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深度 | MUJI的全球扩张梦破灭?

记者
时尚头条网
发布日期
2020年7月15日
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一旦MUJI从中国和美国两个最大体量的市场战略性撤退,这可能也意味着这个日本企业全球扩张梦破灭,美国服饰零售业大面积坍塌,一波破产潮来临。


 
据时尚商业快讯,日本零售商无印良品MUJI美国分公司已于近日向特拉华州一家法院申请Chapter 11破产保护,所列出的资产和负债在5000万到1亿美元之间,消息引发市场密切关注,相关微博话题#无印良品美国子公司申请破产保护#获得1.9亿阅读量。
 
MUJI母公司良品计画表示,其美国子公司申请破产主要受疫情期间18家门店关闭影响,尽管公司一直在努力应对高昂的租金和其他成本造成的损失,并采取措施改善销售,但依然无法弥补所遭受的损失。据悉,重组过程中,MUJI美国公司业务将保持全面运作,实体店铺将根据公共卫生指南筹备重新开业,电子商务网站也将继续运行。

疫情期间,MUJI在欧美所有门店都一度暂停营业,日本90%的门店纷纷停业或缩短营业时间,良品计画社长松崎晓曾坦承,集团正面临库存过剩的沉重负担,2019财年的盘存资产周转率为4.5次,比上一财年降低0.5次,但强调非季节性商品基本上不会降价促销,以确保盈利。
 
深受男性消费者喜爱的荷兰牛仔品牌G-Star Raw,其美国公司也在一周前申请了Chapter 11破产保护。受疫情影响,G-Star Raw不得不关闭大部分门店,令财务状况遭受严重打击。据悉,该品牌的最大债权人是其位于纽约第五大道门店的房东,所欠租金约42.6万美元,而该旗舰店最近在美国暴乱抗议中被洗劫一空。
 
更令业界感到震惊的是,除了上述企业的美国公司,美国老牌服饰品牌Brooks Brothers也在经营了两个世纪后,未能经受住新冠疫情和零售业被迫关店大潮的冲击,于上周三申请破产保护。该公司马上吸引了两个服装企业竞标,目前已经获得了8000万美元无息贷款。
 
值得关注的是,包括MUJI美国公司在内的企业大多选择申请了Chapter 11破产保护。Chapter 11特指《美国破产法》中的第十一章,是最常用的破产形式之一,该章允许一个组织在进行财政重组时继续运营,同时保护其免受债权人讨债。
 
The Fashion Law指出,Chapter 11由债务人向破产法院提交申请,随后债务人提出并执行重组计划,该计划可用于妥协甚至消除某些类别的债务。债务人在继续经营任何业务的同时要接受法院和债权人委员会的监督。这种程序可以有效解决一个本来可以继续生存的公司的短期业务问题,或清算一个有价值资产的公司。
 
在艰难时期,在维持经营的同时进行破产重组显然成为了服饰企业的“缓兵之计”。截至目前,美国今年已有110多家公司因疫情申请破产,服饰类包括美国高街品牌J.Crew、美国奢侈品百货Neiman Marcus、加拿大鞋履集团ALDO、美国男装设计师品牌John Varvatos、定制男装品牌J.Hilburn、加州牛仔品牌True Religion等。
 
长期看来,糟糕的美国零售环境依然看不到希望。据一项对2200名美国成年人的调查显示,疫情极大地改变了这个世界最大经济体的消费行为,而且可能长期如此。人们对服装和家用电器等产品的兴趣减弱,并出现了一种新的紧缩,这体现在食品储藏和推迟大额物件的购买上。
 
当然,除了外部因素催化,在疫情中崩溃的服饰品牌,大多存在长期未被解决的痼疾,MUJI也是如此。
 
业界分析认为,MUJI美国公司的失败与品牌产品始终无法融入美国当地文化有关。良品计画在破产重组声明中表示,在过去三个财年,MUJI美国业务一直处于亏损状态,去年亏损约1000万美元,销售额仅占母公司总收入的2.5%。截至今年5月,MUJI在美国有18家店铺。
 
