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2022年7月28日
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深度 | Prada将在北京办秀,上半年收入或大涨18%

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2022年7月28日

去年Prada中国市场销售额与2019年相比大涨56%,危机也是机遇,厚积薄发的Prada仍处在快车道。


 
据时尚商业快讯,Prada将于7月28日发布上半年业绩报告,尽管第二季度全球奢侈品消费因中国部分地区疫情反复而被迫停滞,但瑞银预计,Prada中期销售额按固定汇率计算将大涨18%至18.2亿欧元,较2019年同期增长17%,毛利率将上升至77%,年底有望达到管理层目标的78%。
 
按渠道分,Prada零售业务成为主要增长推动力,零售渠道销售额或大涨20%,经过优化后的批发业务也会实现6%的增长。瑞银表示,Prada强劲的品牌力是该奢侈品集团业绩实现可持续增长的关键,在成熟门店网络及成本结构的支持下,Prada的收入和盈利能力将继续提升。

值得关注的是,瑞银报告还显示,市场普遍认为LVMH第二季度收入将增长17%,开云集团为12%,爱马仕销售额将录得16%的增长,这意味着Prada的业绩表现将领跑行业。
 
有业内人士指出,Prada之所以能在充满不确定性的大环境下逆风翻盘,并非空穴来风,在坚持以文化为主轴,抓住本土化和数字化两个重点的市场策略引导下,Prada过去两年的营销投入已经形成势能,目前正是回报期。
 
根据最新统计,Prada的Hobo手袋成为2019年以来涨价最多的奢侈品牌手袋,价格从5400元飙升至9700元,涨幅逼近80%,远超过Chanel经典款手袋60%的涨幅。其中Prada Re-Edition 2000尼龙迷你手袋价格从9250元涨至9700元,Prada Re-Edition 2005尼龙迷你手袋的价格也从9700元涨至10000元。
 
该款手袋的火爆源于近年来流行的复古风潮,在Kendall Jenner、Bella Hadid等超模和名人的推动下迅速风靡全球,Prada也顺势推出了Hobo手袋的复刻版。
 


Prada的Hobo手袋成为2019年以来涨价最多的奢侈品牌手袋,价格从5400元飙升至9700元,涨幅逼近80%
 
在爆款手袋效应的推动下,Prada热度持续高涨。据Lyst发布的2021年度时尚报告,Prada是平台上被搜索次数最高的奢侈品牌,搜索量为一年前的4倍,品牌联合创意总监Miuccia Prada和Raf Simons共同打造的三角形经典徽标则成为年度最热门Logo,Prada水桶帽则成为第四季度最热门单品第二名,主要受品牌在TikTok发起的水桶帽挑战赛高达95亿浏览量的推动。
 
品牌热度上涨最直接的体现就是业绩增长。在截至去年12月31日的财年内,Prada品牌销售额同比大涨42%至28.57亿欧元,较2019年增长8%,52%的收入来自皮具手袋,同比增长31%达到15.3亿欧元,较2019年同期增长7%。
 
按地区分,Prada集团在除日本外的亚太市场收入同比大涨29%至11.92亿欧元,与2019年相比增长30%,其中中国市场销售额与2019年相比大涨56%,韩国市场也录得90%的涨幅,日本销售额虽与两年前相比仍下滑17%,但同比增长16%至2.97亿欧元。
 
Prada集团在欧洲和美洲的业绩表现也有明显起色,欧洲的销售额达到7.49亿欧元,同比大涨35%,相比2019年虽下降11%,但下半财年相比2019年已实现2%的增长,美洲的销售额则同比大涨103%至5.72亿欧元,相比2019年大涨69%。
 
在全球各主要市场均实现积极增长的业绩支撑下,Prada集团并未对今年3月至6月中国部分城市业务的暂时停滞感到担忧。该集团坦承,在过去的一段时间里,中国的疫情反复对集团业务带来了一定的不确定性,但Prada在其他市场的表现十分理想,可以部分抵消中国的疫情以及俄罗斯局势带来的负面影响。
 
与此同时,Prada在中国市场的投入力度正进一步加大。虽然受上海等中国一线城市门店暂时停业影响,Prada 3月在中国的店效同比大跌41%,创下近12个月新低,但在6月上海和北京逐渐恢复正常后,Prada是最先在两地举办线下活动和开设快闪店的奢侈品牌。
 

Prada在SKP-S开设的限时店 - Prada在SKP-S开设的限时店
今年3月至5月,Prada在北京和西安SKP-S的“Prada Tropico”限时精品店也照计划进行,在一定程度上缓解了品牌在中国最主要奢侈品消费市场停滞的压力。

周一晚间,Prada又宣布将于8月5日在北京郡王府饭店发布由创意总监Miuccia Prada和Raf Simons联合创

 
今年3月至5月,Prada在北京和西安SKP-S的“Prada Tropico”限时精品店也照计划进行,在一定程度上缓解了品牌在中国最主要奢侈品消费市场停滞的压力。
 
周一晚间,Prada又宣布将于8月5日在北京郡王府饭店发布由创意总监Miuccia Prada和Raf Simons联合创作的2022秋冬男女时装秀,时隔十年重返北京办秀。据相关人士透露,这有可能是奢侈品牌今年在中国举办的首场,也是唯一一场时装秀。
 



Prada将于8月5日在北京郡王府饭店举办2022秋冬系列时装秀
 
实际上,Prada一直致力于与中国市场建立紧密关系。早在2011年,Prada就于北京中央美术学院美术馆举办了2012春夏男装及女装时装秀。2017年,配合上海Prada荣宅开幕,Prada在荣宅再现了2018早春系列时装秀。
 
