深度 | LVMH抛弃“无收入人群”？

巨鳄清楚用什么赚钱，又用什么巩固奢侈品价值，历史上的市场动荡期总是观点争鸣的高峰。 

 
近日，一张LVMH大中华高管电话会议要点归纳截图广为流传。该推文指出，LVMH认为疫情的发生导致奢侈品客户结构发生变化，过去两年多时间中只有超高净值客户数量和购买量在提升，未来LVMH将顺应超高净值人群的偏好，继续在高端产品线发力，并提高入门产品价格，剔除日益减少的“无收入客户群”。 
 
该会议要点对客户群进行如下划分，个人年收入1000万元以上或家庭年收入3000万元以上的是超高净值人群，个人年收入300万元至1000万元或家庭年收入1000万元到3000万元被归为高净值人群，而低于前两类都被归为无收入群体，即年收入低于300万元。 

消息在社交网络和时尚业界均引发了广泛讨论，尤其是“无收入客户群”一词触动了网络用户神经，截至发稿，#LV将年入300万以下统称无收入群体#的微博话题录得52万阅读量。 
 
不过，一名不愿具名的LVMH高管否认了该信息的真实性。
 

截至发稿，该消息原微博获赞超过1万次，转发2300余次
 
一条来源不明的市场传闻何以引发了现象级传播，值得行业深思。该传闻无疑刺激了消费者近期的情感共鸣。一方面，奢侈品牌疫情两年来逆势涨价，不少消费者抱怨越来越“买不起”。另一方面，疫情两年来，相关政策的发布使得社会对收入差距话题讨论度总体偏高，截图中的传闻引发了中国消费者对收入水平的关切和担忧。
 
在奢侈品行业内部，奢侈品牌近期不断推出高端业务线似乎印证了截图中的说法，使其作为奢侈品牌“抛弃”入门中产消费者的证据。
 
包括以Chanel为代表的品牌一年至少三次的激进涨价策略，以收购Tiffany为代表的LVMH对硬奢产品的战略布局，爱马仕在不断提高配货门槛的前提下消费者不减反增，硬奢品牌卡地亚Cartier持续受到欢迎并多次涨价，Celine最近推出高级定制鳄鱼皮手袋等，以及此前LADYMAX分析过Louis Vuitton执着推广其高端手袋Twist。 
 
但是上述证据是否就是奢侈品牌将战略放弃中产消费者的直接证据，却仍然存疑。从奢侈品行业的整体趋势来看，截图说法存在诸多漏洞，降低了消息的可信度。 
 
首先，尽管超高净值人群购买力超群，疫情后出现了富人更富的现象，但是从销售规模来看，庞大的中产阶层依然是奢侈品牌的现金奶牛。尤其是考虑到增量空间，固化的富裕阶层在增长性方面不如扩展新兴市场和中产阶层可观。 
 
咨询机构贝恩公司年初发布的《2021年中国奢侈品市场报告》显示，中国市场的消费基本面依旧稳健，未来中国的奢侈品市场很有可能“自成一派”。中等收入人群逐步壮大，国家共同富裕的战略目标将对这部分消费者产生积极的影响。此外可支配收入的平均增长率高于通胀率、城镇化水平进一步加强、政府政策拉动国内生产总值的增长，以及消费回流趋势或将进一步延续，这些因素都将支持中国的奢侈品消费市场。
 

加上增值税退税的部分，奢侈品在中国与欧洲的价差甚至可能高达约60%
 
尤其是在对于高净值人群的定义上，截图说法中的财富分层标准过于苛刻。该说法以财富分层以“年收入”而非通用的“家庭总资产”进行划分，与当前普遍的统计口径有明显出入。 
 
据近日发布的胡润研究院《高净值人群价值观及生活方式研究报告2022》，拥有600万人民币资产已被视为全球通行的富裕家庭。2020年中国拥有600万人民币资产的富裕家庭数量达到501万户，其中拥有600万人民币可投资资产的富裕家庭数量达到180万户，而中国内地富裕家庭占比近八成。 
 
中国总财富600万人民币的“富裕家庭”较上年增长1.3%至508万户，总财富千万人民币的“高净值家庭”较上年增长2%至206万户，总财富亿元人民币的“超高净值家庭”较上年增长2.5%至13.3万户。 
 
疫情后富裕家庭的确越来越富裕，但是值得关注的是，高净值人群对奢侈品的兴趣却不断降低。 
 
报告指出，高净值人群开始不再单一地执着于奢侈品牌消费体验，而是通过“在诸多消费类别中感受富有文化内涵的手工艺或定制化服务”享受消费的乐趣。部分高净值人群由于多种原因如展现谦逊、无需奢侈品凸显自身价值等，对传统奢侈品牌的关注与消费欲有所减退，消费观上个性化、多元化的趋势逐渐显现。
 
这背后是，奢侈品的定义已经发生了改变。奢侈品彰显身份和财富的传统定义松动，有别于传统富裕阶层对奢侈品的纯粹消遣和财富展示需求，年轻一代消费群体更乐于通过奢侈品展示个性和稀缺属性，而非财富。另一方面他们将加密货币和高端奢侈品一律视为另类资产，某种程度上，他们将NFT艺术视为与有形奢侈品平行的奢侈品投资对象。 
 
与欧洲市场这样的由于依赖传统高净值消费者而日趋疲软的传统奢侈品市场相比，美国奢侈品市场近来的崛起被公认与“币圈”年轻新贵的增加有关。
 
敢于消费，也懂得投资逻辑的年轻一代消费者正在成为奢侈品消费的最新人群画像。他们呈现出一种矛盾特质，一方面因为财富极速增长而对奢侈品产生渴望，注重享乐和体验，另一方面也十分精明，愿意将消费视为投资，希望所购奢侈品在二级市场获得保值。 
 
