深度 | MCM如何构建与年轻消费者之间的桥梁？

与Z世代歌手、制作人小鬼王琳凯的携手，标志着MCM将进一步向轻消费群体渗透,沉淀了一段时间的MCM正以一个更加鲜明的形象重返年轻消费者的视线中。

 
据时尚商业快讯，德国奢侈品牌MCM日前正式宣布Z世代歌手、制作人小鬼王琳凯为品牌代言人，并发布了由他出镜拍摄的2021年秋冬系列大片，后者在微博的粉丝数约为2025万人，迅速引发业界广泛关注。
 
MCM在声明中表示，来自Z世代的音乐人小鬼王琳凯始终坚持追寻自我音乐道路，展现与众不同的音乐才华，与MCM品牌的音乐DNA高度契合，他勇于尝试的个性特质也与MCM所追崇的品牌文化相得益彰。

值得关注的是，今年恰逢MCM品牌诞生45周年，王琳凯将以品牌代言人身份与MCM共同向消费者展现品牌新姿态。有业内人士表示，在众多Z世代艺人和奢侈品牌中，MCM与小鬼可谓最契合的选择。
 

 
除了王琳凯，诸多年轻音乐人也多次在公众场合穿着MCM的单品，品牌还与时尚芭莎以及创造营2021人气成员合作拍摄了MCM X SAMBYPEN胶囊系列的广告片与视频，相关贴文的微博阅读近两百万，转发点赞评论量超过数十万。
 
有分析认为，这标志着MCM这个创立于1976年的奢侈品牌将进一步向中国年轻消费群体渗透。
 
摩根士丹利近日对2738名中国一线至三线城市的奢侈品消费者进行调查后发现，受访者在过去24个月内至少买过一次价值超过1万元人民币的手袋或者首饰，其中千禧一代占比为76%，60％的千禧一代每年至少购买一次奢侈品手提包或珠宝，其中有64％的受访者是新的奢侈品消费者。
 
此前也有报告显示，中国奢侈品消费群体中的主力军已由千禧一代接棒，Z世代则是新崛起的消费人群。在选购奢侈品时，大部分千禧一代表示会受到明星和KOL的影响，从他们的穿搭中汲取灵感。
 
掌握年轻消费者的语言
 
为跟上市场变化的节奏，MCM年轻化的野心愈发显露。
 
表面上看，MCM和其它奢侈品牌的战略没有太大的差异，目标都是年轻人，但仔细观察便可发现，MCM盯上的是围绕Z世代展开的音乐场景营销。
 
近年来音乐节在全球迅猛发展，以音乐节为主的音乐场景营销的地位也以肉眼可见的速度加速上升，成为新蓝海市场。越来越多品牌主跨进音乐营销领域的大门，希望借此打开与Z世代消费者的沟通阀门。据公告牌网站报道，每年有3200万名美国人至少参加一次音乐节，其中1470万人为“00后”。
 
以美国大型户外音乐节Coachella为例，每年都会吸引众多全球各地音乐人、明星和潮人到场，被视为除了时装周外的另一大潮流盛事，无论是台上音乐人的着装还是观众的街拍，都会登上当月的杂志版面。
 
这在无形中为时尚品牌也搭建了一个“舞台”，不少时尚品牌会提前两个月发售以该音乐节为主题的系列服饰。而价格不菲的音乐节门票从某种程度上看，就像一个筛网，热爱音乐的年轻人通常都有着一定的购买力。
 
对于和音乐有着渊源的MCM来说，如此机遇显然不可错过。
 

蔡依林在《你也有今天-Karma》MV中与全体舞群身着MCM定制服饰出镜
 
资料显示，MCM是“Modern”“Creation”“München”三个词的头字母缩写，于1976年创立在德国慕尼黑创立，最早以制作皮具起家，最大的特点是纯手工制作，每件产品上都会有一个铜牌，标着独一无二的编号。
 
