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2021年9月7日
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深度 | Prada为何盯上北京冬奥会?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年9月7日

Prada是今年首个盯上冬奥会的奢侈品牌,也是最先推出冬季运动系列服饰的奢侈品牌,距离北京冬奥会开幕只剩半年时间,Prada率先射出奢侈品牌的第一支箭。


 
据时尚商业快讯,Prada日前在北京SKP内开设全新“冰上普拉达”限时店,发布品牌打造的冬奥会专属系列,除科技面料制成的外套、滑雪裤、针织套装和羊绒毛衣外,该系列还涵盖单、双滑雪板、雪橇、雪靴、滑雪镜和睡袋等装备。
 
为更好地凸显Prada标志性视角下的冬季运动世界,“冰上普拉达”限时店以冰球场的线条为灵感,被打造成一个展示户外运动充满挑战和崇尚团队协作的个性原创空间,穿着系列服饰的人体模特也摆出打冰球、掷冰壶等经典运动姿势。










“冰上普拉达”限时店凸显了Prada标志性视角下的冬季运动世界
 
值得关注的是,“冰上普拉达”限时店除了9月1日至9月12日期间和9月15日至11月1日在北京SKP和SKP-S展示外,9月3日至9月7间还会在2021年中国国际服务贸易交易会北京SKP展区进行展示。
 
近两年来,Prada与北京SKP和SKP-S一直保持着紧密的合作联系,在以创意零售空间著称的SKP-S开设了诸如Hyper Leaves、Prada Escape等多元主题的限时店。今年2月3日至23日中国农历新年期间,Prada亦在北京SKP开启了Prada Symbols限时店。
 
对于Prada成为首个推出冬奥会系列的奢侈品牌,业内并不感到意外。
 
为了占尽先机,Prada在去年就已盯上了冬奥会这个契机。去年底,Prada控股公司Prada holdings以1.8亿欧元的报价赢得2026年冬奥会奥运村改造项目。
 
该奥运村所处的地块恰好位于Prada艺术基金会所在地的对面,面积达19000平方米,将作为米兰科尔蒂纳2026年冬季奥运会的奥运村,为运动员提供住宿,冬奥会结束后则会改造成为社会保障住房和学生住房。
 
有分析表示,冬季运动是充满活力和高水平竞技精神的集中体现,随着北京冬奥会的临近,消费者对于冬季运动的关注度将日趋高涨,在此时推出冬季运动主题的限时店和专属系列无疑能让奢侈品牌更好地融入年轻消费者的生活语境中。
 
特别是滑雪这项看似高高在上的运动运动,自从中国成功申办2022年冬奥会后,在“三亿人上冰雪”的口号刺激下,正逐步深入到中国年轻人的日常生活中,令冬季运动这块蛋糕不断变大,日趋诱人。
 
据小红书数据,2020年小红书上“滑雪”相关笔记的发布量同比增长89%,在11月下旬的开板季,小红书上“滑雪”内容相关搜索量与去年同期相比涨幅更高达150%,发布量达到2019年同期的400%,今年相关话题的热度也将继续上涨。
 
与此同时,中国对体育行业的重视也意味着广阔的市场需求,对奢侈品牌而言无疑也是一大商业机会,特别是具有较高门槛的冬季运动。从去年11月开始,Dior、Chloe奢侈品牌就陆续推出特别为滑雪运动打造的系列产品。
 
面对这一拥挤赛道,Prada在今年提前入局显得尤为关键。有业内人士指出,作为疫情后的首场以及2008年北京奥运会后再次在中国举办的奥运会,北京冬奥会届时在全球将获得极高的关注,而人们印象最深的总是第一个吃螃蟹的人。
 
在数据分析公司Launchmetrics的发布第二季度媒体影响力榜单中,Prada在中国的MIV媒体影响力价值却下滑11.5%至5.53亿美元,位列榜单第六名。随着中国成为奢侈品消费最大市场,Prada自然不会放过北京冬奥会这一机遇。
 
仔细观察不难发现,Prada的战略布局早已跳出了根据市场需求为消费者提供产品的浅层框架,而是上升到想要通过把握四年一次的冬奥会,打破自身在奢侈品行业的天花板,“冰上普拉达”限时店的推出实际上是其在打造奢侈户外运动生活方式赛道上的又一战略布局。
 
要知道,描绘一种生活方式是奢侈品牌最常见的营销方式,而将某种生活方式风格化和高端化是奢侈时尚品牌从不错过的机会,如今户外风格的定义早已从在极端户外条件下才能穿着的服饰演变为一种对于科技和性能拥有极致追求的生活方式。
 
今年5月,Prada在上海开设了一家以户外主题为灵感的Prada Outdoor春日篇“意趣花园”限时店,被视为奢侈品牌对“户外热”这股趋势最直白的表达。为此品牌将Prada荣宅打造为一座豪华私人花园,设有适合品茶的休闲帐篷、帆布躺椅、日光室和野餐区,以营造逃脱城市的悠闲氛围。
 

Prada最近开设以户外主题为灵感的Prada Outdoor春日篇“意趣花园”限时店与传统露营不同,Prada最新户外限时店所体现的生活方式更像是欧美逐渐兴起的“Glamping”。Glamping是glamorous和camping的谐音,意为精致露营或豪华露营,它主张让人们可以在体验奢华酒店的同时,还能够拥抱自然、逃离城市和寻求冒险,而 - Prada最近开设以户外主题为灵感的Prada Outdoor春日篇“意趣花园”限时店
与传统露营不同,Prada最新户外限时店所体现的生活方式更像是欧美逐渐兴起的“Glamping”。Glamping是glamorous和camping的谐音,意为精致露营或豪华露营,它主张让人们可以在体验奢华酒店的同时,还能够拥抱自然、逃离城市和寻求冒险,而



