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记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年3月16日
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2 分钟
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深度|Marc Jacobs,这个 LVMH主席最头痛的品牌为何能在疫情中展现“韧性”?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年3月16日

2017年,法国奢侈品巨头 LVMH 集团董事会主席 Bernard Arnault在投资者电话会议中表示:“比起美国总统(特朗普),我更担心 Marc Jacobs。” 当时,这个在时尚界久负盛名的设计师品牌仍深陷亏损之中。

据知情人士透露,美国设计师品牌 Marc Jacobs 的综合零售销售收入(不包括香水)在过去三至四年间已经减少了一半多,从6.5亿美元左右下降到约3亿美元(行业分析师也公布了类似的估计)。

法国巴黎银行(BNP Paribas)奢侈品分析师 Luca Solca 2019年在接受《纽约时报》采访时表示,估计 Marc Jacobs 之前每年亏损超6000万美元。

不过这种低迷的局面从2019年起逐渐有了改观:

2019财年报告发布的时候,Bernard Arnault 表示,这一年 Marc Jacobs 品牌业绩“已经有所提升,我们推出了新的香水,这很了不起。品牌也正在与新的管理团队磨合共事。”

今年1月底,LVMH 集团在发布2020年财务数据时也提到了 Marc Jacobs,值得注意的是,该品牌罕见地被拿来与 Loewe、Celine 和 Fendi 等LVMH集团旗下的重点品牌相提并论:(面对疫情的冲击)这些品牌在2020年也表现出了“良好的韧性”。

对于一个创立于上世纪80年代,几经沉浮的“老”设计师品牌,这种“韧性”来之不易,本文将细数 Marc Jacobs 过去几年发生的积极变化。

管理层及创意团队的更迭
2015年成为了 Marc Jacobs 品牌的发展分水岭。有业内人士指出,彼时 Marc Jacobs 在运营方面和创意方面都出现了问题。

—— 长期合伙人离场,两任 CEO 更替

2015年,合作多年、负责把控 Marc Jacobs 品牌商业大局的合伙人 Robert Duffy 离场。随后,Sebastian Suhl 接任品牌 CEO 一职。

在这位高管的主导下,Marc Jacobs 品牌开始精简业务,副线品牌 Marc by Marc Jacobs 并入主线,这个举措被视作是品牌业绩下滑的开始。紧接着,品牌位于巴黎叶卡捷琳堡(Palais-Royal )、米兰、伦敦(South Audley St. 和 Mount St. )的几家门店被关闭。

Marc by Marc Jacobs 的关闭,当时引起了不少业内人士的困惑。时尚网站 Refinery29 直言:“知道这个消息的时候,我们着实心疼。”

现任私募基金 Castanea Partners 运营合伙人、时尚奢侈品行业资深高管 Ron Frasch 常年关注 Marc Jacobs 品牌,他当时表示:“Marc by Marc 一直是品牌销售额增长的引擎,我不知道他们是怎么做决策的。”

咨询机构 King and Partners 总裁 Tony King 表示:“关闭 Marc by Marc Jacobs 和门店以削减成本的战略是个错误,因为这是年轻消费者触及品牌的大门。品牌成功的一个主要元素是 Robert Duffy,他一走整家公司就乱套了。”

2017年7月,LVMH 集团将旗下设计师品牌 Kenzo(高田贤三)的首席执行官 Eric Marechalle 调任 Marc Jacobs,希望他能凭借在品牌管理方面积累的丰富经验承担起对 Marc Jacobs 的整顿和改造工作,带来新的原动力。

—— 创意团队

创意方面,一直善于洞察消费者需求 Marc Jacobs 本人似乎在“一瞬之间迷茫了”,有业内人士指出,Marc Jacobs 需要通过了解他的人,来将其愿景和理念化为实物,而这一工作原本由得力助手 Venetia Scott 负责。她也于2015年离开了品牌。

成功帮助 KENZO(高田贤三)品牌复兴,拥有丰富的品牌整顿经验的 Eric Marechalle 上任后,不久就公布了 Marc Jacobs 品牌的首个人事任命——来自 Baja East 的设计师 John Targon 出任品牌的现代化创意总监(Creative Contemporary Director),并从头组建了一只设计师团队。不过,这次合作仅维系了不到三个月的时间。