由于文化差异,日本品牌在美国市场的确容易水土不服。MUJI的竞争对手、快速崛起的优衣库同样一直无法占领美国市场。优衣库在全球的2260家门店中,只有51家在美国。
 
这些日本品牌推崇的简约价值观与美国消费者追求款式多样性和鲜明个性表达的环境格格不入。同时,日本品牌在本土化方面也常常失利,总是将日本商品原封不动地销往海外市场,最终导致水土不服。
 
中国市场也是如此。
 
直到2018年,MUJI才在上海新设立面向中国市场的商品开发基地,次年3月,MUJI宣布将站在中国的角度开发出一系列“中国需要”的商品,并进一步对价格进行重新审视。然而,这样的举措已经来得太晚。
 
即便如此,近年来优衣库与MUJI的整体发展依然呈现了截然不同的增长态势。两家同样主打中等收入群体和日式简约生活方式的大众零售商,一个在谷底,一个在巅峰,主要取决于二者在亚洲大本营的不同表现。
 
良品计画发布的最新财报显示,公司在今年3至5月的整体营收同比大跌29.8%至788亿日元,毛利大跌34.9%至366亿日元,营业利润大跌72%至29亿日元,多个财务指标创下连续5个财季以来最低纪录。
 
同期,优衣库母公司迅销集团销售则同比下跌15.2%至1.54万亿日元,净利润大跌42.9%至906亿日元。不过,迅销集团在报告中强调,期内旗下品牌在各地区的电商业务均表现出色,收入录得增长,新推出的口罩也受到欢迎。
 
据微信公众号LADYMAX早前报道,进入2020年,虽然各大服饰品牌无一能够从疫情危机中幸免,但迅销集团似乎比竞争对手更有能力应对危机。近期迅销集团总市值正在逼近全球最大服装零售商Zara母公司Inditex,二者市值差距已从2017年夏季的约4倍缩小至目前的约1.4倍,引发行业关注。在欧美市场需求骤减的大环境下,迅销集团在亚洲拥有成熟消费群体的优势渐显。  
 
避开美国市场,反而成为了优衣库当前的显著优势。目前亚洲市场贡献了优衣库年收入的四分之三,仅中国市场就占了20%。研究公司GlobalData预测,今年全球服装市场将因疫情而损失2970亿美元的收入,其中美国占到损失的42%。
 
零售分析师Honor Strachan表示,就消费意愿而言,亚洲的反弹速度会快得多,这将有利于在亚洲拥有庞大业务的企业。欧洲和北美等市场的复苏预计将是漫长的。  
 
对优衣库和MUJI而言更加关键的中国市场,尤其能反映二者的实力悬殊。这个市场的情况是,无印良品积重难返,优衣库继续疯狂。
 
根据财报数据,今年3月至5月期间,MUJI业绩在中国市场的营收仅录得6亿日元,远低于过去五个季度的10亿日元左右。迅销集团中国整体业务则从5月开始就已实现收入利润双增长,业绩稳步回升。
 

避开美国市场,反而成为了优衣库当前的显著优势

 
6月25日,优衣库一口气在中国七个城市开设七家新店,分别是深圳One Avenue卓悦中心店、成都仁和新城店、杭州湖滨银泰in77店、昆明大悦城店、佛山东方广场店、南充王府井购物中心店以及邯郸美乐城店。该品牌还于南京龙湖龙湾天街开启了今年的首家中国新店。
 
有分析人士指出,中国消费者已成为优衣库业绩增长的中流砥柱。在日本首富柳井正的带领下,迅销集团近年来不断加速布局中国市场,目前该零售商在中国已有750家门店,规模与日本本土市场相当。
 
