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2021年6月23日
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深度 | LVMH和Supreme有办法让Emilio Pucci回春吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年6月23日

极简主义当道,LVMH却对印花主题品牌产生浓厚兴趣,虽然新兴品牌层出不穷,但奢侈品老狼深知,历史悠久的品牌值得长期持有、不断加码。

 
据意大利媒体消息,全球最大奢侈品集团LVMH于近日斥资1200万欧元收购了旗下意大利奢侈品牌Emilio Pucci创始人家族所持有的剩余33%股份,实现100%控股,具体交易条款未被披露。Emilio Pucci因不久前与Supreme推出联名合作而重新获得市场关注。
 
LVMH于2000年在欧洲奢侈品收购狂潮中收购了Emilio Pucci 67%的股份,该品牌当时的年销售额约为1050万美元。LVMH完全控股后,市场对Emilio Pucci整体估值增至3600万欧元。

值得关注的是,品牌创始人的女儿Laudomia Pucci将在交易完成后辞去副总裁和形象总监的职务。此前她担任该职位超过20年。她将致力于研究品牌档案和推广已故父亲的遗产。Laudomia Pucci的退出也意味着Emilio Pucci将以彻底去家族化的经营方式重振旗鼓。
 
Emilio Pucci由既是服装设计师又是奥林匹克滑雪队成员的同名创始人于1947年创立,最初凭借一款突破传统的流线型滑雪服为消费者所熟知,后又演变为印花风格的度假服饰品牌。
 

Emilio Pucci品牌于1947年创立,至今拥有74年历史 - Emilio Pucci品牌于1947年创立,至今拥有74年历史
Emilio Pucci也享有“印花王子”的美誉,该品牌位于佛罗伦萨的档案馆中收录了超过500种他使用过的颜色。他因受到玛丽莲·梦露、杰奎琳·肯尼迪、麦当娜等名人的喜爱成为国际化的时装设计师。

然而在2000年被LVMH收购后,Emilio Pucci的发展

 
Emilio Pucci也享有“印花王子”的美誉,该品牌位于佛罗伦萨的档案馆中收录了超过500种他使用过的颜色。他因受到玛丽莲·梦露、杰奎琳·肯尼迪、麦当娜等名人的喜爱成为国际化的时装设计师。
 
然而在2000年被LVMH收购后,Emilio Pucci的发展就逐渐偏离原本的轨道。在经历了Peter Dundas、Matthew Williamson、Christian Lacroix和Massimo Giorgetti多位创意总监后,Emilio Pucci在消费者心中的形象愈发模糊,年轻消费者也逐渐失去了对经典印花风格的兴趣。
 
品牌定位不清导致的最直接结果就是业绩的低迷,Emilio Pucci年收入直到2012年才突破1亿欧元,与LVMH旗下其它品牌的规模相去甚远,一度被传将被LVMH抛售。不过该消息很快遭到LVMH时装皮具部门首席执行官Sidney Toledano的否认,并强调他将把Emilio Pucci带回年轻人的视线中。
 
此次LVMH对Emilio Pucci的收购进一步证明集团对其保有信心。根据微信公众号LADYMAX早前的分析,疫情危机后的LVMH正在大举重整集团的第二及之后的梯队。
 
在对Fendi、Celine和Givenchy先后进行了创意总监调动和品牌翻新后,LVMH的意图逐步清晰,那就是要在核心品牌Louis Vuitton和Dior之外建立新的增长点。
 
尽管LVMH近年来的业绩表现持续走强,但在日益激烈的市场竞争和疫情后的反思中,解决中部塌陷问题、处理长期搁置的短板、对失败项目及时止损,成为了LVMH的基本策略。关闭为流行巨星Rihanna开设的FENTY品牌就是一例。去年底,LVMH还决定出售旗下衬衫品牌Pink Shirtmaker。
 
Emilio Pucci作为LVMH旗下存在感较弱的品牌,却正在得到前所未有的重视,原因可能是多方面的。
 
其一,LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault正在对意大利奢侈品牌表现出强烈的兴趣。群龙无首的意大利奢侈品行业仍有充足的空间来打造下一个Prada和Bottega Veneta。
 
今年4月,意大利奢侈品集团Tod’s获得LVMH增持股份至10%,随后引发市场对Tod’s已成LVMH收购猎物的广泛猜测。Tod’s集团发言人称不排除与LVMH合并的可能,而Tod’s的创始人兼董事长Diego Della Valle也在一次活动中直言,如果决定出售公司,那一定会卖给LVMH董事长Bernard Arnault,但目前还没有出售计划。
 
