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2021年1月21日
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深度 | Prada与时代的复杂性共舞

记者
时尚头条网
发布日期
2021年1月21日

奢侈品牌无可避免地冲出茧房,从一种小众立场迈入大众时代,开始处理各种复杂与矛盾的处境,作为对过去几天内失控舆论的回应,Prada昨日在官方微博正式宣布与明星郑爽解除所有合作关系。
 


在港交所上市的Prada在周一下挫1.7%后连续两日上涨,截至今日收盘上涨4.09%至49.6港元,市值约为1270亿港元。从股价走势上看,Prada依然处于过去一年中市值最高的时期。
 
舆论显然臆测或高估了郑爽事件对Prada股价的影响。事实上,资本市场对一个公司的估值受到众多因素的影响,最主要依据市场对公司健康程度和发展态势的判断而定。

也就是说,即便Prada在全球最主要、也是疫情下增长最快的中国市场,因签约代言人卷入舆论风波,资本市场依然会理性看待Prada作为一个全球奢侈品牌的综合发展。代言人毕竟是品牌市场策略中的一部分,随着奢侈品牌行业竞争愈发激烈,市场营销也变为了一系列精密配合的综合打法。
 
我们可以将Prada 2019年宣布蔡徐坤为代言人或者说Prada代言人策略的开启视为品牌思路的关键转折点,但这显然不是Prada市场营销思路的全貌,也不是Prada近两年疯狂崛起的核心原因。
 
持续推出优秀的时装系列是奢侈品牌的本职所在。在这一点愈发模糊的当下,一些品牌通过爆款迎来虚假繁荣,但巅峰过后急转直下。Prada对本职业务的坚持是市场对品牌长期性建立信心的重要先决条件。
 
在代言人风波中,很多人忽略了上周日晚间全球直播的2021秋冬男装系列。事实上,最初人们希望通过代言人的途径加强对品牌的认识,但最后人们反而忘记,时装秀才是认识品牌最直接而真实的途径。
 
这是明星创意总监Raf Simons加入Prada后负责的首个男装系列,同时也是继2021春夏系列后的第二个时装系列。虽然评论人普遍认为Raf Simons和Miuccia Prada还未呈现1+1>2的效果,但大多承认第二个系列比第一个系列更好,Raf Simons在Prada的工作渐入佳境。
 
在这场秀中,由Rem Koolhaas和AMO构思的“超然”空间被覆盖上大面积高饱和度人造皮草和大理石,将Prada对秀场立体空间的一贯讲究直接地转化为屏幕上由平面几何与色彩构成的冲击力。
 
或许由于Raf Simons在男装方面的特长,最新系列更像是Prada搭台,Raf Simons唱戏。
 
Raf Simons经典的飞行员夹克、针织毛衣、印花打底衫和明亮色系双排扣大衣等款式都在Prada做出了新的升级。不过Prada的男性形象依然鲜明,去年男装出现的针织紧身衣裤在最新系列加入了提花,令这种贴身的流线廓形进一步成为经典。Prada经典的三角标元素通过加入提花和纹理,在外套背后镶嵌三角形零钱袋,或是在颈部形成三角镂空的多种形式,进行了多样的诠释。
 

图为Prada 2021秋冬男装系列 - 图为Prada 2021秋冬男装系列
尽管人们依然好奇Miuccia Prada与Raf Simons的组合究竟能持续多久,但是如此渐入佳境的结果已经让这种问题失去了大部分意义。

毕竟,摆在人们面前的是一个诚意十足的高水准时装系列。毋庸置疑,这绝对是近年来时装文化进程中的高光时刻,人们无需乞求高光持久,最重要的是Miucc

 
尽管人们依然好奇Miuccia Prada与Raf Simons的组合究竟能持续多久,但是如此渐入佳境的结果已经让这种问题失去了大部分意义。
 
毕竟,摆在人们面前的是一个诚意十足的高水准时装系列。毋庸置疑,这绝对是近年来时装文化进程中的高光时刻,人们无需乞求高光持久,最重要的是Miuccia Prada与Raf Simons为行业带来的信心提振。
 
相较于Raf Simons,Miuccia Prada更切身地知道,他们的纯粹创意对话并不是凭空产生的。如果今日的Prada无法投入足够的预算全力支持二者的创意对话,如果今日的Prada已经不在消费者的注意力范围之外,那么即便是再高水准的创意交流也无法形成当下的影响力。
 
两个看似抗拒商业的创作者,他们的“对话”之所以具有时代意义,恰恰是因为踩中了好的商业契机。
 
换言之,二者的合作之所以重要,是因为Prada正处于上升通道,而不是迟暮之年。先完成,再完美,只有通过业绩回升占据了消费者注意力,人们或许才会更加关注品牌的创意。
 
在过去的三年中,Prada通过在中国市场采用积极的市场营销策略,迎来了业绩拐点。一方面,Prada顺应市场采用节日营销和明星营销等有关品牌直接利益的策略。这些策略尽管常常被指责过于本土化,但无论如何已经成为众多奢侈品牌在中国市场的常规操作。  
 
