深度 | Moncler首次闯进Lyst热门榜单前三说明了什么？

Moncler在创意上代表了舒适机能风格的壮大，在商业上则代表了新兴奢侈品牌经营思路的浮现,在经历了一整年的疫情挑战后，时尚行业进一步分化。 

 
一方面，消费者继续渴望通过眼花缭乱的奢侈时尚单品来逃避现实。另一方面，提供舒适、功能性和耐用性的品牌也收获了越来越多青睐，奢侈时尚品牌与主打功能性的传统品牌二分天下，各自占据半壁江山。
 
LVMH投资的时尚搜索引擎Lyst日前公布2020第四季度全球最热门时尚品牌和单品榜单，Gucci继续蝉联时尚品牌榜榜首，Balenciaga上升3名至第二名，第三名是Moncler，Off-White则从第三季度的第二名下滑至第四，自2018年来首次掉出榜单前三名，Prada位列第五名。 

Saint Laurent、Bottega Veneta、Versace、Valentino、Fendi为第六至十名，随后是Burberry、Jacquemus、Alexander McQueen、LOEWE、Balmain、Givenchy、adidas、Stone Island和Fear of God。 
 

 
Gucci保住了全球最热门品牌的宝座。Lyst评价称，这主要是由于Gucci已经磨合出了一套全渠道触达消费者的方法。在大多数实体活动暂停、商店被迫关闭的情况下，Gucci通过结合传统的营销手段和创造性的数字解决方案，借助#GucciFest电影节、与The North Face联名以及Harry Styles的名人效应与消费者建立对话。 
 
排名第二的Balenciaga同样掌握了这个新时代的营销秘诀。随着游戏在时尚营销领域日益重要，Balenciaga没有选择举办时装秀或其他线下活动，而是为秋季21系列打造视频游戏Afterworld: The Age of Tomorrow（后世：明日世界），引发了行业热议。 
 
需要关注的是，曾经不断书写神话的街头潮牌Off-White此次则罕见跌出前三，取而代之的是奢侈羽绒品牌Moncler。
 
Moncler成为本季度排名上升幅度最大的新兴品牌，排名上升10位至第三位，也是该品牌有史以来在Lyst指数的最高排名。Lyst认为品牌的排位增长得益于季节性和羽绒服品类的强劲增长、与Rick Owens推出合作系列，以及收购Stone Island。 
 
Moncler排名的上升是在该公司业绩受疫情影响的背景下发生的，可见消费市场对Moncler长期发展的看好。Moncler首席执行官Remo Ruffini早前表示，品牌销售额在明年下半年之前都不会出现大幅回升，主要受疫情导致的不确定因素激增和全球旅游业停滞影响。Moncler预计今年收入将下降15％，明年会恢复至16.4亿欧元，略高于其2019年的水平。
 
除了品牌在第四季度短期内的季节与品类优势，Moncler在充满了一众传统奢侈品牌的榜单上挤进前三名，足以证明一股新势力的崛起。Moncler在创意上代表了舒适机能风格的壮大，在商业上则代表了新兴奢侈品牌经营思路的浮现。
 
与传统时装和配饰类奢侈品牌不同，Moncler的品牌根基与奢侈毫不沾边。创立于1952年的Moncler最初从户外机能产品起家，以帐篷和睡袋等户外登山产品为主营业务，后来于2003年被出身服装世家的Remo Ruffuni收购，才逐渐时尚化并正式踏入奢侈品行业，并创造性地开辟了奢侈羽绒品类。   
 
在很长的时间内，羽绒服也并没有被时尚界真正接受，直到2016年左右时尚界掀起羽绒服风潮，推动Moncler正式被纳入奢侈时尚品牌的范畴。 
 
羽绒服流行的背后是消费者追求舒适度和机能性的大周期趋势。2020年的疫情进一步证实和加强了这种消费需求。站在Moncler背后的是Canada Goose、Moose Knuckles、Mackage、Stone Island、The North Face等一系列品牌。 
 
根据Lyst数据，2020年的最后一个季度，由于步行和户外社交的增加，羽绒服作为突破性品类搜索量暴涨174%，其中The North Face的Nuptse Jacket深受消费者喜爱，同时登顶最热门女士和男士单品排行榜。 
 
Lyst认为，与同样出现在榜单上的Moncler和加拿大鹅相比，该款羽绒服的技术性能与价格更贴近消费者，切中了90年代的怀旧风潮，包括Bella Hadid和Emily Ratajkowski等名人穿着它，在社交媒体上掀起了一股风潮。 
 
机能外套在男士热门单品排行榜中占主导地位。Moncler的Sassiera和Montcla羽绒服分别位列第二与第六，Stone Island的Crinkle Reps NY羽绒服排名第三，耐克的Tech Fleece全拉链连帽衫排名第五，Canada Goose的Garson羽绒服排名第八。 
 
反映消费者舒适需求的拖鞋和厚底鞋成为第四季度另一个突破品类，搜索量比2019年同期增长242%。Birkenstock羊毛边波士顿厚底鞋是第二热门的女士单品，该款式的搜索量在该季度增加了367%，而无衬版的波士顿厚底鞋连续第二个季度出现在男士热门产品榜单上。UGG的表现也依然强劲，装饰磨损拖鞋排名第三，女士经典超迷你靴子排名第五。 
 
