深度 | LVMH持股基金背书，“美邦之子”如何闯进千亿级新市场？

据投资市场人士消息，Bloomchic双十一销售业绩可能已经超过千万美元，二代另起炉灶为长期受困的美邦带来新的希望。

 
据时尚商业快讯，LVMH持股的消费基金L Catterton日前宣布投资面向全球大码女性的线上时尚及生活方式品牌BloomChic，以帮助其开启下一个高速增长阶段。
 
尽管具体交易金额暂未披露，但创始人胡周斌“美邦二代”的身份以及全球最大消费私募基金的背书已经让这笔投资颇为引人瞩目。

资料显示，BloomChic隶属于广州深衣信息技术有限公司，成立于2020年，由美特斯邦威创始人周成建之子胡周斌创立，致力于以实惠的价格为大码女性提供尺码丰富、时尚舒适的服装，主要针对北美市场，母公司在成立的第二年便完成了三轮融资，其中不乏明势资本、五源资本、绿洲资本等全球知名资本。
 
L Catterton现为全球规模最大的消费私募基金，且与LV母公司LVMH关系紧密，其40%的股权由LVMH集团董事长Bernard Arnault家族持有。该基金现有超过170个投资项目，在全球五大洲有17个办公室，2021年管理资产总额超过220亿美元。今年11月，该基金完成其首支人民币基金的首次关账，目标规模为20亿元，首关金额超出预期，成为当时投资圈内的大事件之一。
 
在全球范围内，L Catterton拥有丰富的服饰以及线上品牌的投资经验，以挖掘新的潜力股闻名，且眼光毒辣，被视为全球奢侈及时尚行业的风向标，经其注资的韩国潮流眼镜品牌Gentle Monster、丹麦时装品牌Ganni、Rihanna自创内衣品牌Fenty x Savage等都在市场上有着出色的表现。
 

 
而相较于上述成熟的品牌，成立仅两年的BloomChic何以获得L Catterton的资本垂青，个中原因值得探讨。
 
首先，必然是海外大码服饰市场的巨大潜力。
 
在解放身材、拒绝身材焦虑等欧美主流言论的推动下，大码客户对于时尚舒适的大码服装的需求正在不断攀升。研究显示，到2027年，全球大码服装市场预计将达到近7000亿美元，期间的复合年增长率高达5.9%，而当中的女性细分市场到2032年又将以7.50%的高速增长。
 
而与此同时，这部分群体的消费需求还远未被满足。以美国市场为例，有超过三分之二的女性穿10码及以上的衣服，但该国大码女装市场占比不到女装市场的一半。超过70%的大码女性在受访时表示，如果自己的尺码有更多裁剪合身的选择，她们的服装消费支出会远高于现有水平。
 
其次，国内成熟的服饰供应链也给了BloomChic强有力的价格竞争空间。
 
与以低价著称的知名跨境电商品牌SHEIN类似，BloomChic走的是低价、大SKU的传统快时尚路线，价位仅20至30美元，折扣后可低至数美元。但选择丰富，每月可上架300款以上的新品，覆盖连衣裙、上衣、裤子、家居服等，首页还设计多种不同的场景，供用户方便选择自己喜欢的产品，例如按照场合、尺码、趋势、类别、Instagram同款等细分领域进行划分。
 

BloomChic走的是低价、大SKU的传统快时尚路线，价位仅20至30美元
 
以北美最大的DTC大码女装品牌之一Torrid作为对比，该企业成立于2001年，定位于美国加州，销售门路覆盖实体店和线上电子商务，并已于去年7月已在纽交所成功上市。该品牌客单价约在70至80美金之间。今年第三季度，Torrid销售额达到2.9亿美元，与去年第三季度相比同比下降了5.3%。
 
不过，随着越来越多的中国服装品牌出海欧美，BloomChic在平价大码领域上拉开的竞争优势正在不断缩小。
 
成立短短两年的Cider便是其中的佼佼者。以Z世代女性为主要客群的Cider隶属于北京荔枝与芒果科技有限公司，创始人王琛是衣二三的联合创始人，产品同样低价、流行的时尚女装为主，但风格更加新潮。自2020年5月成立至今，Cider已经完成4轮融资，估值逼近10亿美元。经过数轮融资后，Cider已开拓泳衣及大码女装品类。
 
而SHEIN旗下重点运营的大码品牌线Shein Curve日前已开启新一轮入驻卖家的招商。与SHEIN类似，Shein Curve同样采用低价路线，产品定价大部分在数美元至数十美元区间，尺码从XL到4XL均有覆盖。为围剿BloomChic们的声量，Shein Curve眼下正在以大规模的社交媒体布局，官方Instagram账号关注人数已达344万，大量试穿视频也开始在YouTube涌现。
 

与SHEIN类似，Shein Curve同样采用低价路线，产品定价在数美元至数十美元区间
 
意识到同质化问题的BloomChic或许试图走出一条差异化道路。据投资市场人士消息，Bloomchic曾在半年前遇到一次较大的困难，随后通过内部调整提高定位和客单价，跟SHEIN等拉开差距，双十一销售业绩可能已经超过千万美元。
 
广阔的市场、低价的打法，看似与传统快时尚如出一辙，但面对大码女装的市场空白，多数企业似乎无能为力。一些规模庞大的快时尚品牌在试水大码服装后都接连宣告失败，无疑揭示了其中痛点。
 
