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发布日期
2021年4月12日
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深度 | LVMH旗下贝玲妃大面积撤柜,它究竟出了什么问题?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年4月12日

贝玲妃正在经历的重要时刻是美妆品牌在国内百货渠道的整体洗牌,国内美妆市场正身处一场无声的剧变中。


 
据时尚商业快讯,LVMH旗下美妆品牌贝玲妃Benefit Cosmetics今年3月份在全国范围内进行了撤柜,4月基本全面退出了线下专柜渠道。贝玲妃通过官方客服回应称,随着零售大环境和趋势的改变,该品牌正在调整中国的业务模式,将逐步撤销百货专柜,未来将主要在丝芙兰和天猫线上官方旗舰店发售。
 
贝玲妃进入中国已经14年,在消费者和渠道商中也积累了市场认知,因此此次大规模的策略调整引发行业广泛关注。

贝玲妃微信公众号店铺信息显示,品牌线下专柜只剩7家。上海的29家贝玲妃店中,28家为丝芙兰店,只留下来福士广场一家专柜。北京的30家贝玲妃店只留下三里屯一家专柜。广州的6家贝玲妃店留下了正佳广场的唯一一家专柜。其余线下专柜包括深圳茂业百货、武汉武商广场、重庆世纪新都和昆明百盛。
 
值得关注的是,贝玲妃最具口碑的修眉服务“眉吧”也将随着专柜撤柜而萎缩,尽管品牌门店表示将在丝芙兰中国店内保留该项目,但是有消费者表示并非所有丝芙兰门店都提供该服务。此外还有消费者在微博投诉修眉卡无法退款或转卡的问题,这在一定程度上反映了品牌撤柜决策相对仓促。
 
实际上,无论是从疫情对美妆行业的整体打击,还是从贝玲妃品牌自身的问题,又或是中国美妆市场的渠道迭代来看,贝玲妃在传统百货专柜的撤退并不令美妆行业观察人士感到意外。
 
从贝玲妃的定位来看,“修眉专家”是很多消费者对于贝玲妃的直观印象。修眉服务不仅起到品牌实体门店引流和建立消费者忠诚度的作用,还真正成为了贡献利润的“产品”。据市场研究公司NPD集团数据,Benefit曾是全球眉妆销量最好的品牌之一。
 
眉妆产品虽强,但贝玲妃归根结底不只是一个眉妆品牌,它拥有全面的美妆产品线。贝玲妃由Jane Ford及其孪生姐妹Jean Ford于1990年创办,后于1999年被LVMH收购大部分股份。最早品牌的美式复古视觉风格塑造了在市场中极为特别的品牌形象,然而这种形象多年来缺乏更新却令消费者丧失新鲜感,同时美式复古风格在中国市场难以形成共鸣。
 
除了眉妆产品,贝玲妃不乏反恐精英、蒲公英腮红、胭脂水等明星产品。然而产品更新慢、没有持续推出新的明星产品使得贝玲妃逐渐掉队。现在在小红书上搜索贝玲妃,讨论度较高的依然是这些产品。
 

除了眉妆产品,贝玲妃不乏反恐精英、蒲公英腮红、胭脂水等明星产品

 
针对贝玲妃明星产品也呈现出两极分化的评论,有消费者认为它并不适合亚洲人皮肤。这也是大部分美国美容产品的通病,不论是老牌倩碧还是新兴的Fenty Beauty,都被指质地相对粗糙,使用感欠佳,不够细腻贴服。在这一点上,日本美容品牌虽然在研发技术上不占明显优势,却往往擅长打造高端的使用感,包括产品本身和包装。
 
随着高端美容产品愈发受到追捧,当前美妆市场的竞争已不利于中档品牌发展。
 
化妆品行业媒体青眼援引欧特欧国际咨询公司数据称,今年2月线上脸部彩妆TOP20品牌交易规模排行榜单中,零售额占比位列前五的是花西子、雅诗兰黛、阿玛尼、CPB、兰芝。尽管贝玲妃的定价在高端赛道,但其美式复古包装设计无法体现足够的奢侈感,使其难以与不断涌现的国货平价品牌区分开来。
 
当然,在品牌定位和商品开发之外,贝玲妃最主要的问题还是渠道调整。
 
其一是贝玲妃未能抓住中国电商红利。虽然从2011年就登陆天猫,但半年后决定退出,2017年重新上线天猫,策略的繁复导致品牌错失美妆品牌线上市场份额的积累。而在疫情后实体门店关闭直接冲击美妆品牌专柜后,贝玲妃在中国市场的反应相较于国货品牌滞后许多,在直播时代水土不服。
 
其二是贝玲妃正在经历的重要时刻是美妆品牌在国内百货渠道的整体洗牌。在表面繁荣的景象下,中国美妆行业正在经历冰火两重天。中国国家统计局数据显示,2020年前三季度化妆品类商品零售额增长4.5%,超过社会消费品零售总额-7.2%的增长率。
 
