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记者
时尚头条网
发布日期
2020年4月21日
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深度 | Margiela创始人隐退12年后,他的品牌怎么样了?

记者
时尚头条网
发布日期
2020年4月21日

大秀结束,一块幕布重重落下,当时没有人知道这竟是Martin Margiela在时装界的永别,一部由Martin Margiela亲自献“声”的纪录片将人们迅速拉回了本世纪初的时装黄金时代。不过更准确地说,人们从来没有从那个时代真正走出来。



 
继去年底在DOC NYC电影节首映后,纪录片《Martin Margiela: In His Own Words》完整版近日终于正式发布。如果说2018年在巴黎时尚博物馆加列拉宫的展览《Margiela / Galliera》因为Martin Margiela亲自参与策展而引发了时尚界震动,那么这个由Martin Margiela亲自担任旁白的纪录片足以令他的追随者颤栗。
 
毕竟这名比利时设计师自1988年创立Maison Martin Margiela从未露面和接受采访,正如他创造的蒙上面纱的经典形象一样,他成为了迄今为止时尚界最神秘却最有影响力的人。当下几乎所有设计师身上都能见到他的影子。

也正是由于Martin Margiela在30年职业生涯中从未向外界解释过自己的创作想法,这部纪录片首次证实人们此前对品牌的一些深入人心的认识竟是误解。例如品牌团队和店员统一穿着的白大褂,灵感并非来源于实验室,而是模特试妆时穿着的白色浴袍。
 

纪录片《Martin Margiela: In His Own Words》

 
最令人惊讶的是,Martin Margiela在纪录片中首次披露,他在2008年9月举办的二十周年秀后就在工作团队毫不知情的情况下提前离开了品牌,甚至没有来得及与团队正式告别,直到一年多以后团队才被告知他已离开,期间公司一直声称Martin Margiela正在休假,即将回归。
 
根据曾经参加了2008年品牌二十周年秀的嘉宾透露,当时的秀场新闻稿也传递出Martin Margiela将持续创作的信号,“二十年、四十场演出、成百上千的服装,接下来还有什么?” 然而大秀结束,一块幕布重重落下,当时没有人知道这竟是Martin Margiela在时装界的永别。
 
这实际上是Martin Margiela的不得已之举,因为Maison Martin Margiela品牌的新东家,即意大利商人Renzo Rosso创立的Diesel,希望弱化影响,避免带来品牌的震动。
 
“我永远也无法对我的团队说再见,从某种程度上来说,这是非常痛苦的。因为我很感激这些人。”Martin Margiela在旁白中如此坦言。在影片结尾处,他用马克笔在白纸上写下了一句话,“谢谢帮助我梦想成真的每一个人!”
 

Martin Margiela在纪录片中首次发声,并手写卡片表示感谢


Renzo Rosso于1978年创立了意大利牛仔品牌Diesel。在2000年收购了手握多个品牌生产经销许可的服装制造商Staff International后,Renzo Rosso成立了Only The Brave集团,正式从单一品牌生意拓展为多品牌集团。
 
Staff International也是Maison Martin Margiela等品牌的制造商。根据纪录片中Martin Margiela的说法,当时品牌发展到一定阶段开始需要越来越多资本,而Renzo Rosso拿出了一个十分具有说服力的商业计划,于是Maison Martin Margiela在2002年将多数股权出售给Renzo Rosso。此后集团又收购了Viktor&Rolf、Marni和Paula Cademartori等更多高端时装品牌,于2013年正式更名为OTB集团。
 
值得关注的是,从早期开始成为品牌商业伙伴的Jenny Meirens在2002年品牌出售给Renzo Rosso后就选择退出。2017年,73岁的Jenny Meirens在意大利去世。
 
从2009年起,创始人退出的Maison Martin Margiela正式进入了第二个发展阶段,品牌名称也被正式改为Maison Margiela。Martin Margiela的助理Nina Nitsche在2014年John Galliano上任之前的五年内担任创意总监,但是品牌的商业表现快速滑坡。Renzo Rosso在接受媒体采访时表示,John Galliano上任之前,Maison Margiela从未盈利。
 

Maison Margiela现任创意总监John Galliano和OTB集团主席Renzo Rosso

 
选择John Galliano实际上也是Renzo Rosso的一招险棋。
 
2011年,时任法国高级时装屋Christian Dior创意总监的John Galliano在一个咖啡馆与人争执中发表了不当的言论。次日,John Galliano被免除了其在Dior和个人同名品牌的所有职务。这成为了时装史上最著名的丑闻之一。
 
