×
575
工作信息
ADIDAS
Specialist Gbs HR Services
正式员工 · 大连市
ADIDAS
Buyer
正式员工 · 大连市
ADIDAS
Specialist Gbs HR Services
正式员工 · 中環
ADIDAS
Senior Director Ecommerce, .Com
正式员工 · 上海市
VF CORPORATION
Director, Digital Product Management
正式员工 · Shanghai
VF CORPORATION
Manager, Product And Merchandising
正式员工 · Shanghai
VF CORPORATION
Senior Manager, Product Creation, Black Box
正式员工 · Shanghai
TIFFANY & CO
Manager-E-Commerce Operation, Wechat & .cn
正式员工 · Shanghai
TIFFANY & CO
Vice President-Store Planning & Construction
正式员工 · Shanghai
CONVERSE
Regional Senior Account Manager
正式员工 · Beijing
NIKE
(Marketing, Cdm) Director, Social Platforms And Marketing
正式员工 · Shanghai
CONVERSE
(Converse Marketing) Digital Marketing Manager
正式员工 · Shanghai
COLUMBIA SPORTSWEAR COMPANY
Supply Chain Operational Analyst
正式员工 · 珠海市
PUMA
Manager Chemical Compliance
正式员工 · Guangzhou
H&M
Business Controller
正式员工 · 上海市
NIKE
Merchandising Manager gc - Mens sp Apparel
正式员工 · Shanghai
CONVERSE
Key Account Director – Topsports
正式员工 · Shanghai
NIKE
Application Security Manager - Shanghai
正式员工 · Shanghai
NIKE
Merchandising Manager - Kids Performance Footwear (Value Marketplace)
正式员工 · Shanghai
NIKE
Director, Brand Planning - Marketing
正式员工 · Shanghai
NIKE
(Marketing) Manager, Brand Experiences (Bape)
正式员工 · Shanghai
NIKE
(Marketing, Cdm) Asst. Manager, Cdm - Store Brand Marketing
正式员工 · Shanghai
记者
时尚头条网
发布日期
2022年5月6日
阅读时长
2 分钟
分享至
下载
下载
打印
点击这里打印
字体大小
aA+ aA-

深度 | New Balance需要的仅仅是一个Aimé Leon Dore吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年5月6日

接受周期性的波动,不代表被动的品牌站位,也不代表商业策略的僵硬,习惯于安静的New Balance迎来了它的明星设计师。


 
4月28日,潮牌Aimé Leon Dore主理人Teddy Santis为New Balance设计的首个MADE in USA完整系列在市场的瞩目下正式发售。卫衣、慢跑裤和针织单品既展现出Teddy Santis出色的完整造型功力,也进一步强化了其逐步鲜明的美式潮流新休闲风格。
 
融合了复古与当代街头潮流的新美式风格,与正处于复古跑鞋回潮洪流中的美国波士顿品牌New Balance无缝衔接,成为后者苦苦寻觅的“新平衡”(The New Balance)。 

在Teddy Santis信手拈来的成衣系列之外,该系列的焦点放在了迎来四十周年的三款经典鞋型990v3、990v2和990v3,三款球鞋一经开售便全部售罄。
 
Teddy Santis的第一份答卷至关重要。 
 
与New Balance几度出色的联名系列后,一年前被正式任命为New Balance MADE in USA系列新任创意总监,被寄予了推动New Balance新高潮的使命。
 






Teddy Santis首个MADE in USA系列,其中备受关注的三款美产990v系列一经开售全部售罄
 
不同于运动鞋品牌如今近乎泛滥、旨在为品牌创意维度锦上添花的联名合作,Teddy Santis的入驻代表了传统大型体育用品公司对创意人才的大胆放权,试图撬动整个品牌由内而外的改变。
 
在Kanye West的Yeezy带来球鞋奇迹后,Fear of God创始人Jerry Lorenzo掌舵adidas篮球系列,Teddy Santis接手New Balance MADE in USA,运动公司压下赌注,一批新兴创意人才成为了可能改变运动市场的新变量。
 