中国作为疫情后最早恢复的市场,为美妆品类的复苏带去强劲动力。但即便如此,据GfK捷孚凯市场咨询公司的线下普查数据显示,56%的美妆品牌或退出中国百货渠道,或进行战略性调整,关闭部分柜台及门店。一方面,美妆行业消费升级领跑整个中国消费市场,另一方面,过半的美妆品牌正在进行战略收缩,关闭线下门店。
 
该报告续指,56%的美妆品牌在2020年进行了战略性收缩调整,主要通过闭店对线下百货渠道业态进行调整。中国市场的美妆巨头在2020年51个城市百货渠道的柜台保有量均出现不同程度下滑。相比之下,只有部分美妆新锐品牌在疫情的大环境下谨慎扩张。
 
不仅是贝玲妃,去年10月欧莱雅公司旗下著名大众美妆品牌美宝莲在退出超市大卖场渠道后,也在中国进行又一次大规模渠道策略调整。
 
欧莱雅中国称,为满足消费者需求并强化作为高街品牌的形象,美宝莲决定从之前的百货公司柜台渠道转向线上线下联动的体验式门店,未来新增门店类型主要是精品店,也就是开在购物中心或时尚商业街区的单品牌门店。
 
欧莱雅旗下另一药妆品牌薇姿VICHY则将重心从线下百货专柜回归至药房,与大型医药零售连锁企业国大药房启动国内首个为药房渠道设计的O+O(线下与线上渠道融合)皮肤健康科学管理中心。爱茉莉太平洋旗下韩国美妆品牌伊蒂之屋也于今年年初关闭了绝大部分门店,而后选择加盟美妆集合店The Colorist(调色师)。
 
中低档美妆品牌从成本高昂的传统百货渠道撤出,寻求更加符合品牌独特定位的渠道策略,这是品牌个性化发展的必经之路。毕竟早在疫情前,百货渠道就已面临客流量下降的巨大挑战,购物中心对百货渠道的挑战日益严峻。
 

HARMAY话梅、The Colorist(调色师)等国内美妆集合店兴起

 
这并不意味着年轻消费者不再喜欢实体零售,而是专柜购物无法带来差异化的体验。对贝玲妃而言,如果能够基于修眉服务开设体验更加丰富的线下销售点,贝玲妃依然有机会与消费者重新建立联系。
 
然而现在的渠道策略仍然过于保守,贝玲妃目前给出的答案依然只有丝芙兰和天猫。贝玲妃与丝芙兰的深度绑定部分原因在于二者同属于LVMH集团,这样类似自有渠道的策略能够为品牌提供一个缓冲期,但是在线上渠道弱势的情况下,也相当于将品牌的未来赌在丝芙兰的发展上。
 
现在的情况是,各大高端美妆品牌的自有电商正在分流丝芙兰的消费者,试图建立自己的私域。与此同时国内美妆集合店概念兴起,The Colorist(调色师)、HARMAY话梅等美妆集合店也在对丝芙兰施压。它们或许还未在高端产品的销售上对丝芙兰形成威胁,却实实在在抢了丝芙兰的风头。
 
去年10月,话梅在上海新天地开出了全国第五家,也是上海第二家旗舰店,几乎每一家都人气火热。它依靠仓储式购物场景、适合拍照的室内设计和高性价比大牌小样,成为了资本市场和社交媒体的香饽饽。去年12月,有消息人士称话梅已完成A轮融资,由高瓴资本领投,投资金额未披露,投后估值达到5亿元。 
 
国货美妆集合店The Colorist(调色师)和名创优品投资的WOW COLOUR铺店更加凶猛,二者主打本土化和下沉市场,更多聚焦国潮彩妆。二者门店数量均超过了300家,争夺屈臣氏、丝芙兰等传统渠道的市场份额。与此同时,SN’SUKI、Noisy Beauty等新美妆集合店品牌也在入局。
 
多年来,丝芙兰可能是中国市场唯一坚挺的高端美妆集合店,这背后是丝芙兰强势的议价能力和品牌资源。但是同时投资了The Colorist和话梅的五岳资本合伙人钱坤曾经表示,丝芙兰对线下购物中心很强势,这是线下购物中心的痛,所以市场存在机会。 
 
线下购物中心希望吸纳更多“好看”、能够吸引年轻客流的集合店。与标准化的丝芙兰相比,话梅等新集合店品牌在商品视觉陈列上更大胆。以话梅为例,国际头部品牌与中小品牌被一视同仁地整齐码在货架上,商品小样像超市糖果一样堆放。其新天地店干脆以超市为门店陈列灵感,在美妆护肤产品货架上掺入可供购买的水果零食,强化美妆品的快消属性。
 
从以前的CS渠道、百货渠道、KA渠道等,到如今的直播电商和线下体验店,渠道向来是美妆品牌的命脉。唯有与渠道共同变革。


 

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