另一方面,Prada打的“文化牌”却独树一帜,通过Prada Mode、Prada荣宅艺术展览、有关可持续发展的再生尼龙等项目,Prada逐步成为一个集时装、艺术、商业在内的社会机构,体现了超出商业品牌的更多社会文化角色。
 
纵观2020年,Prada在中国所做的几个市场营销项目都极具代表性,体现了品牌在当下市场的多种关键能力。  
 
首先,Prada在文化上所做的、看似与主业无关的努力,最终铸就了品牌护城河。去年8月,Prada在上海举办Prada Mode文化俱乐部全球第五站,该活动是专注于当代文化的流动社交俱乐部,邀请了专注中国本土社会题材,同时具有国际化声誉的导演贾樟柯进行策划。  
 
在疫情后独挑销售大梁的中国市场,Prada却做了一场无关商业的文化活动,这在业界独树一帜。Prada希望借此强调,越是在困难时期,越是需要文化来激发思考的活力。文化共识对于全球秩序的重启至关重要,既要认识到全球文化的丰富性,也要认识到人类文明的普遍性。 
 
如今奢侈品牌在中国市场的竞争越激烈,就越容易陷入同质化营销、提前透支品牌未来、稀释奢侈品牌独特性的陷阱。但Prada坚持其独特主张,通过自身强大的文化内核吸引高粘度受众,如此才能获得长足的回报。
 
其次,除了泛文化方面的努力,Prada在时装主业上的突破代表了品牌依然鲜活的创造力。  
 
去年9月,由Miuccia Prada与Raf Simons合作的2021春夏系列成为整个时尚业界关注的大事件。一些业界评论认为,这个在二者居家隔离期间创作的首个系列还在有所保留地互相试探,但是人们依然承认,该系列无疑已经代表了眼下时尚界的最高水准。  
 
2021秋冬男装系列的表现,更证实Prada已掌握了时装行业的话语权。 无论是在时装设计的思考上保持极高声誉的Miuccia Prada,还是百年来保持家族运营的Prada集团,能够坦然接纳外部力量证明了其旺盛的生命力。在日益商业化和同质化的时装设计领域,Miuccia Prada和Raf Simons成为创新精神的卫道者,用危机中最为匮乏的创造力为时尚行业找回久违的信心。  
 
第三个关键能力是Prada在数字化与新技术层面的深入思考和实践。在每一次主要活动上,市场都能看到Prada在数字化方面跃进的线索。  
 
直播已经成为Prada品牌活动的常规形式,而在直播的内容和形式上,Prada都注入了自己的思考。去年疫情期间Prada在Instagram账号上开启的“可能的对话”直播活动,在中国走向了线下。去年12月Prada在SKP-S举办“可能的对话”线下对谈,邀请多位嘉宾以“海洋:明日之源”为题展开探讨,共同聚焦海洋污染问题。对谈于Prada官方微信小程序直播,吸引了逾10.7万位观众。  
 
去年Prada Mode活动期间,品牌在官方微信小程序推出了Prada Mode Shanghai线上俱乐部,连续两天进行马拉松式全程同步直播。Prada Mode原有的社交俱乐部式的私密性,被创新地加入了线上直播入口,它更多作为窥探“内幕”的窗口,而非对高级文化内容的大众化降级,反而激发了人们对这个神秘俱乐部的向往。   
 
在2021春夏系列时装秀上,区别于其它品牌单纯地通过线上平台输出或者线上线下的结合,Prada除了米兰大秀现场外,还在纽约、洛杉矶、巴黎等众多城市设置了“分秀场”,举行虚拟观看活动,上海则在Prada荣宅举办,为主要市场的业内人士创造交流的场所与机会。 
 
Prada此前披露,9月24日发布的时长35分钟的2021春夏时装秀已成为该品牌观看次数最多的视频。这场时装秀通过品牌官网和官方社交媒体渠道发布,总浏览量是2020春夏时装周的16倍。在中国,Prada通过微博和抖音进行直播,吸引了超过4800万用户。  
 
2021秋冬男装秀同样在Prada荣宅举办直播特别放映。为了呼应米兰的秀场空间设计,Prada荣宅也用精选大理石、树脂、石膏和人造皮草构造的“超然”空间为现场嘉宾带来感同身受的空间氛围。
 
截至目前,Prada 2021秋冬男装秀的相关微博话题阅读量超过1亿,微博直播观看量达到1100万次,各平台总观看量达到4700万次。  
 
去年以来,Prada以疫情为契机建立了品牌独树一帜的数字时装秀形式。除了品质上乘的录播时装秀外,建立了秀后“对谈”的传统。
 
去年9月秀后Miuccia Prada与Raf Simons就网上征集的问题对谈,已成为时尚界少见的高质量对话。Prada近期还就2021春夏系列推出一系列包含哲学性提问的广告大片。
 

