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记者
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发布日期
2021年8月3日
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深度 | MO&Co.如何征服两代消费者?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年8月3日

作为国内服装行业少数未上市的企业,EPO集团在掌握自身发展轨迹过程中依然保持了非常个性化的风格,起初不过是觉得没有合适的衣服穿,于是有了坚持17年的女装品牌MO&Co.。而后当MO&Co.的人群逐渐长大,童装品牌little MO&Co.便应运而生。


 
如此看来,MO&Co.创始人、EPO集团CEO金霓做决定大多顺其自然。转眼间,little MO&Co.也已进入第五年。以季度为单位的时装品牌大多数时候主动关闭了对时间流逝的触觉,偶尔跳出眼前的框架,恍然发现一个又一个五年过去,品牌已经被沉淀得扎实。
 
在音乐与海平线的包围下,夏日的阿那亚正成为新一代酷孩子的理想乌托邦。作为以“酷”为初始基因的品牌,MO&Co.与little MO&Co.决定在这里庆祝后者成立五周年,主题也定为“Love United爱酷联合国”,邀请章子怡、邱天、黄璐、陈燃、王圣迪等明星出席大秀。

与其说MO&Co.与little MO&Co.为此举办了一场时装秀,不如说这是一场包罗万象的夏日嘉年华。
 
在这次盛大的嘉年华中,时装与艺术、音乐、运动、公益一同延展为生动的酷孩子生活文化社区。巨型美人鱼立体充气装置被置于360°全透明的玻璃盒子内,从外向内望去,仿佛透过巨型鱼缸观察海底世界。
 
Love Market则集合了公益、艺术、滑板、音乐等元素,成为了释放酷孩子天性的游乐园。另一边,伴随着日落余晖,MO&Co. 联合摩登天空旗下亲子厂牌Modern Sky Kids“小草莓”打造的海滩音乐现场正在上演。
 
在如此环境下,时装不再是被注视的客体,而是酷孩子多元生活方式的组成部分。70个以黑白色彩与爱心元素为主调的时装造型由跨越80后和后千禧一代的酷孩子共同演绎,他们来自不同的文化背景与兴趣领域。MO&Co. 还与韩国潮流品牌KIMHĒKIM发布设计师联名系列,将黑色爱心贯穿整个系列。
 


 









70个以黑白色彩与爱心元素为主调的时装造型由跨越80后和后千禧一代的酷孩子共同演绎
 
MO&Co.与little MO&Co.想要传递的信息再清晰不过,那就是将MO&Co.多年沉淀的酷基因延展到更广泛的人群。无论是MO&Co.酷女孩,还是00后酷小孩,酷孩子不分年龄。
 
不过,真正要将一个理念贯彻下到操作层面并不容易。
 
服饰产业本质上是制造业,最基本的要素是产品。长久以来,童装市场集中度低,格局分散,童装风格较为单一,设计粗糙,缺乏美育观点。在因为孩子成长快而不买合身衣服的观念长期影响下,市场上的产品与品牌选择都不够丰富。
 
随着新一代父母成长,他们将自己的审美自然延续到童装选择上,也希望童装能够带来产品之外的更多品牌价值,但无奈受困于有限的选择。直至现在,中产家庭也几乎只能选择在个别海外快时尚零售商、运动品牌童装线,以及个别国内服饰品牌的童装线购买衣服,只能基本满足功能性实用需求,但无法满足新一代父母对儿童审美个性化和美育培养的需求。
 
相较于发展充分的女装品类,国内市场的童装品类显然还有待突破诸多刻板思维。与女装品类不同,童装设计背后实际上还承载着更多社会责任,对品牌提出了更高的要求。在设计细节、功能性和工艺质量上注入穿衣美育和社会关怀的思考,最终才能让童装品类实现质的提升。
 
在今日发布的最新系列中,little MO&Co. 已经展现出对童装品类的更高愿景。借助MO&Co.的风格指导,little MO&Co.让时装文化的魅力潜入了童装领域,使得以往单调的童装被注入了鲜明的个性精神。
 
EPO集团强调,little MO&Co.意图实现的不是对MO&Co.固有风格的微型复刻,而是创新性地打造兼具个性与舒适的“签名式亲子系列”,构成无分年龄的Cool Kids共享衣橱。
 
言下之意是,EPO集团将像女装系列一样着重提升little MO&Co.的核心创意力,而不是单纯做加小码的MO&Co.。如此才能不仅让MO&Co.单方面带动little MO&Co.,也让后者成为前者的发展动力。
 
随着年轻一代家长的教育观念和消费升级,家长作为购买决策者不仅将穿衣审美会投射在下一代身上,也鼓励00后新生代更多发展自主意识,允许其拥有独立的风格态度和自我表达。最终下一代盛行的新兴审美反过来又能启发上个代际,推动建立little MO&Co.与MO&Co.之间的风格闭环,让不断被反哺的MO&Co.能够永远站在潮流先锋。
 
little MO&Co.提升核心创意力的底气在于,MO&Co.与little MO&Co.同享EPO集团Innovation Center集团创新中心所带来的优势资源。Innovation Center成立于2018年,该内部机构的设立旨在推动集团下品牌与全球优秀的设计师、创意人才和机构展开深度合作,升级产品设计,门店形象和视觉表达。
 