Teddy Santis于2014年在纽约皇后区成立Aimé Leon Dore,将其所受纽约城市文化、90年代说唱文化和篮球运动的影响注入这个新兴潮流品牌,并凭借品牌的独特美学体系在小众潮流爱好者圈层内建立起了不俗的影响力。今年1月,LVMH旗下私募基金Luxury Ventures宣布收购街头服饰品牌Aimé Leon Dore的少数股权。
 
2019年,当时仍然沉寂的New Balance与Aimé Leon Dore首度合作,开启了彼此成就的新阶段,先后发布的New Balance x ALD 993,990v2和990v5将合作推向高潮,在二级市场的价格一路飙升,New Balance在2021年的转售价值同比增长61%,部分合作款以发售价近四倍的价格转售,其中主要依赖以Aimé Leon Dore为首的系列。
 



Teddy Santis于2014年在纽约皇后区成立Aimé Leon Dore
 
在2020年4月的一份声明中,Teddy Santis说他被New Balance吸引,因为它建立了一个建立在诚信和真实性等价值观基础上的企业,而不是一味地炒作。 
 
在与Aimé Leon Dore联名推出爆款的550前后,New Balance几乎进入了正向反馈的上升通道,凭借一系列高密度的联名大幅提升了在球鞋爱好者心中的地位,也成为在疫情中品牌势能罕见逆势上扬的品牌。 
 
据不完全统计,仅在2022年初至今,New Balance已推出25个联名企划,包括eYe JUNYA WATANABE MAN、COMME des GARÇONS、BEAMS等日系品牌以及Salehe Bembury、Joe Freshgoods、AURALEE等小众欧美设计师及品牌,合作数量远超过adidas,仅次于包括Jordan在内的Nike。
 



Miu Miu与New Balance 574联名亮相于Miu Miu 2022春夏秀场
 
除小众品牌外,New Balance的近年来与热门品牌的联名中也不乏惊喜。亮相于Miu Miu 2022春夏秀场上的New Balance 574联名以具有少女特色的磨损毛边和秀场主打色调,同Miu Miu露脐套装一起成为了话题中心。早前分别与法国假日风品牌Casablanca和与丹麦网红品牌GANNI的联名也同样引发热议。 
 
不过纵观New Balance的合作对象,这个美国跑鞋品牌保持了Aimé Leon Dore起初所欣赏的小众独立定位。 
 
不同于Nike和adidas的潮流化倾向,New Balance的联名对象更多拥有一种小众沙龙的气质。这点在与JJJJound的联名系列上体现得尤为明显。至今与New Balance合作过5次的JJJJound由加拿大设计师Justin Saunders于2006年创立,擅长将品牌的简洁质感输入到每一个联名产品中,在爱好clean fit风格的美式工装和日系潮流爱好者中受到热捧。
 



JJJJound x New Balance初代联名目前在一些二手市场上的价格已超过2万人民币
 
JJJJound与New Balance的联名第一眼几乎与普通款无异,但却在具有层次感的配色和鞋尾银色的细节上展现出了品牌内敛和质感,深受上述人群的喜爱。于2018年推出的初代JJJJound x New Balance 990v3目前在一些二手市场上的价格已超过2万人民币,后期推出的鞋款,经典橄榄绿色的部分黄金尺码也成功逼近万元人民币,在价格方面丝毫不逊Nike和Yeezy的热门联名款。
 
正是New Balance在打造产品时刻意与流行趋势保持一定距离的做法,令该品牌在过度炒作的球鞋市场脱颖而出,使其获得了不少深度潮流爱好者的青睐。 
 
但这显然也是一个双刃剑,这些细节考究,能够最大程度地夯实品牌核心资产,而不只是像adidas那样为外部的联名设计师做嫁衣。然而难以提供过目难忘、有冲击感的设计,也使得大多数联名款局限在对品牌充分认知和赏识的爱好者中,呈现叫好不叫座的现象,也难以撬动品牌向更大规模的统治地位发展。 
 