近年来奢侈品牌通过年轻化和潮流化转型，吸引了更多年轻消费群体。而这些年轻人并不一定拥有高收入，新贵并非通过稳定的年收入积累财富，但是他们对奢侈品拥有最强烈的渴望。奢侈品牌需要灵活应对这些增量人群，并通过包括入门产品在内的多样化的产品，对这些群体维持吸引力，而这是奢侈品行业内部近五年来所发生的的最重要且不可逆的变化，正逐渐成为行业的常识和共识。 
 
要知道，Louis Vuitton首席执行官Michael Burke此前在接受采访时就坦言，“Louis Vuitton从19世纪中期到上世纪20年代，再到如今，品牌所迎合的都是新贵阶层，而不是旧富阶层。”   
 
其次，奢侈品牌接连推出高端业务的本质原因，并非通过高端产品获利，更多是品牌定位的提升和产品多样性的建立。
 
例如在《卷入侵权官司的Twist手袋为何对LV如此重要？》一文中，我们曾分析过，定价在3万4千元左右的高端产品Twist手袋在2014年首次推出后，虽然市场反响一直并不理想，却被Louis Vuitton持续推广，原因在于Twist作为高端产品的战略重要性。
 

Twist手袋的使命是降低Louis Vuitton对老花产品的过度依赖
 
若想继续保持品牌在奢侈品行业的标杆性地位，Louis Vuitton必须为皮具业务建立有层次的产品矩阵。即使可以通过老花产品不费力气地变现，Louis Vuitton依然要做更难的事，通过推陈出新，创造新的设计点，在价位段上触及更高的价格点。 
 
只有创造从入门到顶级的产品金字塔，Louis Vuitton才能吸引人们在购买第一个手袋后，在该品牌的体系里继续攀升，这为Louis Vuitton争取高净值奢侈品消费者提供了可能，也让Louis Vuitton有机会成为更具影响力的高级时装屋品牌进阶，而不只是一个皮具品牌。 
 
因此Twist手袋被Louis Vuitton投注了减少品牌依赖老花产品的使命。不难看到，近年来即使是爱马仕也于近来不断努力平衡业务结构，降低对Birkin和Kelly手袋的依赖。Louis Vuitton虽然依赖老花贡献大部分收入，但是考虑到收入结构的优化与健康，收入来源的多样化同样是势在必行。  
 
而在《闯入20亿欧元的Celine》一文中，我们分析了Celine如何通过2020年的180度年轻化大转弯突破业务瓶颈，闯入20亿欧元俱乐部的。Celine毫无疑问是中等收入群体的受益者，如今它推出高级定制业务，并非否定中等收入群体的贡献，而是在更有野心的目标下采用一种更复合的战略。
 

并不理性的多数消费者正追求更高的价格，更大的Logo，更稳固的投资
 
Celine这种先冲规模，再抓品质的方法，正在成为LVMH的创新商业模式。在尽快通过规模增长甩开激烈的中档奢侈品牌竞争，Celine紧接着推出高端产品，使得品牌不至于在中产消费者涌入后被稀释品牌价值。 
 
年轻中产消费者与品牌的高端化目标并不矛盾，Celine所代表的LVMH路线想证明年轻化仅仅是通过规模增长弯道超车进入头部梯队的一种路径，或者说年轻化只是奢侈品牌金字塔的底部，最顶层的产品依然是奢侈品牌的价值核心。 
 
巨鳄清楚用什么赚钱，又用什么巩固奢侈品价值。
 
奢侈品牌玩的是心理游戏，是介于渴望和能够拥有之间的暧昧地带。通过业务的多样化建立区隔，奢侈品巨头完全可以做到全盘通吃，而不必要结构性放弃掉一部分消费者。如果增量仅仅来源于少数超高净值人群，海南离岛免税就不会在奢侈品巨头眼中占据如此高的战略地位。 
 
因此，即使LVMH内部会议对市场变化进行了新的分析，但当前这一广泛流传的说法对于LVMH和当前奢侈品行业的做法显然存在误读。 
 
我们只能说，奢侈品牌在前几年对中等收入群体的过度迎合后，正在通过一定举措调整姿态，进行常态化回归，通过完善与品牌价值符合的上层业务建筑，确保自己不丢失奢侈品牌的高端定位。
 
顺应超高净值人群的偏好，继续在高端产品线发力一直是奢侈品的使命，而奢侈品牌在过去几年对此的确有所忽视，使得品牌失去了一些对品牌价值有所追求的高净值消费者。 
 
归根结底，奢侈品牌要做的永远是保持动态平衡，根据每一个市场的富裕人群规模因地制宜地维护品牌形象和供需情况，同时寻求一定程度的增长。这更像是耐受度测试，如果涨价不会让品牌失去更多人，那么品牌就会继续涨价，直到平衡被打破。这是一个像腕表机芯一样复杂的动态调整过程，绝非“剔除”这种非此即彼的懒惰策略。
 
未来奢侈品牌的目标依然是一个金字塔，要做的是尽量多样化价格带和多元化人群的生意。规模依然是近30年当代奢侈品巨头追求的目标。寡头时代的奢侈品巨头不会放弃规模。 
 
不过，截图说法的流行足以引起奢侈品牌管理者的注意。经济学者罗伯特·希勒在著作《叙事经济学》中认为，叙事传播是一个非常重要的经济变化机制和关键预测变量，诸如对市场下跌的恐慌和对未来经济增长的信心。看似微不足道的叙事可能潜移默化地影响了人们的经济行为，而这一个变量在历史上长期被低估。 
 
一种流行叙事的传播或许并不反映事实，却可能影响人们接下来的行为决策。