2019年恰逢上海与米兰缔结友好城市40周年,Prada更是将2020春夏男装系列全球首秀放在了上海举办。在蔡徐坤、李易峰和春夏等中国明星代言的刺激下,去年9月Prada于米兰和上海同步举办2022春夏女装时装秀获得极高的热度,在疫情期间为全球观众提供全新的观秀体验,仅微博直播观看人数就超6340万次。
 
随着中国奢侈品消费力崛起,Prada集团在去年初特别针对中国市场制定了新零售计划。去年2月,Prada关闭了租约到期的上海恒隆精品店,只保留环贸iapm商场、上海国金ifc商场、上海尚嘉中心和上海One ITC商场四家本地精品店,引发广泛关注。
 
Prada在北京和西安的SKP-S门店则成为品牌极具创新的概念活动的主要据点。近两年来,Prada在以创意零售空间著称的北京SKP-S开设了诸如Hyper Leaves、Prada Escape等多元主题的限时店。
 
Prada中国新零售计划的第二个重点是在全渠道时代,重新思考零售的形式与意义。2019年12月,Prada首次推出Prada Timecapsule系列,每月第一个星期四发布一款新品,限时24小时于Prada线上精品店独家发售。
 
去年底,已入驻微博、微信、抖音的Prada又推出小红书官方账号,并对其中国社交媒体平台做出一系列升级,包括将Prada微信小程序限时店升级为持续在线的官方精品店,进一步提升线上服务。
 
与此同时,Prada借助Prada荣宅、Prada Mode等线下的文化相关活动,不断强化品牌形象,提升消费者对于品牌微信小程序、直播等数字化手段的运用能力。
 
通过每一次文化活动和限时活动积累线上流量,随后向官网和第三方电商导流,逐渐形成Prada在中国自己摸索出来的独特零售通路。得益于此,Prada在中国的品牌力已足够强大,一定程度上减少了品牌对明星效应的依赖。
 
无独有偶,爱马仕和Louis Vuitton等头部奢侈品牌也在加快扩张中国市场。7月13日,爱马仕全新武汉恒隆广场专卖店正式揭幕,发售品牌16大产品类别,吸引众多消费者排队抢购。
 
Louis Vuitton也通过一系列大动作为市场带来信心,宣布国内青年偶像团体时代少年团为品牌大使,并在即将到来的2023春夏男装秀前发布了由他们出镜拍摄的广告大片,在社交媒体上引发热烈讨论。
 
Louis Vuitton还绕过一线城市,继首次亮相深圳后选择在山东青岛开设展览,体现了该品牌继续探索广阔中国市场的信心。展览选址 “中国帆船之都”青岛的奥林匹克帆船中心,该中心于2008年成为奥运会海上项目专用比赛场地。
 
有分析人士指出,让Prada等头部奢侈品牌持续相信中国市场的是该地区基数较大的中产和富裕阶层,虽然越南、泰国和马来西亚等新兴市场的奢侈品消费也有明显提升,但整体规模远逊于中国。
 
咨询公司贝恩公司合伙人Claudia D’Arpizio在接受路透社采访时直言,目前为止全球奢侈品消费似乎没有受到影响,认为中国消费者的国内消费可能会在今年下半年恢复。
 
据贝恩报告预计,今年全球奢侈品销售将至少增长5%。根据其最保守的估计,今年全球个人奢侈品的销售额将至少达到3050亿欧元,在乐观情况下甚至会达到3300亿欧元,这相较于该公司之前估计的3100亿欧元有所提升,反映出贝恩公司对全球奢侈品市场的乐观态度。
 
可以肯定的是,中国奢侈品消费力依旧强劲,回暖只是时间问题。在业绩压力被全球市场分散后,奢侈品牌在中国市场反而可以喘一口气,对当前的策略和手段进行梳理与反思,尤其是对陷入僵局的市场营销策略进行升级,以摆脱过度激烈且有同质化的市场竞争,给调整留出时间与空间。
 
而随着奢侈品行业竞争格局不断发生改变,Prada集团试图把握时机实现新的突破,以实现年销售额45亿欧元的目标。该集团首席执行官Patrizio Bertelli去年底表示,将在三至四年内将管理权交接给儿子Lorenzo Bertelli,后者目前是集团市场总监,去年起还负责监督Prada集团与社会责任有关的事务。
 
今年6月,Prada宣布Roberto Massardi为集团首席业务发展官,负责评估全新商业机会,规划集团战略发展,并直接向Patrizio Bertelli汇报。Roberto Massardi毕业于米兰博科尼大学,曾在Pirelli集团担任多个职务,于1996年加入Prada担任业务发展总监,在Jill Sander、Stone Island也担任过高管,拥有丰富相关经验。
 
Patrizio Bertelli此前还透露,集团会考虑在米兰双重上市。或许是为此做准备,该集团于年初突然扩大财务和法务团队,宣布Andrea Bonini接替Alessandra Cozzani成为新的首席财务官,Cristina De Dona被任命为总法律顾问,Diego Maletto将担任内部审计总监。
 
有分析预计,面对越来越激烈的竞争,奢侈品牌越容易陷入同质化营销、提前透支品牌未来、稀释奢侈品牌独特性的陷阱,但Prada选择坚持其独特主张,通过自身强大的文化内核吸引高粘度受众,有望成为今年奢侈品行业中的最大黑马。
 
截至周二收盘,Prada集团股价上涨近1%至43.55港元,过去五天累计上涨逾4%,最新市值约为1114亿港元。


 

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