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记者
时尚头条网
发布日期
2021年3月23日
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深度 | Rick Owens是如何用鞋履业务赚钱的?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年3月23日

独立性当然是Rick Owens多年来保持设计纯粹性,并在特定领域持续深耕的核心原因,罗马不是一天建成的,Rick Owens在鞋履业务中取得的成就令人刮目相看。


 
英国马丁靴Dr. Martens日前宣布将于3月20日发布与设计师Rick Owens的首个合作系列,产品以经典1460 BEX靴款为基础,并采用Rick Owens标志性的星形系带作绑带系统。Dr. Martens强调,这是品牌创立以来最大规模的合作,双方还将于5月发布第二个联名系列。
 
这个在上月初正式登陆伦敦上市的73年常青鞋履品牌选择与同样反叛的Rick Owens合作,在球鞋消费者者中引起密切关注。

对于Rick Owens而言,Dr. Martens进一步扩大了它业已强势的合作矩阵,此前它已经与adidas、Converse、Birkenstock和Veja等在鞋履世界中占据重要地位的品牌推出联名系列。与此同时,Rick Owens品牌自身的鞋履业务也因几个辨识度极高的爆款而在市场中获得极高曝光。
 
不知不觉间,以暗黑解构等反时装概念出名的时装设计师Rick Owens已经成为最受欢迎的鞋履设计师,他的名字时常出现在当下火热的球鞋市场中。
 
球鞋成为Rick Owens的爆款单品或许完全是一场意外。
 
Rick Owens在多次采访中表示,“运动鞋从来不在我的考虑中。我开始设计球鞋的唯一原因是市面上的球鞋都令我失望,平淡无奇。”Rick Owens多年来对健身保有热情,运动短裤和球鞋的搭配已经成为设计师多年的制服。
 
在Kanye West、Travis Scott等令球鞋市场无比滚烫的说唱明星之前,Rick Owens就已经开始设计外形极具实验性的贵价球鞋。当时市场上超过1000美金的贵价球鞋还寥寥无几,Rick Owens在市场还不那么拥挤的时候就抢占了有利地位。
 
Rick Owens最标志性的球鞋是Geobasket,这双黑白相间的皮革高帮鞋在2006年秋冬系列中首次亮相,与Nike的Air Force 1十分相似,鞋侧还有一个类似于Nike对钩的拼接皮革。
 

图为Rick Owens最标志性的球鞋Geobasket - 图为Rick Owens最标志性的球鞋Geobasket
不过这一款球鞋像是他对Nike的恶搞,有消息指Nike因此向Rick Owens发出了抗议信,称球鞋侧面的设计与Nike太相似。随后Rick Owens将Geobasket的侧面设计为三角形标记。现在这款球鞋的原始设计在转售网站Grailed上卖到了2500美金。

 
不过这一款球鞋像是他对Nike的恶搞,有消息指Nike因此向Rick Owens发出了抗议信,称球鞋侧面的设计与Nike太相似。随后Rick Owens将Geobasket的侧面设计为三角形标记。现在这款球鞋的原始设计在转售网站Grailed上卖到了2500美金。
 
然而这一鞋款的风格却被延续下来,令Geobasket成为畅销鞋。Rick Owens还推出了Ramones,这款黑白配色皮革高帮球鞋如今在市场上比Geobasket更加常见,其灵感来自Converse的Chuck Taylors,但在材质和设计上对Converse做出了升级。
 
以此为基础,黑色鞋身与白色鞋底和鞋头的拼接也成为Rick Owens鞋履的标志性设计,为其扩展更多鞋履产品提供了基础。
 
他在鞋类设计中贡献十分突出的还有靴子。
 
早在过膝靴成为一股大众化时尚趋势之前,Rick Owens已经推出了融合高级时装和街头风格的过膝靴,这款靴子打破了靴子以往的庄重感,而将皮质靴筒和随性的橡胶鞋底组合在了一起。
 
值得关注的是,Rick Owens在靴子品类最大的贡献是对无性别概念的探索。辨识度最高的是为男性消费者设计的Kiss靴子,它拥有厚重的高防水台和透明的鞋跟,鞋头前方拥有多层栅格和格栅。这款前卫的鞋履设计被很多热爱时装文化的先锋人士喜爱,包括博主Luka Sabbat、设计师Marc Jacobs,还有最重要的,Rick Owens自己。
 




Rick Owens在靴子领域做出突出贡献 - Rick Owens在靴子领域做出突出贡献
而在2020春夏系列中,一双以经典靴款Chelsea Boots改造的男款高跟鞋也引起市场关注,该鞋款以Chelsea靴子为基础对Kiss靴子进一步演化,同样拥有高防水台和透明鞋跟。

