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深度 | Prada与Raf Simons到底在对抗什么?

记者
时尚头条网
发布日期
2020年2月25日
阅读时长
2 分钟
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这场彻头彻尾的“时尚革命”,是Miuccia Prada年轻时的理想和Raf Simons的未尽之志在当前时尚界的投射,就在时装界热衷于联名系列稍纵即逝的神经刺激时,意大利奢侈品牌Prada签订了一份联合创意总监任命合约,而这份合约的有效期是——“永久生效,没有截止日期。” 


Miuccia Prada和Raf Simons


上一个在时尚行业获此信任的是一年前去世的前Chanel创意总监Karl Lagerfeld,这名设计师虽然不是Chanel所有者Wertheimer家族成员,却获得了一份终身合同,工作到了生命的尽头。同是家族企业的Prada,将此殊荣给予了家族十年以来的挚友Raf Simons。
 
昨日,Prada集团在米兰总部秘密召开新闻发布会,同时发布一份公告宣布,比利时时装设计师Raf Simons已加入Prada品牌担任联合创意总监,与Miuccia Prada合作,共同承担投入创意及决策的责任,任命4月2日正式生效。与此同时,Miu Miu品牌仍由Miuccia Prada独立掌舵。

一个关键信息浮出水面,Raf Simons成为Prada创立107年以来核心创意团队中唯一一个非家族成员。
 
家族企业属性既是Prada的根基,也是Miuccia Prada反叛的基础。1978年,Miuccia Prada作为最小的孙女从祖父Mario Prada手中接管了这个于1913年创立的这个奢侈皮具品牌。在此期间,她结识了丈夫Patrizio Bertelli,后者成为了Miuccia Prada的商业合作伙伴,成为Prada的联合创始人及首席执行官。
 
在接手Prada之前,Miuccia Prada曾是米兰大学政治学博士,活跃于意大利社会活动,痴迷政治理想和哑剧艺术。上世纪六七十年代,她参加了各种活跃的社会变革,推波助澜了第二波女性主义思潮,后现代主义成为先锋人士的新信条。
 
Miuccia Prada深受这一社会风潮的影响,也成为了塑造风潮的其中一员。此后她引导Prada从众多类似的意大利传统工艺品牌中脱颖而出,演化为意涵丰富的高级时装品牌。她在媒体采访中曾表示,她的朋克态度并非体现在表面,而是旨在通过改变事物从而颠覆体系。
 
1984年,她首次推出尼龙材质双肩包,用看似廉价平凡的尼龙材质对抗“奢侈品”的传统定义。在这家原本以皮具为核心的意大利时尚企业,Miuccia Prada用ugly chic(坏品味时尚)征服了高级时装界,令成衣业务成为品牌的精神标志。
 
Miuccia Prada的独到见解来自于她对于政治、文化领域的个人兴趣,特别是后期她对当代艺术的热爱。早在1993年,Miuccia Prada与Patrizio Bertelli就创立了Prada基金会,与众多策展人开展艺术项目合作。
 


从2018年开始,Prada大力复兴其标志性尼龙单品
 
无论是在奢侈品商业战场还是高级时装界的严苛审判中,Prada从来都是一个“异类”。
 
Prada虽是需为股东负责的在港上市公司,却也是最特立独行、不屑于商业化的品牌。它既是家族企业,却又不甘心堕入意大利家族企业弊病的典型陷阱。意大利家族品牌内部的排他性基因一直在成为阻碍其规模化的原因,而Prada的最新举措证明了其包容性,或至少是一种迈向包容性的努力。
 
Miuccia Prada和Patrizio Bertelli也曾雄心勃勃地希望建立了一家意大利奢侈品集团,曾先后收购了Helmut Lang、Jil Sander以及鞋类品牌Church's和Car Shoe。但最终还是出售了Helmut Lang和Jil Sander并缩减规模,专注于核心品牌。
 
在创意方面,Miuccia Prada是欧洲资产阶级的既得利益者,她的创作围绕着该阶层特定的生活方式与观点,然而数十年来,她做出的所有努力都在试图对这一身份进行反叛。多数时候,知识分子女性一方面诟病时尚的肤浅,另一方面又无法避免身为女性对穿衣本能的热爱。Miuccia Prada则在对时尚的热爱与厌恶中将Prada打造为奢侈品行业最特别的一个存在。
 
矛盾与冲突是流淌在Prada血液中的特质,但它带来的几乎都是积极影响。在长久的发展历史中,Prada能够一直与创意与商业的矛盾同行,并同时在奢侈品行业占据重要地位,正得益于这一特质。换句话说,若不是Prada如此的复杂、难以捉摸和耐人寻味(sophisticated),它也绝不会培养了一批最为忠实稳定的消费者信徒。
 
从这个层面来看,Raf Simons能够得到Prada的承认,原因正在于他被认为拥有与这家时尚公司一样的特质。Patrizio Bertelli在新闻发布会上将这对全新创意组合描述为“不仅仅是专业关系,而是人的关系。我们拥有相似的身份。” 
 