Prada 2021春夏系列广告大片采用提问的形式抛出与现代生活息息相关的哲学性问题
 
昨晚的男装秀延续了9月女装秀的“对话”(Dialogues)主题,Miuccia Prada与Raf Simons在秀后一同与全球多个学生进行视频连线。此次线上对话超脱问答框架,展开真正交流,反映了Miuccia Prada与Raf Simons对教育力量和未来创意人才培养的关注。  
 


Prada在2021秋冬男装秀后延续了上一季的对话传统,与全球多个学生进行视频连线
 
上述能力的强化最终合力构成了Prada的第四个关键能力,即打造爆款的能力。  
 
在愈发激烈的奢侈品行业竞争中,包括Prada在内的众多品牌曾一直困顿于缺乏爆款手袋的窘境中。在杀手包之后,Prada曾经在很长时间内都缺乏爆款手袋。没有爆款手袋,Prada在专业领域的高声誉就无法快速转化为业绩。 
 
不过,Prada近期已经走出了这种困境。去年11月,Prada在中国全球首发了全新手袋系列Prada Cleo。其他市场随后跟进。以往商品发售滞后于欧洲的中国市场,在疫情后第一次成为奢侈品牌商业版图的先锋。
 

Prada去年11月发布的新款手袋Cleo迅速成为爆款

 
或许是受到了中国市场节奏的带动,最新Prada Cleo系列手袋从首次亮相到发售仅仅相隔4个月时间。Prada对于Prada Cleo手袋的推广力度也可以说是其新品营销历史上前所未有的。Prada中国对这一广告片创意进行本地化演绎,以相同的黑白悬疑电影风格,通过刘雯、杜鹃、赵涛、金晨等明星及多个博主演绎Cleo手袋。 
 
Prada Cleo系列手袋很快成为爆款,供不应求,需要排队订货。Prada趁胜追击推出Cleo手袋系列,目标无比清晰,那就是打造下一个爆款,不断跑在消费者新鲜感消退的前面。
 
此前,Prada已经尝到了爆款尼龙手袋的甜头。这款半月型的腋下包最早于1990年代推出,如今借助1990年代复古时尚回潮的大周期重新成为流行款式。在Vintage中古爆款在二手市场受到追捧的同时,Prada抓准机会快速推出了复刻版Hobo,也强化了其他一系列尼龙手袋的设计与供应。   
 
品牌业绩最直接地反映着品牌的处境。根据Prada集团在年初发布最新业绩数据,在截至去年12月底的下半财年销售额跌幅收窄至6%,美洲、中东、俄罗斯以及最重要的亚太市场表现良好,中国市场的增幅更高达52%。整体来看,Prada集团12月的销售表现已恢复至上一年同期水平,上半财年的亏损也已被下半财年的利润所抵消。
 
Prada 2020年的业绩除了得益于短期内中国消费者的报复性消费之外,也意味着Prada近两年在中国市场的营销投入已经形成势能,推动品牌进入回报期。通过大量的线上线下实践,Prada在中国市场的策略已经十分清晰,即坚持以文化为主轴,但同时抓住本土化和数字化两个重点。   
 
积极的市场策略并非意味着特立独行的Prada在中国市场的妥协,而是与不同群体建立对话的努力。中国市场虽然特殊,但并不与全球市场的发展趋势脱节。品牌最终呼应的是全球社会对多元化和沟通互联的倡导,这同时也意味着面对文化和技术所带来的复杂性。
 
正如2021秋冬男装秀后两位创意总监与全球不同地区学生进行对话,这些学生虽然代表了一个学生群体,但他们每一个人都充当了不同种族、消费市场和教育背景群体的代言人。
 
实际上,Prada以往在此类文化活动和时装秀中也与各类导演、建筑师、演员、运动员、模特等进行合作,这一群体不断扩大,最终将作为文化现象的流量明星也纳入了品牌认知的范围。
 
但是从此次事件可以看出,流量明星的潜在风险的确可能轻易抹去品牌在其他文化方面所做的长期努力,尤其是在消费者认知建立方面看似功亏一篑。这无疑就是社交媒体时代品牌不得不面对的复杂处境。然而与此同时,市场也无需过于担心,因为一个由物质和精神真实浇灌的百年品牌依然会自然屹立。
 
在全球化的进程中,奢侈品牌无可避免地冲出茧房,从一种小众立场迈入大众时代,开始处理各种矛盾复杂的处境。在坚持独立思考的同时,成为满足股东期待的上市公司。在顺应市场的过程中,保持文化的进步。在与流量对接的同时,保持对品质和定位的坚持。这是Prada自始至终需要平衡的问题。 
 
这反而是品牌的高级智慧与综合能力的体现。矛盾与冲突是流淌在Prada血液中的特质,它带来的几乎都是积极影响。在长久的发展历史中,Prada能够一直与创意与商业的矛盾同行,并同时在奢侈品行业占据重要地位,正得益于这一特质。若不是Prada如此的复杂、难以捉摸和耐人寻味,它也绝不会培养出一批最为忠实稳定的消费者信徒。   
 
与流量共舞只是假象,与时代的复杂性共舞才是本质。Prada所代表的那批知识分子,其任务就是探究世界本来运行的机制,认识世界的复杂性。


 

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