如今,球鞋已经成为Rick Owens的一个重要且丰富的产品线,由此延伸出多种风格的球鞋,既包括

 
而在2020春夏系列中,一双以经典靴款Chelsea Boots改造的男款高跟鞋也引起市场关注,该鞋款以Chelsea靴子为基础对Kiss靴子进一步演化,同样拥有高防水台和透明鞋跟。
 
如今,球鞋已经成为Rick Owens的一个重要且丰富的产品线,由此延伸出多种风格的球鞋,既包括可日常穿着的训练鞋,也有非常夸张的、能够将袜筒拉到大腿上的长靴。
 
尤其是在2008年推出副线Rick Owens DRKSHDW后,一系列因更多采用帆布而非皮革、价格亲民、设计实穿的球鞋开始大规模进入市场。最终这些鞋款通过时尚潮流的传播链条,乘上中国市场盛行的“高街”风格潮流,借助杨幂、吴亦凡、欧阳娜娜等流行明星的影响力而成为小红书等购物分享社区的热门搜索产品。
 

球鞋已经成为Rick Owens的现金奶牛

 
如果说Rick Owens早期鞋履设计满足的是品牌原有的暗黑风格爱好者的爱好,那么他后期在各类跨界合作中则扩展了受众群体,彻底打开了Rick Owens鞋履业务的市场。
 
Rick Owens最重要的跨界合作是与adidas为期四年的合作关系。2013年6月,二者的首个合作系列发布,adidas原本只想合作一季,而在发布后的半年内adidas几乎立刻就看到了与Rick Owens长期合作的潜力。
 
他延续了典型的高帮鞋和橡胶底袜靴,将高级时尚的元素带入了街头服饰。虽然合作期间意料之中地推出了大量实用的运动鞋款,但也不乏蹄状的分体鞋底、夸张的几何型鞋舌、魔术贴凉鞋等令人咋舌的前卫设计。
 

Rick Owens最重要的跨界合作是与adidas为期四年的合作关系

 
从最初Geobasket对大众运动品牌球鞋进行改造,到获得官方授权,对adidas Super Star贝壳鞋等鞋款进行改造,Rick Owens借助全球第二大运动品牌真正深入了球鞋市场,而这次持久的合作关系,也引领了此后的球鞋跨界合作潮流。
 
在adidas之外,Rick Owens与其他小众品牌的合作为其提供了更自由的创作与实验空间。他在合作对象的选择上也往往另辟蹊径,青睐与那些经典的功能鞋履进行合作。例如他与Birkenstock的合作已进入第三季,他对该品牌的经典Arizona和Boston凉鞋进行改造,为这种主张舒适实穿的拖鞋带来皮毛装饰、铆钉和新鲜配色。 
 
根据微信公众号LADYMAX此前报道,Birkenstock成为了去年疫情居家生活期间的最大赢家,并于2月火速被LVMH私募基金L Catterton收购。创立于1773年的Birkenstock已拥有超过200年历史,该品牌并不将自己定位为时尚品牌。“我们不追逐潮流,是时尚来找我们。”Birkenstock美国公司CEO David Kahan曾这样说。
 
Rick Owens还与新兴运动鞋品牌Veja建立了为期三年的合作。值得关注的是,这次合作由Rick Owens主动联系Veja,他说选择Veja的原因很简单,因为它是世界上最环保的鞋履品牌。联名鞋款采用3D无缝技术编织羊毛,鞋底使用回收塑料瓶和野生亚马逊橡胶制成。
 







Rick Owens先后与Birkenstock、Converse和Veja进行跨界合作

 
如此看来,Rick Owens已经在鞋履设计上形成了一套成熟的策略。他可以在任何鞋类上做文章,但同时带去鲜明的个人风格,这些设计既颠覆了大众球鞋平庸的框架,也为设计师品牌鞋履带来了难得的日常风格。
 
人们往往为Rick Owens贴上先锋前卫的标签,让此类暗黑哥特风格设计师站在实用和功能性的反面,但通过梳理其一系列鞋履设计,不难发现Rick Owens在球鞋设计中一直坚持着某种实用的感觉。
 
他基于现成品进行升级与改造,为常青款带来新鲜感,深受后现代主义创作手法的影响,又在无形中适应着以可持续发展为主题的当前世界,这与Rick Owens一直在设计中描绘的末世启示录主题完全契合。
 
“我喜欢功能和逻辑性强的东西。”他承认商业方面是他最喜欢的部分之一,虽然没有人会这么认为。
 
从当前并不乐观的设计师品牌市场来看,Rick Owens已经成为其中少见的运营健康的品牌,在先锋与商业之间游刃有余。令Rick Owens显得更加特别的是,该品牌至今保持私有化独立运作,并没有被任何集团招致麾下。
 