与此同时,深受疫情打击的意大利奢侈品界正在经历一场生存危机,这让热衷于收购的LVMH更加有机可乘。
 
意大利奢侈品行业的分散化状况让外国奢侈品巨头更容易得手。在很长一段时间内,意大利奢侈品牌未能形成能够与几大奢侈品巨头抗衡的、真正全球化的多品牌集团。
 
早在2018年美国轻奢品牌Micheal Kors已经以21.2亿美元收购意大利设计师品牌Versace,成为其打造美国版LVMH的“棋子”,也是对意大利奢侈品界的一次打击。而Versace在接洽过程中从未收到意大利投资者的报价,买家均来自法国和美国。
 
Diesel母公司OTB集团创始人Renzo Rosso最近被任命为商业游说机构Confindustria的代表,他的任务是支持意大利本土奢侈时尚品牌,说服长期各自为政的中小企业联合起来,建立一个更加统一的战线。
 
86岁的Giorgio Armani在最近接受Vogue杂志采访时,也令人震惊地透露正考虑放弃意大利奢侈品牌Armani的独立实体地位,他强调或将与一家成熟的意大利公司进行合作,而不考虑法国买家。
 
然而Moncler CEO Remo Ruffini则相对悲观地认为,时尚产业的整合不会出现在意大利,因为意大利时装业家族企业居多,这类企业的运营模式根深蒂固。
 
如果整合不成功,意大利奢侈品牌的果实被LVMH和开云集团等法国巨头吞下仅仅是时间问题。据路透社两周前的报道,尽管法拉利大股东Exor集团有意收购Giorgio Armani的计划激起了市场对意大利版LVMH的新想象,但是双方最近都否认了这个收购计划,并称这仅仅是一家投资银行提出的合作方案。这从侧面证明了Remo Ruffini的观点,让意大利奢侈品牌团结起来绝不容易。
 
Emilio Pucci被LVMH重视的第二个原因,可能是对印花元素和极繁主义风格的押注,以此作为对竞争对手开云集团旗下Gucci的压制。
 
在LVMH全面接管Emilio Pucci的同时,LVMH旗下消费品基金L Catterton也看上了另一个以印花为标志性风格的意大利品牌Etro。据意大利媒体援引消息人士透露,Etro正在考虑LVMH旗下消费品基金L Catterton提出的收购要约,在罗斯柴尔德的协助下,Etro创始人家族已和L Catterton进行了初步接洽。但截至目前,双方都未做出评论。
 
曾经在90年代风靡的Emilio Pucci和Etro显然已经在极简主义和运动风潮中彻底掉队,然而如今时尚潮流的周期性愈发明显,极繁主义的回潮完全可以预测,因此需要提前布局。
 
况且开云集团的Gucci早前已凭借极繁主义风格实现翻身,证明繁复元素在当代化编排之下仍具吸引力。尽管Gucci为适应消费者对极繁风格的审美疲劳而进行了简化调整,但是品牌的整体基调依然不变。 
 
纵观LVMH旗下品牌矩阵,Emilio Pucci一方面能够对标Gucci风格,另一方面也成为了集团的“安全气囊”,在未来时尚趋势变化的过程中起到风险对冲的作用。
 
值得一提的是,Dolce & Gabbana在种族歧视丑闻之后一蹶不振,也为此种风格提供了市场空缺。
 

如今时尚潮流的周期性愈发明显,极繁主义的回潮完全可以预测,因此需要提前布局
 
实际上,Emilio Pucci极繁主义风格的回流已经有迹可循。即便在疫情中,那些度假圣地的Pucci门店一直在逆势增长,例如法国St.Tropez、美国棕榈滩和意大利Capri。同时该品牌的极繁主义风格使其在俄罗斯和中东地区也很受欢迎。
 
LVMH最近表示,Emilio Pucci将回归其作为一个以度假为重点的品牌定位。为此,集团重组了品牌米兰总部和博洛尼亚生产基地生产设施和员工,以配合新的设计和商业方法。Emilio Pucci还在疫情中永久关闭了纽约、巴黎和米兰的门店,又在巴西圣保罗开了一家新店,并密切关注在法国Courcheval和瑞士St. Moritz开店的可能性。
 
