深度 | Miu Miu如何像卖包那样卖衣服？

继奢侈品牌手袋的爆款化之后，时装成衣在近两年也逐渐出现了这样的趋势,奢侈品牌的手袋不够卖，成衣却卖不动，Miu Miu似乎试图改变这一现象。

 
从去年10月发布2022春夏系列开始，Miu Miu的露脐装造型便席卷了国内外社交网络。其中最具代表性的就是该系列中的第9个造型。据不完全统计，从11月开始，国内外至少有数十名明星和时尚博主穿着这个造型。
 
仅仅长过胸部的短款毛衣套在短打衬衫上，有一小截衬衫露了出来，而在腰部的大片空白之下，模特身穿一条低腰迷你裙，用一条皮带系在胯部以下。长及小腿的薄袜搭配尖头乐福鞋，构成了一个典型的Miu Miu女性形象。

这个暗示着低腰回潮的造型起初在在时装秀舞台上引起了小范围内行业人士的注意和讨论，虽然成为了该季时装周最突出的亮点之一，却还没有像那些高调夸张的红毯造型一样产生病毒式的传播。
 
然而在此后的四个月时间内，这个Miu Miu露脐装造型却逐渐升温，不仅成为各大时尚杂志争相拍摄的造型，也激发了不少消费者试衣的兴趣。
 
最早公开穿着该系列露脐装造型的是模特EmRata，她在一次活动上穿着该系列服装，展示出她最引以为豪的腹部线条。而社交名人Hailey Bieber出演了2022春夏系列的广告大片，也为该系列带来了不少关注。
 

 
此外还有APINK的 Naeun、Emma Corrin、Iris Law等明星都公开穿着了该系列，Chiara Ferragni、Irene Kim、onnuk等时尚博主则在个人社交媒体账号发布了试衣照片。中国市场的推广从12月中旬开始，刘伯辛、邱天、贺聪等明星名模都演绎了这个造型。
 
在长达两个月的渗透式营销后，这个全套造型已经成为最具代表性的Miu Miu造型。尤其是在韩国版Dazed发布了男模穿着该造型的时装大片后，有关Miu Miu的社交媒体话题便格外热烈了起来。男模穿着女装所制造的视觉冲击力无疑进一步拓展了人们对该造型方式的想象空间。
 

 
如果考虑到，如今随着奢侈品牌的营销重点和消费者注意力向皮具配饰转移，已经很少由时装造型能够获得如此广泛的关注，那么Miu Miu此次的露脐装营销显然值得作为一个案例进行研究。
 
在这个成功案例中，有很多关键因素不能忽略。
 
首先，能够引起社交媒体关注的时装本身需要具有足够的争议性。虽然“打破”这一动词已经在时尚评论中被滥用，但这个Miu Miu系列的确为近期人们所崇尚的人体比例带来了一些反常识的启发。比起通过高腰设计来凸显腿部长度，这个露脐装造型在视觉上加长了腰部，通过违背观众的审美习惯来吸引注意力，同时引发市场有关低腰是否将要回潮的讨论。
 
这一游走在美丑之间的造型是Miuccia Prada长期专注探索的主题。与制造完全符合审美想象的产品相比，Miuccia Prada为观众制造了一个迷茫的瞬间，来激发人们的思考。互联网时代的观众出了名得缺乏耐心，但恰恰是这个迷茫瞬间让品牌抓住了消费者的注意力。
 

时尚博主Chiara Ferragni和名模Emily Ratajkowski
 
因此，所有传播效果的前提是被传播对象本身的特性。有评论人士指出，这个造型在正常的学院风搭配中夹杂了一丝荒唐的感觉。羊毛毛衣的袖子有点太长，暴露在外面的腹部过长，袜子穿到小腿的一半，它是如此荒谬地不切实际。虽然学院风早已深入人心，但Miuccia Prada将这些既有元素做出了出人意料的全新诠释。
 
然而造型本身的特殊性仍然不够，需要与品牌形象挂钩，才能让观众将视觉印象与品牌名称建立直接联系。露脐装造型之所以获得了广泛传播，与该造型对品牌的代表性有关。在此之前，这个品牌少女而不失叛逆的Miu Miu女性形象已建立了一定的市场认知，这也成为该造型具备高辨识度的基础。
 
在时装产品的自身特征之外，Miu Miu通过营销手段将露脐装的影响力进一步放大。
 
虽然明星穿着品牌时装已经成为十分常规的营销方式，但此次Miu Miu所制造的传播效果却远超常规。其中的奥秘在于，以往明星穿着品牌特定时装往往是一次性的传播，明星穿着的是一件单品或一套礼服。
 