Raf Simons的独立与矛盾也显而易见。
 
如果将Raf Simons至今为止的职业生涯分为两个部分,前半部分是成功创立以青年亚文化为核心的个人独立男装品牌,并在2005年到2012年之间因担任女装品牌Jil Sander创意总监,进一步受到时尚行业的广泛认可。
 




​Raf Simons 2020秋冬系列和Jil Sander 2012秋冬系列


后半部分则是一个逐步觉醒的过程,充满了悲情色彩。2012年到2015年在高级时装屋Dior的短暂三年,让Raf Simons开始意识到商业系统对创意空间的挤压。他在那篇著名的System杂志采访中坦言,突然离开的背后没有任何戏剧情节,仅仅是双方意识到不合适后的“和平分手”。
 

Dior 2012秋冬高定系列


需要强调的是,这位常被认为“叫好不叫座”的Raf Simons,实际上曾为Dior的销售额做出过突出贡献,证明这位厌恶商业的设计师并不总是在商场上失利。2015财年第二季度,Dior销售额增长12.6%达到4.37亿欧元,增速远超过其他竞争奢侈品牌。时任Dior首席执行官Sidney Toledano对外表示,该时装屋正以双位数快速增长,Raf Simons的设计销售十分出色。
 
在Dior,创意与商业的失衡或许仅仅让Raf Simons感到不适与厌倦,但随后在Calvin Klein短暂的两年时间,这样的领悟迅速变成了对当今时尚产业本质痛彻心扉的觉醒。2018年底与Calvin Klein高层的那场“难看”的分手闹剧,让Raf Simons几乎成为发表最多厌恶时尚商业言论的设计师。“媒体总是从生意角度评论时装,这让我很失望。” 
 

Calvin Klein 2017秋冬系列


去年11月的Flanders DC活动上,Raf Simons时隔许久以来首次公开露面,再次强调设计师保持独立的重要性,并坦承其在Jil Sander、Dior担任创意总监时因过于紧密的创作周期感到的挫败感,“任职经历让我明白设计与商业的结合多危险”。他还曾在去年4月接受采访表示,目前还没有加入其他品牌的计划。
 
这名在商业世界频频碰壁,多年来保持锋芒,未被磨平棱角的比利时明星设计师,似乎实在无需再ta商业的浑水,更适合保持独立、爱惜羽毛,以个人品牌和高质量联名系列小心呵护其作为独立设计师的创作尊严。
 
但是在System杂志2016年那篇与Miuccia Prada的对话中,Raf Simons显露出他另一面的“入世”人格。
 
Raf Simons佩服Miuccia Prada能够在一个大的系统中发挥创作、运筹帷幄的能力。这似乎也体现出,内心身处的Raf Simons对于个人品牌只能保持小企业规模运作,仍抱有一些自卑感。或者至少可以肯定,他钦佩能够在更大的平台和奢侈品商业体制中创造价值的人。
 
所以当Miuccia Prada伸出橄榄枝时,Raf Simons竟又毫不犹豫地接受了,似乎并不介意Prada是一个背负着转型压力的上市公司,业界刚刚显露早期改善的迹象。当然,与以往不同的是,若Prada的业绩表现无法满足市场期待,Raf Simons不必再次成为舆论靶心,一切都有Miuccia Prada兜底。
 
Miuccia Prada与Raf Simons的确达成了精神层面的一致,多年来他们已成为行业中保持反骨的极少数,这成为双方合作的精神根基,更不用提双方都对当代艺术着迷。
 
坐拥市值700亿港元的上市公司,Miuccia Prada在采访中却表示,“Prada是我自己的公司,所以它达到现在的规模是我自己的错。但是就算品牌增长不及市场预期我也不在乎。无所谓,谁在乎呢。”  
 
话虽如此,在2018财年终止三年下滑后,从2019年开始,在电商业务、中国市场和年轻人群等方面相对滞后的Prada开始全力追赶,动作节奏愈发紧凑。然而就在人们认为Prada几乎向商业化妥协的节点,Miuccia Prada邀请Raf Simons加盟的最新决定无疑又重申了她的特立独行,并再次证明了Prada那种难以令人看透的矛盾特质。
 
这次合作被业界认为是一次极有可能重塑时装界、根本颠覆创意模式的举动。Raf Simons的加入无疑将强化Prada在高级时装界的话语权,也证明Prada已经成为一个包容的创意合作“机构”,而不只是品牌。
 
Miuccia Prada此番选择将最核心的Prada与Raf Simons合作,而非早前传闻的Miu Miu,足以可见其决心。这样一来,两天前举行的Prada 2020秋冬女装系列将是Miuccia Prada独立完成的最后一个成衣系列。现年71岁的Miuccia Prada否认这一决定是为她最终退休接班做准备,而是两位设计师都将其作为对当前时尚业将商业结果优先于创造力的一种回应,并试图纠正这种失衡。
 