Emilio Pucci的印花风格并非过时,而只是需要正确的场景。当奢侈品巨头放弃把所有品牌都做成同质化的样子时,或许像Emilio Pucci这样的品牌依然有机会。
 
Emilio Pucci被LVMH重视的第三个原因,是其长达74年的悠久品牌历史。
 
即便新兴时尚品牌不断崛起,但是品牌历史依然决定了一个奢侈品牌的行业分量。在行业不断整合的进程中,奢侈品行业中拥有丰富历史档案的优质标的反而越来越少。
 
无论是Dior还是Chanel,这些头部奢侈品牌都严重依靠对品牌历史的重复叙事来维持品牌的稀缺属性。Emilio Pucci也拥有丰富的历史素材来进行再创作和内容输出。
 
Emilio Pucci的传奇人生经历是品牌重要的宝库,生于意大利贵族家庭的Emilio Pucci热衷于游泳、滑雪、击剑、打网球和赛车,他曾加入意大利空军,成为墨索里尼的长女Edda的知己,因设法帮助Edda夫妇逃脱而入狱,随后又逃至瑞士。
 

Emilio Pucci的运动基因已经被很多人遗忘
 
在瑞士期间,他开始在这个滑雪圣地开始滑雪服设计,鲜有人知的是,Emilio Pucci设计了全球第一款连体滑雪服,引起轰动。他后来于1949年利用其对弹力织物的研究生产了一个泳装系列,最终才进入高级时装领域。
 
一旦将Emilio Pucci作为一张白纸,按照年轻化的方式运营,该品牌的转身相较于很多品牌语言不够清晰的品牌而言并不难。
 
6月10日,Emilio Pucci与潮流品牌Supreme的联名系列正式发售,成为Emilio Pucci重返年轻市场的重要标志。该系列在风衣、运动裤、连帽衫和衬衫上覆盖了Emilio Pucci标志性的大胆印花。
 

Emilio Pucci与Supreme推出联名系列

 
在20世纪50年代和60年代期间,Pucci其实是帮助欧洲和北美高级时装向成衣过渡的重要品牌。曾经有业内人士把他与传奇时装设计师Yves Saint Laurent相提并论,视他为推动“意大利制造”风格诞生的关键力量,也是意大利运动服饰概念中里程碑式的重要存在,对于当代时尚界而言有着举足轻重的意义。
 
现在随着运动时尚的风潮持续扩散,品牌长期被忽视的运动基因完全可以在未来发展中发挥作用,这也为Emilio Pucci和原本作为滑板运动品牌的Supreme进行联名提供了逻辑基础。
 
Emilio Pucci之所以能够成为Supreme的合作对象,原因还在于印花语言作为一种工具语言的广泛适用性。
 
Emilio Pucci将印花应用于Supreme,与最近宣布推出的Dior与Sacai联名存在异曲同工之处。Sacai对“拼接”这种大众容易理解的设计语言长达22年的坚持,使得品牌成为了一个符号、一种方法。非时装类品牌与Sacai合作是看中了它那种被大众理解的设计语言,而Dior这样的时装品牌不排斥与Sacai合作,则是因为该品牌作为一种“方法”的包容性,它不具有攻击性,又能为他者带来附加价值。 
 
正如Dior“挪用”Sacai的拼接语言,Emilio Pucci的印花语言也可以被附着在各种媒介上,并且通过不同的角度进行诠释。
 
或许是意识到了这一点,在Massimo Giorgetti于2017年离职后,Emilio Pucci便没有任命新的创意总监,而是通过邀请客座设计师的方式来为品牌注入新鲜感,首个合作伙伴是设计师品牌KOCHÉ创始人Christelle Kocher,最近一位客座设计师则是LVMH青年设计师大奖赛决赛入围者Tomo Koizumi。
 
Sidney Toledano认为,这种全新的合作方式将会为Emilio Pucci带来更多的活力。在合作过程中,品牌会给予客座创意总监创作自由,让这些设计师充分发挥创意展示自己对于Emilio Pucci品牌DNA的理解,对品牌进行崭新的诠释。
 
如此一来,Emilio Pucci的印花就不会堕入千篇一律的陷阱,而能够为品牌自身和日后更多合作对象带来持续不断的新鲜感。这样品牌不仅向消费者提供价值,同时还能提供行业价值,即便在短时间内无法达到可观体量,也依然能持续活跃于市场中。
 
不是每一个历史悠久的时装屋都能够成为Chanel,但不同类型的品牌必定有其最适宜的存在形式。


 

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