沉寂三年后,Renzo Rosso成为帮助John Galliano东山再起的关键人物。Renzo Rosso完全清楚Maison Margiela的定位,正因他所创立的Diesel是一个年轻的流行文化品牌,他更清楚Maison Margiela对于OTB集团的意义,那就是获得高级时装的认可。来自高级时装界的认可即便是Martin Margiela本人也是一件极其令人兴奋的事情。记录片中,Martin Margiela回忆了法国高级定制协会主席Didier Grumbach邀请他去巴黎高级定制周进行展示时的场景,“这是一种巨大的认可”。
 

近年来John Galliano的Artisanal系列大获业界好评

 
必须不惜一切代价保持品牌的高级时装调性。
 
Renzo Rosso需要为Maison Margiela找到一个擅长高级定制的时装设计师,而不仅仅是创意总监,John Galliano在专业上完全适合这个职位。事实证明,后者确实赋予了Maison Margiela二次生命。在John Galliano上任两年半后,Renzo Rosso完全认可了他的能力。
 
与此同时,John Galliano对“Artisanal” 高级定制系列的新诠释开始得到时装界权威的认可。当初一致讨伐John Galliano的时装界似乎很快将丑闻抛诸脑后,不过John Galliano也一改Dior时期的高调作风,在Maison Margiela保持了高度缄默,从不谢幕。匿名性,这的确是属于品牌的良好传统。
 
去年10月,Maison Margiela宣布与英国设计师John Galliano续签,后者继续担任品牌创意总监,但未透露具体细节。这意味着John Galliano五年来的表现得到了母公司OTB集团的肯定。
 
OTB集团表示,John Galliano带领下的Maison Margiela收入翻了一番,品牌年销售额已接近2亿欧元。2019年,OTB集团主席Renzo Rosso在接受采访时也表示,即使集团2018年财务状况差强人意,但Maison Margiela的表现却极其优异,录得双位数的增长,他称赞Maison Margiela是时尚行业“金字塔最顶部的一颗钻石”。 
 
在Maison Margiela内部,John Galliano同样用“Artisanal” 高级定制系列建立了一个金字塔。除了“Artisanal” 高级定制系列是顶部的这颗钻石,品牌的底层布局也在愈发完整丰富。品牌推出了一系列标志性配饰,将公司的配饰业务扩大到总销售额的60%。这也几乎是任何一个时尚品牌向盈利迈进的必经之路。
 
从消费者的角度看,最明显的感受是更丰富的产品选择和社交媒体曝光。Martin Margiela品牌的核心单品Tabi分趾靴在材质和产品上都做出了新的研发改进。以Tabi鞋型延展出了平底、高跟靴、分趾帆布鞋、凉拖等多样化的款式。在过去一年中,分趾平底芭蕾舞鞋被大量网红带火,成为爆款。Maison Margiela还顺应运动鞋潮流推出了反光镜面材质的“老爹鞋”。
 

Maison Margiela对Tabi鞋型进行了更丰富的款式开发,包括乐福鞋、帆布鞋、平底芭蕾舞鞋等


和任何品牌一样,John Galliano手下的Maison Margiela也在为打造爆款手袋努力。Glam Slam枕头包已经愈发频繁地出现在时尚博主的街拍中,但在激烈的市场竞争中,打造真正的爆款还需要更强劲的营销攻势。
 
Maison Margiela也无可避免地涉足了美妆香水业务。品牌与欧莱雅公司合作开发的名为“Mutiny”的 Maison Margiela 新香水在2019年上市。加上此前的Replica香水,香水业务已经达到4000万欧元规模。
 
更加实穿的副线品牌MM6已经贡献了集团大约三分之一的销售额。今年早些时候,MM6宣布与The North Face推出联名系列,这也是2011年MM6与Opening Ceremony合作的胶囊系列之后推出的首次联名。
 
在购买渠道方面,消费者明显地感受到Maison Margiela加快了商业化步伐。针对实体门店,品牌推出了一个全新的商店概念,以支持品牌在全球范围内的重要零售发展。
 
同时品牌还瞄准了线上渠道和重要的中国市场。去年10月,品牌正式入驻天猫奢品开设官方旗舰店,发售男女装及配饰等产品。进驻天猫的目的,一方面显然是出于品牌商业扩张的需求,另一方面,则是一定程度上加强品牌沟通,为消费者提供购买渠道,防止假货泛滥。
 
在过去很长一段时间,品牌的实体店渠道的确十分有限。目前品牌于中国仅在北京国贸商城、北京SKP及西安SKP设有精品店,但便捷的电商平台能够帮助品牌辐射到更广阔的中国市场。品牌瞄准了那些刚刚认识Maison Margiela的增量消费者。
  
这一系列变化显然已经令部分对品牌历史如数家珍的Maison Margiela忠实粉丝感到不适。但是只有商业化才能为品牌续命,没有人可以否认这一点。
 
创意和商业的矛盾博弈和互相成就是现代时装商业永恒的主题。Martin Margiela曾经的助手Nina Nitsche在纪录片中表示,OTB集团刚开始接手后开始引入品牌管理、市场营销计划等一系列概念,也加入了诸如“性感”、“现代”、“时尚”等。
 