如此对于任何设计师品牌都近乎理想化的结果与Rick Owens对于实用性和商业的认知不无关系。
 
Rick Owens在设计上的表现以及“大胆前卫的时装”、人体杂技等秀场噱头时常掩盖了该品牌在商业上的成功,而有关Rick Owens如何凭借“暗黑”风格这一概念在消费者中受欢迎,如何让球鞋业务为品牌创收,又如何多年来保持私有而没有被任何大集团招致麾下,这些问题反而被讨论得很少。 
 
最早Rick Owens只是一个用旧T恤做衣服的设计师,在洛杉矶好莱坞大道的一个破旧门面经营,他于1994年以女装系列的形式推出品牌,2002年增加了男装系列。
 
27年后,他位于巴黎的私人公司Owenscorpy收入已超过1.2亿美元,而这还只是2017年的数据。他的妻子Michèle Lamy担任其长达25年的合伙人,她也是Rick Owens最重要的缪斯,二人夫妻组合所带来的话题性让他们在社交媒体的真人秀明星时代保持着公众关注,并没有被噪音淹没。
 
Elza Lanzo和她的姐夫Luca Ruggeri则分别担任公司CEO和商业总监,他们掌握着公司20%的股份,其余股份则由Rick Owens夫妇持有,这样的设置在品牌创立20年间都未曾变化。品牌发展期间,Rick Owens和Michèle Lamy将业务扩展到了成衣之外,包括涉足家具和室内设计。当然,在球鞋领域的深耕也是品牌如今最重要的版块之一。
 
独立性当然是Rick Owens多年来保持设计纯粹性,并在特定领域持续深耕的核心原因。
 
曾有集团多次表示愿意收购该品牌,但是该品牌拒绝了外部资本的进入。与其他品牌不同,Rick Owens品牌的设计全部由设计师本人操刀,品牌不设有设计团队。
 
Rick Owens承认曾经有一段时间,他考虑过卖掉品牌,因为他不确定之后是否还能卖这么多钱。“但回过头想,这种想法会杀了我。我真的不能和其他人一起工作。我不想向任何人解释自己。我没有设计团队,因为这是我自己要做的事,这是我自己的乐趣。”
 

Rick Owens并不排斥在时装秀上制造噱头

 
与此同时,Rick Owens之所以能在浮躁的社交媒体时代继续以独立姿态存活下去,也由于他愿意在不违背自身坚持的情况下适应部分时代规则,包括不避讳在时装秀上制造噱头,也不排除与主流品牌跨界合作的机会,虽然以暗黑反叛为底色,却并没有站在主流时尚产业的对立面。
 
近年来Rick Owens因为时装秀多次引发公众关注。在2015年秋冬系列中模特暴露部位将Rick Owens推上风口浪尖。2016年春夏系列模特的“倒挂金钩”又一次令大众惊愕。人们好奇,向来主打低调的“暗黑”品牌,为什么在时装秀上出尽风头,连连制造噱头。
 
Rick Owens则在采访中表示,“我不认为现在这个时代你有办法真正让谁震惊。我不想浪费大家的时间。每个人都很忙,既然要做秀,就要做’秀’。”
 
在争夺注意力的时代,Rick Owens的想法与社交媒体的属性达成一致。他深刻地知道,“低调”不意味着不发声,而是通过各种手段来塑造低调的品牌属性。即使很多人反感噱头,但是不得不承认,人们首先得认识品牌,才能为品牌的低调买单,默默无名者没有未来。 
 
鞋履业务原本作为Rick Owens时装版图中并不重要的支线任务,如今却意外成为了品牌的现金奶牛。相较于价格高企的成衣,多数消费者愿意以一双Rick Owens的球鞋作为第一个品牌单品。 
 
虽然时装为Rick Owens赢得了声誉,但Rick Owens却用球鞋业务赢得了下一个市场阶段的入场券。如今几乎每个品牌都试图利用球鞋抓住年轻消费者的心,打造一双爆款鞋甚至能够让一个品牌彻底翻身。Rick Owens打造的爆款球鞋及为品牌实现创收的球鞋业务,为该品牌的经营增加了稳定性和抗风险性。 
 
当我们讨论Rick Owens究竟是如何成为一个鞋履大师时,我们实际上在讨论,设计师如何在新的领域实现破局,使副业成为主业的支撑,保证设计师品牌作为一个创新企业的连续性。 
 
至少在Rick Owens身上市场可以看到,设计师只有在保证长期存活和相对独立的前提之下才能在某些领域深入积累,最终等待一个市场机会。 
 
坚持鲜明的个人特色,同时与市场保持交流,这并不是一对矛盾。


 

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