即使有明星设计师Teddy Santis加持,New Balance的首个Made in USA系列在整体遵循品牌传统的温和改良下,客观上并没有带来震动性的市场效果。 
 
长久以来,作为非上市公司的New Balance拥有不向市场轻易妥协的自由,以系统地复刻、翻新品牌70年代和90年代的经典鞋型,在设计和选择合作对象上表现出罕见的克制,选择以不变的复古应万变的市场。 
 
但是人们对New Balance现状的疑问在于,品牌当今的策略选择究竟是对市场周期的尊重,还是过度保守。 
 
以复古跑鞋为品牌原型的New Balance,其幸运之处是总能在复古跑鞋的周期性趋势中一次次穿越低谷,重回大众视线。当市场崇尚90年代复古、休闲、学院风时,New Balance能迎来它的高光时刻,但当多变的市场口味转向速度感、未来感的时候,New Balance就会在低谷蛰伏。
 
在源自美式复古的City Boy风正盛的2020年里,New Balance顺势推出了327系列,推动品牌的一次小高潮,但此前此后,New Balance都依然游离在大众视线外。 
 
在复古球鞋的大风潮之下,adidas复兴的Forum和adidas Originals推出Shadowturf,以及Louis Vuitton的Trainer都成为了受益者。在这样的大背景下,New Balance最新一轮翻身很难说是Aimé Leon Dore一己之力的推动,更多仍是周期作祟。 
 
深知于此的New Balance在相对尊重品牌传统、谨慎突破的联名系列中,体现出对周期性存在的默认与接受。这与头部品牌Nike致力于抹平周期的战略呈现出鲜明差异。
 
Nike通过Air Force 1、Air Jordan、Dunk三驾马车在不同时期的轮动,以及花样繁多的联名系列,保证了品牌在任何周期内的热度和新意。对于占据多数市场份额的头部选手,时刻保持巅峰状态是其巩固市场主导地位的关键。
 



拥有Air Force 1、Air Jordan、Dunk等经典鞋型的Nike可以在所有周期轮替推新
 
然而接受周期性的波动,不代表被动的品牌站位,也不代表商业策略的僵硬。这也是在明星设计师、复古球鞋潮流利好之外,New Balance当前最主要的阻碍。 
 
首先最突出的问题是,New Balance如何将联名系列的热度传导至终端市场。目前来看,New Balance相对保守的联名款在多数消费者眼里仅作为额外补充的配色选择,普通款难以通过溢出效应增强业绩。限量款联名系列多数采用官网抽签形式,几乎不出现在门店内,极为罕见的联名款甚至不对外公开发售,这更加导致联名系列的成功很难传导至大众消费者的感知范围内。 
 
其次,New Balance在树立小众潮流定位和成为专业跑鞋的两个方向都面对着强大的对手。 
 
研究脚弓支撑器起家的New Balance,曾经以出色的缓震技术获得了“总统慢跑鞋”的称号,自此成为了跑鞋中的代表品牌。然而随着专业跑鞋市场的不断拓宽,以ASICS亚瑟士、HOKA One One为代表的专业品牌和以On昂跑为代表的新兴品牌,正通过更加精准的分类和更加前沿的技术吸引跑者,而New Balance作为专业跑鞋的定位日益模糊。 
 
在新款鞋履中依然沿用老一代缓震技术的New Balance已经不再作为消费者的首选,这无异于伤及了一个运动品牌最根本的核心。潮流领域外,New Balance的运动群体受众不断收拢。 
 
近年来因“Kiko风”重新被消费者认识的ASICS则被视作了兼顾时尚与运动核心的“优等生”。自2018年与保加利亚时装设计师Kiko Kostadinov合作以来,日本跑鞋品牌ASICS凭借Gel-Kiril、Gel-Sokat等系列先锋大胆的复古未来感,受到亚文化爱好者的追捧,进而让联名款以外的产品受到了欢迎。
 