Raf Simons在新闻发布会上表示,时装行业正在向可能将创意排除在外的方向发展。“我越来越多地发现这个行业正向着创造力缺失的强势商业方向发展。Miuccia Prada和我本人都不同意这一点,我知道许多设计师也不同意。我们认为我们不应在这项业务中忘记创造力。” 
 
我们几乎可以这样断言,Miuccia Prada与Raf Simons的联合几乎没有商业考量,而是一场彻头彻尾的时尚界“革命”。它绝不仅仅是对Prada进行创新的策略性考量,而更像是Miuccia Prada的年轻政治理想和Raf Simons的未尽之志在当前时尚界的投射。 
 
二者联合起来,对抗的是以LVMH、开云集团为代表的奢侈品寡头。其背后有一个隐藏的使命,即证明时尚虽然是一门生意,但这门生意的驱动力依然是无可复制的创意。创意是核心,而非可替换的零件。
 
他们对抗的是早前Calvin Klein对Raf Simons的公开指责所做的糟糕示范。由此产生的连锁效应是,越来越多品牌将商业的失误归咎于创意,越来越少品牌敢给创意总监放权,骨子里轻视创意的商业机器将独立设计师的商业失败为证据,肆意贬损创意。真正有想法的年轻设计师机会越来越少,每个品牌只想找到一个能带来短线回报的Virgil Abloh。
 
时尚行业的变坏,或许就是从Calvin Klein与Raf Simons分道扬镳开始。Raf Simons自身的问题来自于无法适应新市场逻辑的局限性,但是值得警惕的是当整个行业急躁地追求回报,将创意逼至角落时,精明的消费者也将不再为时尚而兴奋,而结局无异于时尚业的集体自杀。
 
事实上,将创意与商业对立起来的看法本来就是一个伪命题。Raf Simons或许不适合Calvin Klein,却可能在与Prada的强强联合下实现创意与商业的双重成功,达到1+1>2的效果,毕竟他并不总是商业上的失败者。
 


在商业世界,Prada引以为豪的矛盾特质和Raf Simons加盟带来的不确定性,都不再被认为是优点
 
当然,无论Miuccia Prada在做出决策时有没有任何一丝商业考量,资本市场也对此做出自己的解读。几乎不出所料地,虽然有大盘不利的影响,今早Prada股价一度上涨3.5%后开始快速跌落,截至周一收盘股价下跌2.98%至27.65港元,市值约为707亿港元。
 
在商业世界,Prada引以为豪的矛盾特质和Raf Simons加盟带来的不确定性,都不再被认为是优点。Raf Simons将创意与商业放在对立面上的态度在投资者眼中并不讨喜,他们更偏爱那些平衡创意与商业的识时务者。两个被认为不擅长商业化的创意总监联手,将引导Prada向何处去,这是人们最大的担忧。
 
在更具体的层面上,家族企业能否容纳一个个性强烈的“外人”,这样的合作形式将如何展开,是否会产生强烈的内部争执,从而令品牌失去一致性,种种问题都涌现了出来。
 
伯恩斯坦奢侈品分析师Luca Solca表示,“所有重大转变都是通过向品牌注入新的创意实现的。我想Prada也将从这样的方法中受益,尽管我不知道这种合作将如何进行。” 
 
富瑞发布报告称,设计师的改变可能令品牌变年轻,并有助追上其他奢侈品牌的增长趋势,另认为Prada成为收购对象的概率低,新设计师的加入,目前仍要观察消费者的反应。
 
当前的Prada集团还未实现彻底转身,初步改善迹象不足以支撑起数月来的股价涨幅,数月以来的股价上涨主要受出售传闻刺激。集团还有更多内部问题亟待解决,例如在品牌布局方面,除核心品牌Prada之外,Miu Miu的表现并不理想,去年上半年销售额大跌8%至2.35亿欧元。  
 
针对2019上半年财报中大中华区市场的差强人意,销售额令人意外地下跌5%,伯恩斯坦分析师Luca Solca表示Prada在适应中国千禧一代方面的时间较晚,最新数据不理想或许意味着Prada没有像其他品牌一样成功引发千禧一代共鸣。  
 
从外部环境来看,Prada集团的当前处境并不乐观。加拿大皇家银行分析师Rogerio Fujimori去年曾表示,Prada的大规模改革和取消季节性降价促销可能会给市场对未来6至12个月的平均预期构成制约。原定于6月租约届满不再续约的Prada位于香港铜锣湾罗素街Plaza 2000的旗舰店已于上周正式提前结业,较计划早四个月。
 
此时此刻,Prada掀起的这场“时尚革命”无疑具有高风险性,它或将带来毁灭性的打击,让Prada与商业渐行渐远。但它也可能通过强化高级时装话语权,将Prada进一步推上奢侈品价值的最高点,站稳第一梯队的位置。
 
不管结局如何,现在,Miuccia Prada和Raf Simons正成为创新精神的卫道者,拥护着至高无上的创造力,开始为时尚行业找回久违的信心。


 

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