大码服饰的时尚并非只是简单将普通尺码放大。由于大码人群的身材围度特殊，而欧美消费者体型差异又较大，导致大码服饰在版型设计以及不同部位的包容性上考量更为复杂，往往需要在臀、腰、袖口等处都针对性地设计。
 
这同时也对面料的效果提出了更高的要求。不少品牌出于成本控制，往往使用生产常规尺码服装的面料生产大码服饰，使得大码服装所呈现的视觉效果和穿衣体验不尽人意，在吸汗透气方面都难以满足大码人群的需求。
 
在此基础上，品牌还需要对核心消费群体和受众规模有着清晰认识，否则将会带来严重的库存和店内商品堆积问题，导致利润受损，增添额外的成本负担，因此非常考验品牌供应链管理能力、库存响应能力和研发能力。
 
凡此种种不难看出，想要做好大码服饰这一品类绝非易事。BloomChic获认可的背后，L Catterton或许更看重的是创始人“二代”的经验和行业背景。
 
在成立BloomChic前，胡周斌曾在国内服饰领域摸爬滚打近十年，履历颇丰。2012年，胡周斌学成归国后供职于阿里巴巴集团天猫事业部，次年离开阿里并创立了马良行珠宝品牌，为国内首家用3D打印实现个性定制的珠宝品牌。
 
2016年，胡周斌回到美邦服饰，担任美邦服饰总裁助理，先后负责美邦旗下两个童装品牌及其他创新业务，然而未能将扭转美邦服饰接连亏损的命运。
 
受市场环境变数不断影响，美邦服饰转型接连受阻，不仅业绩增长乏力，亏损和负债率也高企，合计负债在2016年就达30.45亿元，负债率更是被推高至91.86%。在截至9月30日的前三季度，美邦收入大跌49.9%至9.68亿元，净亏损约7.59亿元，是上一年同期1.24亿元净亏损的逾6倍。
 
今年10月，美邦为盘活公司资产，以1.9亿元现金向另一服饰集团雅戈尔出售位于武汉的一幢门店，引发市场和分析师担忧。自2019以来，美邦服饰已连续三年亏损，过去三年半累计关店2265家，仅今年上半年就关闭了394家，其中直营店77家，加盟店317家。截止今年上半年，该公司直营店铺仅存56家，数量仅为开店高峰期的3%左右。
 

胡周斌曾一度回到美邦服饰，然而未能将扭转美邦服饰接连亏损的命运
 
家族企业的困境似乎并未打击胡周斌的创业热情。据36氪报道，胡周斌在2020年底从美特斯邦威辞职，2021年3月在北美开启创业之路，创办了D2C品牌BloomChic。对于离开美邦选择创业，胡周斌曾直言自己对创业这件事始终存在“passion”，已经是一名“连续创业者”。
 
凭借数十年在服饰生产和供应链搭建的经验，以及与广泛顶级供应商的深厚关系，BloomChic创始团队已构建起“独家版型研究院”，设计出了一套BloomChic专有的技术标准和工艺技术，将大码女装这一非标品类成功实现了标准化的敏捷交付解决方案，在商品开发、打版生产、交付履约及库存周转效率上均达到全行业最高水平。
 
截止2022年1月，BloomChic的站内服装尺码已经开始覆盖到30码，而大部分专做大码的服饰品牌最多也只会将尺码做到22码，以降低生产成本、规避库存风险。为了解决这一问题，BloomChic选择了业内流行的“小单快返”模式，即先通过小批量生产来测试市场喜好，根据市场反馈再迅速追单。
 
据悉，在经过多场试衣活动以及数百个原型、数千个设计，以及数万小时的实践后，BloomChic才在2021年6月1日发布了第一批22码以上的款式，并在今年6月已经实现了US10-30全尺码的产品覆盖。多元化的选择令BloomChic能在短期内吸引数百万用户的关注，奠定起了扎实的市场基础。
 
与此同时，Bloomchic对核心用户精准的画像定位以及清晰的社群运营也让品牌在社交媒体上收获了一众拥趸。据微信公众号LADYMAX监测，截止目前，BloomChic官方Instagram账号关注人数已突破40万，这一数字在TikTok上更是逼近百万。
 
BloomChic的独立站流量也相当可观。据第三方监测，BloomChic的独立站流量在最近半年内出现大幅增长，站内流量已经超百万，尤其在今年6-7月，网站访客数增长了175%，直接飙升到了100万，其中以女性访客为主，年龄范围集中在25到34岁之间，消费市场已逐渐从北美蔓延到全球。
 
业内人士指出，BloomChic快速受到资本青睐原因或许正式在于，以“二代”身份重新开始的胡周斌在原始资金、人脉网络和产业资源上拥有更高的起点，同时对供应链的理解更加深刻，这也意味着他能凭借更大的优势启动事业，并有足够的实力打开充满挑战的市场。
 
有投资界人士认为，创二代的身份背景并不一定是加分项，投资人如今同样看重创业者个人的能力、进取心等，这都需要在与创业团队的深入沟通中进行验证。很多时候项目的数据比身份更有说服力。
 
美邦的下一个传奇不会是打造第二个国产休闲服巨头，而是在新市场开辟全新的战斗，胡周斌或许很早就意识到了这一点。