2018年9月,法国设计师、书本手拿包的开创者 Olympia Le-Tan 也加入 Marc Jacobs 的设计团队,负责副线 The Marc Jacobs。

业务线调整
值得注意的是,Marc Jacobs 品牌在悄悄地改变其市场定位:从奢侈品转向轻奢。零售技术公司 EDITED 统计的数据显示,2015~2017年,品牌电商网站上,新产品全价的平均价从700美元下调到了350美元。

——服装

2017年4月,作为 LVMH 集团旗下为数不多表现消极的品牌之一,Marc Jacobs 宣布正式关闭男装产品线,并结束与意大利生产合作方 Staff International 的授权协议。

2018年,Marc Jacobs 加快了调整的步伐,先是重新推出 Redux Grunge 系列——致敬设计师本人 1993年担任 Perry Ellis 品牌创意总监时推出的“Grunge”系列。到12月,品牌宣布推出新副线“The Marc Jacobs”。

另外,Marc Jacobs 在近期又重新推出了男装系列,设计风格与 The Marc Jacobs 相似。品牌对男装系列寄予厚望,在去年秋天于巴黎的马莱区开设了一家男装系列的专卖店。

——手表和配饰

事实上,比起时装,Marc Jacobs 如今的美妆和配饰业务更是风生水起,品牌官方的社交媒体上,也更多的呈现其配饰类产品,例如项链、戒指等。

除相机包、枕头包等多个“爆款”包袋之外,2019年2月,在结束与美国手表制造商 Fossil 的合作之后,Marc Jacobs 牵手品牌管理公司 Bedrock Manufacturing 合作“新一代”腕表产品,双方于2019年秋季推出首个合作的腕表系列,并在指定的零售商处发售。

Bedrock 创始人 Tom Kartsotis 当时表示:“Marc Jacobs 在腕表领域的过往成绩有目共睹,与其团队合作也十分有趣”。Tom Kartsotis 是 Fossil 的创始人和前任首席执行官。

——美妆和香水

香水和彩妆,是 Marc Jacobs 目前最为人津津乐道的主力品类。2001年,Marc Jacobs 推出首款小雏菊香水,至今仍是众多消费者香水入门的首选之一。2018年,The Daisy Marc Jacobs 香水入围美国增速最快的女香前十。2019年,Marc Jacobs 选择与合作了十年的美妆集团 Coty 续约。

今年早些时候,Coty 首席执行官 Sue Nabi 在公布第二季度财报时表示:“我很高兴的看到,美国设计师品牌 Marc Jacobs 的玩美小姐香水(Perfect)在美国、英国、加拿大和澳大利亚都成为了2020年排名第一的新上市香水。”

2013年,Marc Jacobs Beauty 面世,以玩趣鲜亮的色彩吸引了一众粉丝,Marc Jacobs 本人也不时会变身“美妆博主”,帮助其品牌获得了更高的关注。

积极对话年轻一代
—— 新代言人及联名合作

今年2月,Marc Jacobs 宣布,美国歌坛天后 Madonna(麦当娜)24岁的女儿 Lourdes 出任品牌2021春季广告的新代言人,而品牌的眼镜系列则找到了 Bella Hadid 拍摄大片。品牌的 Instagram 账号中,也时常能看到 Selena Gomez、Keke Palmer 等年轻一代偶像,从中不难看出品牌正进一步靠拢年轻人。

疫情期间,Marc Jacobs 成为首批与游戏《集合啦!动物森友会!》官方达成合作的品牌之一,品牌设计了6套不同的穿搭,供游戏玩家下载使用。

Marc Jacobs 还联手 Stüssy、PEANUTS、Dr Martens、Dover Street Market 等在年轻一代消费者中有极高呼声的品牌,推出限量联名系列,其中与 Dover Street Market 合作的系列,所有收入全部捐献给非营利组织 When We All Vote。

——包容性和无性别

Marc Jacobs 与年轻人的联结,并不是简单切入其兴趣爱好,更多还是从价值观念上引起共鸣,例如:无性别、多元化和包容性、社会责任等。

Marc Jacobs 本人可谓是无性别风潮的代言人,“我穿 Prada 女装大概有20年了,也会穿 Comme des Garçons 男装系列中的裙装。有很多人问我,‘CDG 是给男士准备的裙子么?’,区别在哪里?无论是女裙还是男裙,我就是穿了。我一直觉得服装珠宝没有性别,按性别区分的不过是有不同想法的人罢了。”