不难看出，Moncler挤下Off-White的象征意义在于，消费者似乎终于开始对单纯擅长用符号制造潮流的街头品牌感到厌倦，正在务实地转向带有功能性的品牌。 
 
当然，这并不意味着以功能作为基底的品牌就会放弃品牌文化的打造。Moncler的脱颖而出正在于其对功能性与奢侈概念的结合，以及对于高级时装方向的坚持。 
 
2006年，他邀请Valentino时任创意总监Alessandra Facchinetti为品牌推出高端产品线Moncler Gamme Rouge，2009年高端男装Gamme Bleu正式上线。为获得更多时尚界人士的认可，Moncler频繁在巴黎时装周以及米兰时装周走秀。此后Gamme Rouge与Gamme Bleu进入了米兰时装周和巴黎时装周的常规日程。 
 
这些努力为Moncler打下了时装化的品牌基础，直到2018年2月推出的Moncler Genius设计师联名系列合作项目正式将Moncler打造成业界标杆。
 
这个联合Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli、潮牌Fragment Design创始人藤原浩、Loewe创意总监Jonathan Anderson等杰出创意人士和品牌发布联名系列的项目，不仅为Moncler的长期发展创造了想象力，更重要的是为整个时尚产业提供了创新模式的启发。这无疑让Moncler在行业中的地位愈发突出。 
 
当前时代无疑在朝向有益于Moncler的方向发展。品牌不仅赶上了舒适机能风格的东风，其品牌属性也令其在中档奢侈品牌的竞争中处于优势地位。 
 
在两极分化的奢侈品行业，资源被头部奢侈品牌掌握，小型设计师品牌勉强做到小而美，而中档奢侈品牌面临业绩销售和创意营销同质化的双重压力，难以保持品牌的独特性，也就输掉了长期发展的优势。相较之下，机能品牌反而因品类优势掌握了独特性，开始与其他中档奢侈品牌同台竞技。 
 
在20个最热门的品牌中，有8个属于开云集团或LVMH集团旗下，还有几个规模较小的奢侈品集团，这无疑再次印证，在当下的市场，规模化更有助于品牌取得成功，疫情的持续或许会进一步巩固这种现象。 
 
Moncler恰好酝酿着集团化扩张的野心，在疫情影响Moncler大盘业绩的情形下依然于第四季度以11.5亿欧元收购了另一个机能品牌Stone Island。
 

 
业界对这笔收购十分看好，因为两个品牌拥有十分一致的价值观和品牌文化，同时可以在品牌运营层面实现互补。由于市场上定位高端的机能品牌稀少，Stone Island快速吞下市场红利，2019年销售额大涨24％至2.39亿欧元，近年来保持双位数增长，2017年增幅曾高达35%。 
 
早在2017年，市场就开始认识到，Moncler或许是当今最有能力组建意大利版LVMH的大型奢侈品牌。作为奢侈羽绒品类的开创者，也得益于近年来奢侈羽绒品类的红利，Moncler已经成为利润最高的奢侈品公司之一，息税折旧摊销前利润率高达41％，与实力雄厚的爱马仕基本一致。    
 
路透社曾经分析认为，Remo Ruffini有望成为“意大利版的Bernard Arnault”，并将Moncler打造成为下一个LVMH式的奢侈品帝国。原因是，如果Remo Ruffini想建立第一个意大利奢侈品寡头，现在正是好时机。据Refinitiv数据显示，意大利奢侈品牌目前较为零散，估值也位于历史最低价，五年前该行业的预期收益为28倍，如今则为25倍。    
 
此次并购似乎进一步支持了这一论断。Remo Ruffini的野心令萎靡的市场精神抖擞，毕竟市场乐于见证强者的诞生。如果要为群龙无首的意大利时尚推选一个领导者，兼具使命感和领导力的Remo Ruffini无疑当之无愧。
 
拥有Missoni 41%股份的私募股权公司FSI首席执行官Maurizio Tamagnini不久前接受采访时就表示，意大利时装公司需要加强资本结构，许多公司应该联合起来，以便应对未来的竞争环境。
 
他认为，疫情使人们清楚地认识到，规模以及产品和市场的多样化已经成为必须。小型奢侈品公司正陷入现金流减少、收入降低、国际增长放缓的循环之中。如果没有经济上的可持续性，品牌就一文不值。他认为意大利时装企业应该效仿Remo Ruffini所走的道路，将公司的长期财务可持续性放在首位。
 
Moncler和Remo Ruffini所背负的愿景是Moncler在疫情打击全年业绩下，依然做出收购举措，并且挤进Lyst热门榜单前三名的原因。
 
在宣布收购Stone Island后，Remo Ruffini提出了一个更有野心的商业目标，即与Stone Island一起重新书写奢侈品的定义。他强调，这笔交易不仅是一次收购，而是朝着“塑造一个超越奢侈品和时尚的奢侈品新世界”迈出的一步。  
 
他认为Moncler和Stone Island会走向一个更新颖、独特且强大的定位，置身于传统奢侈品之外，处于爱马仕和耐克之间。“这是一种全新的奢侈品，我们必须成为其中的一份子，获得新的能量，就像我们创办Moncler Genius项目时感受到的那样。”  
 
深有意味的是，与此同时，在Lyst最新榜单上耐克经历了最大的下滑，从第三名下降8位至第11位。Adidas则跌至第18位。或许正如Remo Ruffini所说，一种介于爱马仕与耐克之间的新型奢侈品正在出现。