Martin Margiela的烦恼也与日俱增。“我是一个持续创作的时装设计师,不是只会指挥助理的创意总监。”不仅仅是现代时装商业的角色分配,互联网时代的到来令信息让一切变得即时化。与其说商业逼走了Martin Margiela,互联网的作用似乎更大。
 
现在看来,Martin Margiela赶在社交媒体时代到来前隐退,谁能说不是一个聪明的决定呢?他明确知道互联网时代带来的变化,而他无法满足这个时代的需求。“我不喜欢成为名人的概念,而隐匿对我来说十分重要,它平衡了我,让我像其他人一样。我总是希望我的名字能和我所创造的事物连在一起,而不是我所拥有的脸孔。”
 
事实上,商业并不总是站在创意的对立面上。纪录片中,Martin Margiela也谈及对1997年至2003年间在爱马仕担任创意总监的经历。这是时装界最独立的设计师与最商业化的奢侈品的联姻,结果却令所有人意外。
 
尽管在爱马仕的首秀曾被Amy Spindler和Cathy Horyn认为过于基本,但是事实证明,Martin Margiela找到了奢侈品牌的核心,他认为独立设计和奢侈品牌并不矛盾。“对我来说,奢侈是品质和舒适的完美平衡,如果我可以走的再远一些,我会说,再加上永恒。”2018年,他在1997至2003年期间的爱马仕作品在巴黎装饰艺术博物馆举行的《Margiela, les années Hermès》的展览中进行展示。
 
更重要的是,这段合作在各方之间都达到平衡。
 
Martin Margiela在爱马仕没有出现很多设计师在奢侈品牌表现出的力不从心,反而游刃有余,直到在个人品牌与爱马仕事务之间分身乏术,才不得不从后者辞任。曾经为Margiela担任模特的爱马仕家族成员Sandrine Dumas在纪录片中表示,“Martin Margiela和爱马仕,这是人们能想到最大的反差。他成功塑造除了一种理所当然的东西,好像它一直在那里一样。”正是Sandrine Dumas的父亲Jean-Louis Dumas当时签下了Martin Margiela。
 
至今为止,John Galliano与Maison Margiela也达到了类似于此的平衡,这几乎已是业界少见的乐观情形。

Alexander McQueen曾经的得力助手Sarah Burton在接手品牌后,最大程度上延续了创始人的精神,同时对品牌进行商业转化,让Alexander McQueen成为平衡品牌基因和新任创意总监个人才能方面最为成功的品牌,销售额有望在2020年翻番进入5亿欧元俱乐部。
 
Sarah Burton也因此被一些观点诟病为缺乏个性。然而事实是,品牌永远无法取悦所有人,它们只能选择能够帮助其实现当前阶段目标的人选。不是每一个创意总监都能适应奢侈品系统的运作,承担延续品牌生命的巨大压力,达到资本方对品牌的期许。
 
曾经的Alexander McQueen和John Galliano都曾在这个系统表现出明显水土不服,他们在巴黎时装屋Givenchy的表现都算不上出色。他们与行业系统的激烈博弈,他们通过奢侈品寡头获得更大的影响力,间接参与了现代时装系统的构建,但最终成为系统的牺牲品。双方互相成就,也互相毁灭。 
 
这个系统中当然不乏游刃有余者。在纪录片中,Martin Margiela的良师益友Jean Paul Gaultier被前者认为是适应时装系统的“娱乐家”。尽管他已经在今年发布高定时装秀后宣布退休,但这位“顽童”显然希望将游戏持续下去。
 
最近,Jean Paul Gaultier宣布其同名品牌未来将由不同的设计师轮流负责,每季更换,首位接过他时装工作室钥匙的是Sacai创始人兼创意总监Chitose Abe。她在Jean Paul Gaultier的首个系列将于7月的巴黎高定时装周发布。Jean Paul Gaultier当前隶属于西班牙香水巨头Puig集团,品牌在一份简短声明中仅提及品牌将继续经营。
 
虽然创造老牌设计师品牌向新锐明星设计师交棒的先例将十分鼓舞人心。但事实是,与大多数设计师品牌一样,Jean Paul Gaultier品牌的创始人烙印较深,在Jean Paul Gaultier本人退出后将会损失大部分品牌价值,由个性不同的设计师接手,意义究竟有多大,这仍待考察。
 
或许是设计师能早该适可而止,在离开时关闭自己的品牌,但能做到这一点的终究只是极少数。 毕竟每个追梦者都有不甘。在纪录片结尾处,当导演问及是否已经用时装表达完所有想要诉说的一切时,Martin Margiela依然回答,“没有”。


 

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