Prada最近开设以户外主题为灵感的Prada Outdoor春日篇“意趣花园”限时店
 
该限时店不仅陈列着品牌的户外系列服饰,目之所及尽是吊床、野餐篮、不锈钢餐盒、瑜伽垫、飞盘、橄榄球、跳绳和经典再生尼龙包袋等具有明确户外主题的器具与材质。限时店开设期间,Prada荣宅还举办一系列户外主题活动,包括露天电影院、露营课堂、园艺课堂等。
 
Prada还试图把品牌在户外生活方式赛道延伸到宠物身上,无论是夏季的“意趣花园”还是最新的“冰上普拉达”限时店,都不约而同地出现了宠物单品,例如具有保暖功能的头套、宠物项圈和毛衣等。
 






宠物经济也被视为奢侈品牌的潜力市场
 
有报告显示,2010年至2019年,中国宠物市场消费规模从140亿元增至2204亿元,2020年达到2310亿元,10年里的年均复合增长率可达32%。得益于经济增长带动居民收入攀升,宠物消费的发展也进入快车道,人均单只宠物消费金额不断增加,由2017年的4348元增至2019年的5561元。
 
从消费者层面分析,Prada押注户外生活方式赛道的逻辑并不复杂。一方面,一部分消费者被Prada等品牌这种对于浪漫户外生活方式的描绘所吸引,虽然他们从不进行户外运动,但他们对户外时尚的讨论和消费尝试会进一步推动了市场潮流的扩大。
 
另一方面,一些消费者已经受到感召并真正迈入了这种专业的生活方式,他们对于服饰和装备的需求切实地撑起了这个市场的规模。而市场形成规模后必然会形成价值分层和更长的信息链条,时尚便应运而生,总有人追逐极致的品牌价值。
 
鉴于“户外”意味着与大自然亲近,与奢侈品行业近年来一直追求和尝到的环保和可持续发展理念高度契合,借户外运动的热潮,Prada等奢侈品牌在可持续发展等社会议题上的探索也能够更好地与消费者生活挂钩。
 
“你不知道哪一点就打动了消费者的心扉。”波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人郝婧认为,用户把奢侈品更多地当作生活当中非常必不可少的时尚化体验。
 
不过要想真正地走进新一代消费者的内心,除了从生活方式入手,文化层面的影响力才是核心竞争力。如今奢侈品牌在中国市场的竞争越激烈,就越容易陷入同质化营销、提前透支品牌未来、稀释奢侈品牌独特性的陷阱。
 
因此当其它品牌还停留在对中国本土文化进行拓展和延伸阶段的时候,Prada已悄然成为中国本土文化风潮的参与者。
 
通过Prada Mode、Prada荣宅艺术展览、有关可持续发展的再生尼龙等项目,Prada逐步成为一个集时装、艺术、商业在内的社会机构,体现了超出商业品牌的更多社会文化角色,不仅开创了新的展览,还为中国创意人提供了一个平台。
 
以去年8月Prada在上海举办Prada Mode文化俱乐部全球第五站为例,该活动是专注于当代文化的流动社交俱乐部,邀请了专注中国本土社会题材,同时具有国际化声誉的导演贾樟柯进行策划。  
 
Prada希望借此强调,越是在困难时期,越是需要文化来激发思考的活力。文化共识对于全球秩序的重启至关重要,既要认识到全球文化的丰富性,也要认识到人类文明的普遍性。
 
去年9月,由Miuccia Prada与Raf Simons合作的2021春夏系列和秀后对谈更是成为整个时尚业界关注的大事件 ,Instagram的观看数同比增长达三位数,微博上相关话题阅读量更在一天内达到1.7亿次,抖音上的观看量也超4800万。现在,秀后“对谈”已成为Prada新的传统。
 
三个月后,Prada又把“对谈”搬到了线下,在北京SKP-S举办“可能的对话”线下对谈,邀请多位嘉宾以“海洋:明日之源”为题展开探讨,共同聚焦海洋污染问题。对谈于Prada官方微信小程序直播,吸引逾10.7万位观众。
 
有分析直言,Prada在文化上所做的、看似与主业无关的努力,却让消费者看到了品牌的独特主张,最终铸就了品牌护城河。换言之,只有通过自身强大的文化内核吸引高粘度受众,才能获得长足的回报。
 
据时尚商业快讯,Prada集团在截至去年12月底的下半财年在中国市场的增幅高达52%。集团12月的销售表现已恢复至上一年同期水平,上半财年的亏损也已被下半财年的利润所抵消。
 
今年上半年,Prada集团延续积极态势,收入同比大涨66%至15.01亿欧元,虽然仍低于2019年同期水平,但已超过分析师预期,主要得益于中国市场大涨77%提振。
 
总体来看,Prada在中国市场的策略已经十分清晰,即坚持以文化为主轴,但同时抓住本土化和数字化两个重点,在与中国特殊的市场节奏保持一致的同时,通过自我策划的限时店项目为消费者提供新鲜感,借助每一次短期零售机会锐化品牌形象。 
 
而从品牌生命周期和市场发展规律的角度出发,品牌热度最高的时期反而需要持续在商业模式创新上加码投入,着眼长期计划,抢先拉响冬奥会卡位战的号角只是Prada新长征之路上迈出的又一步。
 
随着Prada今年初针对中国市场定制的长期发展策略的逐步推进,以及近两年的营销投入形成的势能,新一轮黄金回报期离Prada或许不远了。
 
近一年来,Prada集团股价累计攀升48%,市值突破1200亿港元大关。


 

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