ASICS与Kiko Kostadinov的合作款充满先锋大胆的复古未来感
 
即使与“Kiko风”的绑定让ASICS前所未有地跻身热门球鞋之列,但ASICS受欢迎的核心仍然在于其扎实的专业性。在设计之外,ASICS始终在技术领域有着相当大的投入,其不断迭代的Gel缓震胶和FLYTEFOAM中底缓震等黑科技在马拉松爱好者之中都有较好的口碑,时至今日也依然是职业运动员的实用性首选。 
 
随着新兴品牌HOKE One One和On昂跑的追赶,New Balance在专业跑鞋领域的份额日益缩水。 
 
即使New Balance只想成为一个售卖复古跑鞋的时尚品牌,并致力于塑造其在小众人群中的影响力,它在这个领域也将无可避免地与Vans正面肉搏。Vans母公司通过将Vans、Supreme、EastPak等青年文化细分品类整合到一起,成为了潮流文化的俱乐部。 
 
小众文化集结在一起也可以成为令人敬畏的整体,Vans母公司VF集团可以像Nike一样在不同周期将增长任务放在不同品牌身上,相形之下,单打独斗的New Balance在该市场显然缺乏灵活的身位和足够的竞争力。就文化内核来说,New Balance缺乏足够与当下真实人群形成共鸣的文化基础。相较于潮流滑板等青年人群的真实活力和文化积累,New Balance的新美国精神内核主张不仅稍显空洞,也仍在探索的初期。 
 
面对市场的围堵,New Balance不得不另求出路。眼下,篮球成为了New Balance新的发力点。 
 
在上世纪八十年代,New Balance便独具慧眼地签下了球星James Worthy,以一语双关的“Trust Worthy”为口号推出了第一款篮球鞋,开启了慢跑鞋之外新的运动业务。虽然New Balance在实战篮球领域的市场份额微乎其微,但其优良的穿着体验给市场带去了好感。 
 
继2020年回归篮球市场,签下多伦多猛龙队球星Kawhi Leonard,推出品牌第二款球鞋后,New Balance在今年3月正式宣布NBA公牛队篮球明星Zach LaVine成为品牌代言人。
 






New Balance于今年先后签约说唱歌手Jack Harlow和球星Kawhi Leonard,作为潮流和篮球领域的下一步试探
 
深受年轻人追捧的说唱歌手Jack Harlow也在今年2月份成为了New Balance的品牌大使,而他在官宣次日穿着New Balance篮球鞋亮相NBA全明星赛名人赛,引发媒体关注。此举被解读为New Balance在潮流领域和篮球领域的下一步试探。 
 
如今,成为New Balance“救星”的Aimé Leon Dore在最新联名中为品牌打造出高帮鞋型New Balance 650R,配色上与最为热门的P550无异,但首次采用篮球鞋的轮廓,广告预告片的背景也放在了全新翻修的ALD x NB Masaryk篮球馆。 
 
然而至今为止篮球领域并没有为New Balance创造太多市场份额。New Balance似乎也深知,其在实战篮球鞋市场上和Nike直面抗衡无疑是以卵投石,最终可能模糊慢跑鞋的主打形象。 
 
目前看来,New Balance最具说服力的举措反而是在美国建厂。为了强化其“美国制造”的形象,New Balance在美国马萨诸塞州的新鞋履制造工厂已于今年1月投产,占地面积约8万平方英尺,翻新费用高达2000万美元,在创新和机械方面都进行了更新,以提升生产效率。据悉该工厂共有90名工人,主要负责生产品牌990v5跑鞋。
 
New Balance首席执行官Joe Preston透露,品牌计划在今年年底之前将现有劳动力和生产力增加一倍以上。 
 
面对复杂的市场,New Balance需要的不仅仅是为复古主题再添颜色的Aimé Leon Dore。潮起潮落,真正的问题从来都是如何找到自身的核心优势。


 

Copyright © 2022 LADYMAX时尚头条网版权所有,严禁转载.