上世纪80年代，MCM的产品范围迅速扩大至包括手表、珠宝、香水、服装、箱包以及小型皮具等，是慕尼黑迪斯科舞厅中出现频率最高的时尚品牌，后于80年代登陆美国，又在2005年被韩国圣珠集团金圣珠家族收购，跨越了三大洲的MCM迎来鼎盛时期。
 
乘着初代的“logomania”浪潮，以Cognac Visetos为标志的MCM还引起了嘻哈圈以及纽约定制服装达人Dapper Dan的注意。
 
20世纪80年代的嘻哈文化并不像21世纪的巨星们受到奢侈品牌的欢迎，当时不存在品牌赞助或样衣借穿等行为，所有的饶舌歌手都只能自费购买奢侈单品彰显与众不同的格调和品味。
 
Dapper Dan却在奢侈品牌和街头风格之间找到了平衡点，他将MCM单品和Hip-Hop文化联系起来，为饶舌歌手定制有着品牌Logo的嘻哈风格服装，就此奠定了MCM的街头风格，MCM也成为了从嘻哈诞生至今街头、嘻哈圈最为追捧的品牌之一。
 
MCM一方面保持着德国严谨的作风，追求设计和做工的完美，另一方面在音乐、科技以及旅行艺术中汲取灵感，逐渐形成了独树一帜的New Luxury 风格，不仅深受Beyonce、Rihanna、Justin Bieber以及BIGBANG、蔡依林等众多音乐巨星和名人追捧，也迅速得到无数青年的青睐。
 

Beyoncé 在《APESHIT》MV中身着MCM定制服饰出镜
 
随着消费客群的更迭，MCM又来到了一个新的分水岭，特别是在中国这个高地。血液里流淌着的音乐元素无疑成为MCM面对中国新一代消费者时的一个天然优势。
 
有报告显示，在社交媒体崛起的时代，年轻人不仅掌握更多的话语权，也释放了他们的消费力。同时用户的时间极度碎片化，也让消费音乐的方式有了更为立体的场景，音乐娱乐内容呈现出愈加明显的全场景无缝衔接的消费趋势。
 
2020年疫情的发生更是令人们开始反思过往的生活，更多地开始探寻精神消费产品。而音乐作为大众情感连接的最佳媒介，可瞬间击中人们内心的“柔软之地”。
 
此外，在《青你2》《创造营2020》《乐队的夏天》《明日之子-乐团季》等一批热门音综节目的带动下，音乐偶像经济和乐队文化热潮也持续发展，进一步提升了上游内容端在引领年轻一代流行文化消费方面的实力。
 
MCM此次携手的小鬼王琳凯正是出自此类节目，于 2017 年在爱奇艺嘻哈选秀节目《中国有嘻哈》中首次登台亮相，2018年又参与了《偶像练习生》选秀综艺，成功以 Nine Percent 偶像男团成员出道。
 
更难得的是，凭借自身的音乐天赋，他自 2019 年起开启音乐制作人之路，多个热门单曲广受说唱音乐爱好者以及大众的欢迎。据不完全统计，今年以来小鬼王琳凯参与演出的音乐节已有五场，7月3日他于上海梅赛德斯奔驰场馆举行的演唱会万人空巷，一票难求。
 
保持新鲜感是品牌发展的源动力
 
不过再好的营销，也不能与产品脱节，把德国的严谨深深刻在DNA里的MCM深谙这个道理。在用年轻化的方式与新一代消费者保持情感联结的同时，MCM在产品创新方面也不断输出。
 
2020年初，MCM发布了首个内衣及家居服系列，包含13款中性内裤、打底裤、短款上衣和睡袍，在沿袭品牌传承旅行精髓的同时融合现代设计，从设计生产到标签包装均采用优质的可持续材料，以传达品牌对于未来可持续发展的愿景。
 
