Saint Laurent的表现不甚理想,可比销售额大跌48.4%,上半年则下滑30%至6.81亿欧元,营业利润大跌59.4%至1亿欧元。Bottega Veneta也未能延续增长势头,第二季度可比销售额大跌24.4%,上半年录得8.4%的跌幅至5亿欧元,营业利润大跌58%至4360万欧元。
 
Bernstein分析师Luca Solca和加拿大皇家银行分析师Piral Dadhania均认为,开云集团此次的业绩报告进一步印证了Bottega Veneta比Gucci和Saint Laurent更具弹性的事实。 
 
在这样的关键节点,Saint Laurent亟需找到新方向。一直活在Hedi Slimane的阴影下不是长久之计,Saint Laurent此番回归Yves Saint Laurent品牌档案或正暗示着品牌正式回归属于“YSL”的经典形象。 
 
追本溯源是奢侈品行业从不厌倦的讲故事方式。坐拥丰厚资源库的Saint Laurent有取之不尽、用之不竭的档案元素和历史内容,这也是这类品牌在当今受到街头服饰潮流冲击的时尚界最有竞争力的优势。
 
1936年出生的Yves Saint Laurent在19岁时进入Christian Dior工作,凭借极为突出的设计才华展露头角。1957年Christian Dior去世,Yves Saint Laurent临危受命,接手了Christian Dior时装屋。不过短短三年后,他于1960年被征入伍,随后经历了一段时间的精神治疗。
 

Yves Saint Laurent的传奇人生经历被电影、传记、展览等各种媒介不断记述
 
1961年,Yves Saint Laurent与伴侣Pierre Bergé共同创立奢侈品牌Yves Saint Laurent。在Yves Saint Laurent的才华与Pierre Bergé的商业头脑的完美结合下,Saint Laurent迅速成为最受消费者喜爱的奢侈品牌之一。1966年,Yves Saint Laurent推出了颠覆高级定制传统的成衣系列Rive Gauche。
 
1989年,Yves Saint Laurent上市,市值5亿美元。1999年,Pierre Bergé将Yves Saint Laurent品牌卖给了当时的Gucci公司,随后Gucci公司又被开云集团前身PPR集团收购。
 
Yves Saint Laurent的传奇一生此后通过电影、传记等多种媒介形式被不断传颂。然而由于Hedi Slimane对品牌所做的颠覆性翻新,令品牌当前形象与创始人明显割裂,当下的年轻消费者即便熟知Yves Saint Laurent的摩洛哥蓝和Opium鸦片香水,也已经很难将Yves Saint Laurent的历史与作为品牌的Saint Laurent联系在一起。 
 
在历史与当下的嫁接上做得最好的无疑是Chanel和Dior,前者让每一个新系列和产品都与Coco Chanel的个人事迹产生联系,而后者最近在上海开幕了史上最大的品牌历史展览,向普通消费者传播品牌故事。相较之下,同样是历史悠久的时装屋,Saint Laurent的品牌故事尘封已久。 
 
除了简单的风格审美认同,现在是时候让年轻消费者通过品牌历史重新与Saint Laurent建立起情感联系了。
 
Saint Laurent早前便展露出了变革的决心。疫情期间,Saint Laurent毅然宣布退出9月巴黎时装周,单独举办时装秀。品牌表示,随着时尚行业整体节奏越来越激进,品牌现在比任何时候都需要掌握自己的节奏,以更好地与全球各地消费者建立情感联结。这显然是品牌重新启动升级的信号。
 
值得关注的是,战局也发生了意料之外的重要变化。 
 
就在上周一,Celine在线上发布了风格大变的2021春夏男装系列。在接手Celine的两年时间内,创意总监Hedi Slimane在潮牌化的风向中固执坚守着1970年代中产阶层审慎美学。如今事情发生了180度大转变,在业界和消费者中引发剧烈争议。
 



Celine 2021春夏男装系列在风格上实现了180度大转弯
 
系列迎合了热衷于TikTok的年轻世代,推出摩托车皮夹克、豹纹卫衣、扎染牛仔裤、刺绣宣言夹克、钉珠宽松运动裤等单品,旨在反映当下的电子男孩和滑板文化。 
 
距离今年2月的2020秋冬系列发布仅仅过去了半年,彼时Hedi Slimane呈现的Celine还是内敛成熟的修身套装、亮片长裙、荷叶领衬衣、格纹半裙。如今不仅是风格从中产阶层和70年代嬉皮转向了加州冲浪、Grunge颓废和街头潮流,品牌目标受众的年龄层也几乎年轻了整整20岁。  
 
此举被认为是Hedi Slimane在市场压力下的放手一搏。对于Celine而言,这次的紧急调转船头非同一般,必然将从设计层面影响到商业层面。  
 
如今的Celine距离将年销售额从近10亿美元提升至30亿美元这一宏伟目标而言还十分遥远。据时尚商业快讯统计,两年来,LVMH几乎没有在财报中较为明确地赞扬Celine的商业贡献。 
 
无论是成功收购Tiffany,还是将Kim Jones从Louis Vuitton调至Dior男装,为Off-White创始人Virgil Abloh腾出Louis Vuitton男装艺术总监的位置,这一系列大胆举措都快速显效,为LVMH打开了新局面。
 
唯独将Hedi Slimane安插到Celine这步棋,迟迟没有达到预期的效果。作为对比的是,时尚行业的节奏越来越快,Daniel Lee只花了不到一年就成功带领开云集团旗下的Bottega Veneta翻了身。  
 
正如两年前人们不理解Hedi Slimane大刀阔斧地改造Celine,这次他的极端剧变现在再次引发争议,有观众认为Celine原本是时尚业为数不多没有随波逐流潮牌化,仍然坚持高级时装形象的品牌,而现在讨好年轻人的Hedi Slimane丧失了他的初衷。  
 
但是在并不乐观的市场环境下,LVMH不愿再等,不愿试错。属于Hedi Slimane个人招牌的男装,必须承担起战略增长的任务。 虽然目前仍不确定女装风格是否也会发生改变,但是可以预见,为了品牌的完整性也将做出或多或少的调整。 
 
对于Saint Laurent而言,Celine的调转船头显然是个好消息。与历史悠久的Saint Laurent相比,Celine的品牌历史较为单薄,更适合Hedi Slimane没有包袱地发挥个性。而Saint Laurent的确也该重新将珍贵的品牌历史捡起来,作为品牌长期发展的基石。
 
Saint Laurent重回经典,Celine拥抱年轻。火星四溅的战事告一段落,没有了两败俱伤,二者都能更专注地发展品牌个性。危机中的奢侈品牌已无暇顾及巨头之争,更重要的是自我反思。


 

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