此次Miu Miu在由点成线，在社交媒体上通过时尚博主的持续曝光，有针对性地强化对一个整体造型的印象，这无疑比曾经的传播方式更加聚焦。同时明星穿着的不是单件，而是整体造型（Total Look），并且很多博主穿着该系列照片的背景都是Miu Miu的试衣间，这无疑为消费者提供了某种真实感，也建立了足够完整的品牌形象。
 

 
这样的营销模式实际上既陌生又熟悉。陌生在于，完整造型虽然出现在时尚杂志广告大片中，却从未以如此密集而规模化地出现在社交媒体上。熟悉的一方面则是，让时尚博主集体上衣试穿像极了近几年奢侈品牌推广手袋的方式。
 
简单来说，Miu Miu其实是在用卖手袋的方式卖成衣。
 
2018年，Dior通过大规模市场营销活动制造的现象级爆款马鞍包成为一次转折点。马鞍包发售前夕，Dior在针对全球市场的Instagram上进行了大量广告投放。除了一般广告，Dior还在马鞍包发售当日邀请20多位时尚博主进行植入露出，几乎同时发帖，刺激了马鞍包瞬时曝光的规模效应。
 
此举引发了奢侈品牌的争相效仿。到了Dior 2020年发布Dior Bobby手袋的时候，奢侈品手袋营销已经达到巅峰，并形成了一套公式，即有辨识度的产品+明星矩阵的形象输出+时尚博主的规模化曝光+形式多样的数字化手段。
 
但是在铺垫盖地且同质化的营销之后，社交媒体用户已经对各个品牌过度推销奢侈品手袋的方式感到厌倦。同时手袋作为配饰单品也具有造型的局限性。
 
这实际上为时装成衣移植这种爆款营销方式提供了可能性。近两年来，时装产品也逐渐出现了爆款化的趋势。以Chanel为代表的头部奢侈品牌Logo单品，在明星穿着后往往能够获得追捧，出现缺货现象。从这一点可以看出消费者渴望除明星同款手袋之外的更多样化的单品，而如今的明星效应具有撬动成衣产品的潜力。
 
不过这些受追捧的单品通常是辨识度较高的Logo单品，并且时装爆款也往往局限于明星穿着的相同款式，而难以延伸至同系列单品。因此，要在市场中推广那些无Logo、弱符号化，但包含了创意总监思考的成衣产品，难度可见一斑。
 
此次Miu Miu的露脐装是对上述现象一定程度的颠覆。在较少Logo露出的情况下，仅仅通过设计本身引发了病毒式传播。这个案例至少证明，时装本身依然具备引起消费者关注的内在张力。
 
在联合创意总监Raf Simons加入Prada品牌后，Miuccia Prada得以将更多精力投入于Miu Miu品牌。Miu Miu本就是Miuccia Prada在1993年完全出于自身喜好而全新建立的Prada姐妹品牌。
 
因此Miu Miu也更多贯彻Miuccia Prada本人的设计理念，更年轻也更具实验性。仅从一套时装造型中，人们就可以看到极为丰富的设计理念。从最简单的比例调整，年轻和成熟的流动，到通过对传统企业制服的女性化改造，解构性别二元对立，Miuccia Prada的作品在时装设计的角度是值得推敲的。
 

在Raf Simons加入Prada后，Miuccia Prada得以将更多精力投入于Miu Miu
 
与此同时，不同于手袋产品的相对孤立性，Miu Miu不仅在推广中旨在呈现其中一个完整造型，还能借此引发消费市场对全系列的兴趣，因为这个造型背后的整个2022春夏系列都是具有连贯性的。长衬衫、长裤、长裙与迷你裙、迷你衬衫、条状抹胸的比例游戏，以及针织与衬衫等材质的搭配，贯穿了整个系列。
 
在Miuccia Prada长期对于时装理念的持续创新突破中，Prada集团的成衣依然在业界具有出色口碑。从业绩数据来看，Prada集团品牌的成衣系列可能也是如今卖得最好的少数奢侈品牌，这离不开其对于时装核心的追求。
 
无论是对于时装屋起家的品牌，还是皮具品牌，任何综合性奢侈品牌均仰赖高级时装来提升品牌定位，并塑造足够完整强大的品牌形象。以此为核心才能辐射更多品类，启动通过配饰等品类获利的商业化机制。
 
奢侈品牌的打造需要时间的积累，但品牌历史不超过30年的Miu Miu作为Prada的姐妹品牌，之所以能够稳固其独立的品牌地位，根本在于Miuccia Prada对时装形象的独到思考和持续打磨，令品牌形象渗透式地深入人心。
 
奢侈品牌不应该放弃成衣设计的复杂内涵，而批量寻求潮流化设计。因为很多时候问题可能不是高级时装受众窄，而是由于行业对于成衣的营销方思路亟待革新。