从2019年与设计师品牌Koché发布联名合作,到最新与KIMHĒKIM的联名系列,MO&Co.已经成功利用Innovation Center凝聚全球创意力量,对产品与服务进行持续的年轻化升级,未来little MO&Co.也无疑将跟随其脚步,二者将用一脉相承的风格、标准与品质同步发展。
 



在Innovation Center的支持下,MO&Co.今年与韩国潮牌KIMHĒKIM推出联名系列
 
当前市场盛行的IP合作也被视为建立两个代际建立情感联系的桥梁,例如此次发布的MO&Co. × little MO&Co.×迪士尼小美人鱼系列,以及2021秋冬发布的迪士尼小鹿斑比系列、美少女战士系列,都是用两代人都看得懂的符号来进行沟通与表达,不断弥合以往社会中代际之间存在的鸿沟。
 
优质产品不是单方面的创造。只有得到人群的验证,所有构想才能成立。
 
品牌与人群的互动不是“我认为你需要”,也不是“你需要所以我才做”,而是共同创造、互相印证。因此MO&Co.与little MO&Co.自然而然地发展出社群策略,面向新世代进行探索、团结以及延续,形成两个代际社群的联盟。
 
做品牌本质上就是一门人类学,背后是去研究透一个新的人群。EPO集团表示,互联网环境中原生的新世代已经呈现出很多新鲜复杂的性格特征,这也决定little MO&Co.要在产品的具体形式上既不重复MO&Co.的风格,也与其它童装形成区别。
 
“承载未来的新生代人群在较早阶段确立自我人格,集团尊重新生代的独立成长,致力将时装作为美育的媒介,成为新生代人群成长的参与者与价值观形成的推手,用多元的产品选择为他们打开表达自我、凝结力量的窗口。” 
 
要想了解复杂的新生代人群并成为他们成长的参与者,EPO集团只有不断向外延展,通过产品和品牌层面的主动表达,不断获取反馈,进而塑造自身行为,在品牌的每一家门店、每一次活动,甚至每一次与人群的线上偶遇中进行交流,最终令品牌的定位与目标社群不断动态对齐,用时间沉淀出品牌的真实性。
 
一个五年的品牌足以具备“真实性”,这种真实性一方面体现在消费者内心的认同,另一方面更直观地体现在数据上。
 
据EPO集团向微信公众号LADYMAX透露,两个品牌的会员数量已经突破500万,会员重合度高达50%,即使在突发疫情造成冲击的特殊时期,销售亦实现同比超过50%的增长。
 
其中,little MO&Co.的会员中会籍达到3年以上的占72%,会员对品牌有较高的忠诚度并追随品牌成长。购买little MO&Co.的消费者中, 46%为90后妈妈,穿着little MO&Co.的孩子中72%都是5-12岁的学龄儿童,这也正是孩子审美和价值观养成的黄金年龄段。
 
MO&Co.与little MO&Co.发挥协同效应,培养了具有忠实风格与文化认同的两代消费者,最终实现的是1+1>2的效果,为EPO集团的长远发展提供着更多想象力。
 
这不仅是文化上的“爱酷联合国”,还是出色的商业策略。
 
用童装little MO&Co.承接住MO&Co.消费者的最新消费需求,这一策略放在其他品牌的消费群体中未必适用,但却能精准满足MO&Co.那批趋势敏感度极高的消费者的需求,他们对下一代穿着有着超出其他人群的个性化期待。
 
因此,在用little MO&Co.承接MO&Co.的布局中,MO&Co.的顺势而为仍然是基于其对自身消费群体的了解。只有长期逻辑自洽,才能不走弯路,不与对手亦步亦趋。
 

MO&Co.与超模秦舒培的女儿Alaia联名推出MOart爱心系列
 
事实上,很多无意之间的布局都会在更远的未来发挥作用。早在12年前,MO&Co.已经成立“MOart Program乡村儿童艺术教育项目”,通过每一年开展乡村儿童艺术夏令营以及“MOart绘乐盒”支教行,该项目至今已为超过50000名乡村师生提供艺术教育与发展扶助,得到众多明星与艺术家的支持。 
 
如今这个项目越来越多地与little MO&Co.联系在一起,其12年的积累成为了little MO&Co.扎实的品牌文化根基,使之区别于仅仅提供产品的品牌,而是以更综合的角色参与到下个代际的社会培育当中。
 
今年秋冬,MO&Co.宣布与超模秦舒培的女儿Alaia联名推出MOart爱心系列,这是Alaia的画作首次应用在时装设计当中,销售所得将全部投入到MOart Program。
 
在社会责任的另一个侧面,可持续发展也已成为MO&Co.与little MO&Co.长期贯彻的产品战略,通过选用新疆长绒棉、可追溯羊毛、RDS认证鸭绒等天然材质制衣,以及与不同的自然公益机构合作推出低碳系列,不仅为消费者带来安全可信赖的产品,更重要的是为未来一代注入环境保护意识。
 
很早之前看似随意埋下种子,持续用一种理念悉心浇灌,能够用时间换来远超想象的回报。
 
作为国内服装行业少数未上市的企业,EPO集团在掌握自身发展轨迹过程中依然保持了非常个性化的风格,能够顺势而为,有机决策,而不必向市场妥协,尤其在更多新消费品牌和资本瞄准时尚行业的时候,依然能够沉稳地坚持初心与远见。
 
从宏观趋势来看,当前国内品牌的时代红利也给予本土优质品牌的形成更多关注和空间。对于已经见证了国内时尚产业17年动荡发展的MO&Co.而言,这一切仅仅是一个开端。


 

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