随着时尚行业掀起新一轮复古风潮，MCM在今年6月发布了“MCM VINTAGE JACQUARD”胶囊系列，用复古美学致敬品牌传统，产品除核心的手袋外还涵盖了鞋履以及配饰。
 

在用年轻化的方式与新一代消费者保持情感联结的同时，MCM在产品创新方面也不断输出
 
7月1日，MCM全新同名香水在中国发售，该款香水瓶身设计致敬MCM经典双肩背包，铆钉连接提手，前侧口袋微凸，以及干邑色Visetos印花图案，精准捕捉MCM旅行DNA的品牌精髓。
 
香调由高级调香师Clément Gavary研发，灵感源于勇敢自由的思想者部落，并将经典与现代元素相融合，运用果香，花香，木香三种不同风格的香调，丰富层次激发冒险精神。
 
对于即将来到的七夕节，MCM也加入了独具巧思的设计，标志性的Logo在源自德国的Bauhaus灵感之下，蜕变为全新的设计图案，白色连帽卫衣自带可拆卸腰包设计，符合当下年轻消费者对潮流态度的追求。
 

 
随着在中国市场的份额越来越高，MCM近年来业绩持续呈积极的增长态势。据时尚商业数据，2020年MCM中国净销售额增长34%，2021年预计净销售额增长将达到49%。
 
在刚刚过去的2021年天猫618期间，销售同比去年增长48%，同时MCM Toni Shopper Mini入围天猫全品类90和95后最受欢迎单品Top 50， 通过不断的自我提升和更新，MCM在年轻消费者心中的影响力获得显著提升。
 
建立可持续的品牌力
 
这一系列的改变，很大程度源于MCM现在的操盘手品牌全球创意官Dirk Schönberger。
 
他于2018年正式加入MCM，当时便放话称要把MCM打造成一个完整的奢侈品牌，“我认为MCM有着与百年历史品牌完全不同的态度，它可以更年轻，更不可预测。”
 
在加入MCM之前，Schönberger先生曾在adidas品牌担任创意总监，在塑造品牌方面有着丰富经验，在2010年至2018年期间，他引导adidas与Rick Owens、Raf Simons和Kanye West等设计师合作推出了多个畅销系列。
 
为了让Dirk Schönberger能够充分发挥才能，MCM为其在柏林组建了一支新的创意团队，引领MCM实现创意和产品设计的远大愿景，并通过捕捉柏林的当代精神，重申品牌与德国时代精神与文化的真实联系。
 
在Dirk Schönberger的牵线下，在社交媒体平台拥有4000万粉丝的00后美国歌手Billie Eilish于2019年成为登上MCM广告最年轻的音乐人，双方还携手推出了联名胶囊系列。
 

在一系列的战略举措和调整下，MCM已迎来入新一阶段的爬坡期
 
MCM位于东京银座的旗舰店也于同年开业，是全球面积最大的MCM门店，总面积约为2880平方米，共有9层，包括MCM产品零售区、陈列室以及品牌文化和工艺展览室，并设有咖啡厅。
 
Dirk Schönberger表示，银座旗舰店的开业是MCM在亚洲最具挑战性的奢侈品市场实现开拓性创新的又一里程碑，该店将通过以文化为推动力的零售计划，成为MCM新一代时尚中心之一。
 
现在看来，MCM所面对的轨道早已发生了改变，从原本一个只有箱包产品突出的品牌变为更加综合的成熟品牌，在鞋履和服装领域的巨大潜力被激发，让MCM离成为数十亿美元“New School”奢侈品牌的目标更进一步。
 
尽管MCM所属集团并未上市，也不对外公布业绩，但据业内人士透露，MCM 2016年的销售额约为7亿美元，并在2020年达到10亿美元，目前在全球拥有650间精品店。可以肯定的是，品牌力才是奢侈品牌最大的“肥尾”。
 
在充满变数的当下，把握住年轻消费者就等同于拿到快车道的“入场券”，逆流而上的MCM，在迎来更多挑战的同时也将变得更加强大。