实际上,业界对于无印良品走下坡路,尤其是在中国市场受阻的原因,已经有了比较深入的讨论。进入中国的15年中,定价策略一直被认为是MUJI的最大缺陷。
 

定价策略一直被认为是MUJI的最大缺陷

 
自2014年10月起,一向“高冷”的无印良品放下身段,下调中国内地市场的产品售价,5年间进行了多达十余次的降价举措。无印良品强调,“新定价”并非单纯降价,而是通过自身的调整,降低进口关税,使产品更具性价比,实现中国与日本基本同价。
 
然而接连超过10次的降价最终没有对业绩带来明显的提振。首先,在社会心理学中,第一印象至关重要,当消费者从最开始没有养成一些品牌的购买习惯,之后也很难仅仅因低价而购买。特别是在中国市场,消费者如今拥有的选择实在是太多了。
 
此外,MUJI虽然试图在2020年实现中国和日本商品的价格一致,但下调后的价格在中国市场那些追随者中依然并无竞争力,其产品本身也未像优衣库一般打动消费者。网易严选、淘宝心选、小米有品、名创优品等本土品牌几年之间如雨后春笋般出现,依仗制造业的优势和本土供应链资源,国内快速复制“无logo”和高品质模式,推出了性价比更高的产品。
 

MUJI在上海迎来最大竞争对手、仅一街之隔的niko and ...

 
去年底,MUJI又在上海迎来最大竞争对手。日本ADASTRIA集团旗下的潮流生活方式集合店niko and ... 上海全球旗舰店于12月21日在淮海路775号正式揭幕。和MUJI旗舰店一样,niko and ... 上海旗舰店不仅会发售男女装服饰、生活方式用品和家居家具,也设有咖啡厅和餐厅。
 
niko and ... 此时登陆中国市场目标非常明确,就是争夺MUJI不断流失的市场份额。深有意味的是,niko and ... 上海旗舰店的正对面便是MUJI位于上海淮海路755号的旗舰店。开幕半年以来,niko and …依然引发消费者排队,MUJI则丧失了最初的热度,硝烟味十足。
 
雪上加霜的是,MUJI也于去年12月正式失去在中国使用“无印良品”商标的权利。北京高院12月11日宣布良品计画、上海无印良品败诉,必须立即停止侵犯棉田公司、北京无印良品注册商标专用权的行为,并赔偿其经济损失50万元及合理开支12.6万元。部分产品的名称也从“无印良品MUJI”更改为“MUJI”,有业界人士称此结果或会进一步降低该品牌在中国市场的影响力。
 
依赖实体零售的MUJI,还面临着与ZARA等快时尚零售商一样的实体店包袱问题。niko and …已于6月正式入驻天猫开设旗舰店,该品牌于2019年底进军中国,在上海淮海路开设中国首间门店,目前在小红书、微信小程序等多个数字渠道也开设了官方账号。
 
意识到当前困境的MUJI正在中国进行一些破局尝试,包括此前在北京京东办公园区内开设了一家便利店MUJIcom,该公司还计划今年在上海开设中国第二间MUJIcom。便利店MUJIcom瞄准了中国市场的社群商业,意在为当地社群提供本地化的服务。
 
不过,在已经被各路生鲜电商涌入的社区零售领域,MUJIcom的想象力或十分有限。而其他举措如在中国官网开启家装业务、开设MUJI Hotel酒店等也仅仅是碎片化的尝试。
 
从2018年起,良品计划就表示有意将下一阶段的发展重心放在印度市场,计划2020年在孟买开设约1000平方米的大型门店,并把销售商品的产地由中国转向东南亚。然而一旦MUJI从中国和美国两个最大体量的市场战略性撤退,可能也意味着这个日本企业也陷入了逆全球化。
 
1980年,MUJI作为日本西友超市的自有品牌诞生。1989年,MUJI正式注册公司,随后从西友超市剥离,开启连锁化复制扩张道路。1991年,MUJI开始海外扩张。即便在前十一年海外市场连续亏损的情况下,MUJI依然坚持发展海外市场,至今已29年,这背后是将日本零售观念渗透全球的使命感。
 
令人感慨的是,如今承担了这一使命的,可能是优衣库。


 

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