恰逢此时,品牌还推出新款香水 Perfect,意在让消费者能够为自己加油打气。“之所以用 Perfect 命名新香水,是因为我想让它来代表个性,自爱和真实,这些都是我过去多年来的想法。这个想法有些年头了,当时也不知道会有疫情,但现在是合适的推出时机,鼓励人们活出自我”,在手腕上有 Perfect 纹身的 Marc Jacobs 这样说道。

伴随 Perfect 的推出,品牌还邀请了来自全球的40位消费者,请他们说出自己眼中的“何为完美(What is your perfect)”。这并非品牌刻意强调包容性,“我对完美这个想法不感兴趣,每个人都是完美的,有自己的精神和样貌,有人浓妆,有人淡抹,有人成熟,有人年轻”, Marc Jacobs 说道。

——拥抱社交媒体

疫情居家期间,Marc Jacobs 也没有闲着,他通过 Instagram 发布了多个自己远程工作时的时尚 Look,出现了诸如珍珠项链、褪色牛仔、亮色平台高跟鞋等时尚单品,当然,挑染的发色、美甲、眼妆等也是他必不可少的时尚元素。这些极具个人特色的装扮,还让他获得了《GQ》的年度最时尚男士(Most Stylish Man of the Year)称号。

虽然 Marc Jacobs 本人如今活跃在社交媒体之上,但在2015年,他曾对这一新兴事物明确表示了抗拒。“我对于社交媒体的所有一切都感到震惊,我无法理解,也不感兴趣。”

在中国的社交媒体上,也可以看到 Marc Jacobs 正积极与年轻一代展开对话,包括与王菊、Bridge 等新一代年轻偶像合作。

 积极拓展中国市场
在全球奢侈品市场地位愈发重要的中国,Marc Jacobs 也在加快布局。

早在 2012年7月,Marc Jacobs 品牌就正式进入中国大陆市场,到2013年,中国已成为品牌仅次于美国的第二大市场。Marc Jacobs 官方微信号显示,品牌目前在中国市场共有16家门店,线上渠道包括:天猫店和官网。

2020年9月,Marc Jacobs 正式入驻天猫 Luxury Pavilion,借助数字渠道触及更多中国富裕的年轻一代消费者。

品牌首席执行官 Eric Marechalle  在官方声明中指出:“我们在中国市场的顾客人数持续增长,数字渠道扩张是满足其需求的关键。入驻 Luxury Pavilion 让我们有机会触及精于数字渠道的奢侈品消费者,同时获得珍贵的内部洞察和工具,进一步推动品牌中国业务的战略扩张。”

可以发现,Marc Jacobs 品牌目前在中国已经入驻的社交媒体平台包括:微博、微信和小红书。品牌官方微博除产品展示内容之外,与明星、本土时尚博主的合作占到了很大的部分。

关于 Marc Jacobs
1984年,Marc Jacobs 及其合作伙伴 Robert Duffy 成立公司。1986年,在日本公司 Onward Kashiyama 美国分公司的支持下,Marc Jacobs 推出同名品牌的首个作品系列。

2001年,Marc Jacobs 推出的副线 Marc by Marc Jacobs 受到了年轻时尚消费者的追捧,随后推出的美妆和香氛系列,让品牌步入快速增长期。

1997年,就在 Marc Jacobs 公司深陷财务困境的时候,接到了 LVMH集团主席 Bernard Arnault 的邀请,Marc Jacobs 和 Robert Duffy 分别担任 Louis Vuitton(路易威登)的艺术总监和工作室总监,为这个经典皮具品牌推出了首个时装系列。同时,LVMH 向 Marc Jacobs 公司投资了 14万美元,后来又陆续追加投资,目前 LVMH 持有 Marc Jacobs 国际控股公司96%的股权和 Marc Jacobs 商标三分之一的所有权。

2013年,Marc Jacobs 离开 Louis Vuitton 集中精力发展自己的品牌,2014年,一度传闻品牌公司即将申请 IPO 上市,后因业绩不及预期而搁置。

|图片来源:品牌官网、官方 Instagram

 

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