深度 ｜LV 疫情后全球首秀的“热闹”背后，暗藏哪些“门道”？

“没有线下的时装秀，就像没有观众的足球赛”。路易威登（Louis Vuitton）全球总裁暨首席执行官 Michael Burke的表态充分说明了奢侈品牌对于回归线下办秀的热切期待。

此起彼伏的新冠疫情完全打乱了全球时尚产业的节奏，当大多数人仍在观望或止步于线上发布的时候，Louis Vuitton大胆决策、高效筹备，于昨晚在中国上海成功完成了疫情后的全球首场线下时装秀发布。

Louis Vuitton上海大秀现场

进入后疫情时代，全行业都在观望和思考时尚产业最重要的传统之一——时装大秀，终将何去何从？可以说，这场大秀，当仁不让地成为全球时尚产业万众瞩目的焦点，人们都在期待和猜测：

Louis Vuitton 首场线下大秀将如何在乱世中打破传统，大胆创新？
这场首秀能否一扫阴霾，为行业带来新的思路和启发？

时装秀进入无季节时代，将不再“昙花一现”

今年7月，Louis Vuitton在数字巴黎时装周放映了一部融合动画角色和真人表演的短片，掀开了2021春夏男装系列的冰山一角。

这部短片拍摄于路易威登创始人位于巴黎的祖宅，影片中，一群五颜六色的小家伙来到巴黎，在Louis Vuitton大本营纵情玩乐，将所能找到的最精美的华服统统装进Louis Vuitton集装箱，搬运工人将集装箱搬上船，船只随着塞纳河顺流而下，缓缓驶离巴黎….

专为上海站拍摄的Zoooom with friends主题片：
这群五颜六色的小家伙，有个名字叫“Zoooom with friends” 。据说，灵感就来源于疫情期间男装创意总监 Virgil Abloh通过zoom与设计团队沟通交流。

“旅行精神”本就是 Louis Vuitton品牌的核心理念和起源。这批集装箱越过大洋，首站来到上海，随后还将登陆日本东京，举办一场与传统按季发布完全不同的线下时装秀。

2018年3月，身为当红潮牌 Off-White 创始人和CEO的 Virgil Abloh 被 Louis Vuitton 聘为男装创意总监，让品牌快速向“街头”和“年轻一代”靠拢。不过，去年秋天以来，Virgil Abloh 就因身体原因放慢脚步，在芝加哥的家中休养并远程工作了三个月。

Louis Vuitton男装总监Virgil Abloh

2021春夏男装系列是 Virgil Abloh 加盟 Louis Vuitton 后发布的第五个系列，也是其 Louis Vuitton生涯的转折点：

“现在，我将前四个季度的作品收录到了同一个章节，为未来的升级改变做准备。无论是就实用主义还是具象主义而言，我都会坚信 —— 经典设计，永不过季（No season is old season）。”

因此我们能够从该系列看到2020 秋冬系列中曾出现过的款式、采用之前系列面料的作品，以及之前四个系列秀款的延续或者改编等，也能够看到Louis Vuitton在可持续时尚方面的创新——采用回收材料制成的新款式。

相比常规的时装秀，品牌大展的形式更为“常青”，可以深入不同国家和地区巡回举行，为用户提供沉浸式线下体验。

大家可能还对 2018年Louis Vuitton在上海举办的《飞行、航行、旅行》展览记忆犹新，那是近年来国内最大的一场奢侈品牌展览，展期长达 78天，共接待27万人次观众，很多人都表示对 Louis Vuitton有了更深刻的认知。

而将线下时装秀在全球巡回举行，正是将“昙花一现”的时装秀体验延长的重要探索，在疫情仍未消退的当下，这种漂洋过海、跨越时空的文化交流，更显得意义非凡，正如 Virgil Abloh 所选择的主题 ——  “漂流瓶”。

Louis Vuitton 2021 春夏男装系列航运图

此次上海大秀选择的时装模特也与以往不同，基本都来自中国本土。除专业模特外，也会有很多素人/非专业模特出镜。在日本进行展出时也将主要由当地人演绎。在旅途中的每一站，Virgil Abloh 都将当地的人文风情融入 T 台，看过昨天大秀的观众想必对穿插的舞龙表演印象深刻。

在全球对立情绪加剧的今天，Louis Vuitton选择拥抱多元化和包容性。就像LVMH集团主席暨首席执行官 Bernard Arnault在2019年财报会议上所表示的：“从任何角度看，Louis Vuitton 都是一个多元化的品牌”。

作为全球最知名的非洲裔设计师，Virgil Abloh 多次透露他在日常活动中每天都会遭受种族歧视的恐惧，作为法国奢侈品行业中凤毛麟角的非洲裔人士，更面临不少的阻碍。

在最新的时尚宣言中，Virgil Abloh表示：“我充分意识到了自己所肩负的责任，比起夸夸其谈地说教，我更希望能够以身作则，为后代敞开大门。”
当人们对虚拟世界变得越来越习以为常，真实体验就更加弥足珍贵。正如 Louis Vuitton 全球 CEO Michael Burke 所说，数字化越是深入，物理世界就越来越重要。线下时装秀是奢侈品牌为最核心用户提供的无法替代的极致体验。

法国高级定制和时尚联合会（Fédération de la Haute Couture et de la Mode，以下简称 FHCM）执行主席 Pascal Morand 表示：“我们现在正处于数字革命的高峰，新冠疫情加速了这场革命。时装周的数字化永远不会取代现场活动，但它将在很大程度上丰富和扩大表达和交流创意的形式。”

但在当下疫情时期，全球旅行依然障碍重重，跨越大洋在中国筹备一场线下大秀，绝非易事。

那么，积聚了如此高浓度人力、物力和财力的一场大秀，又是如何跨越地区/国家的物理空间束缚，最大程度地发挥效用呢？

全球首站中国的数字化创新，360度无缝赋能LV大秀
1.现场、线上平台、LED屏，多渠道共享LV大秀

昨晚，许多人都在社交媒体上刷到了Louis Vuitton上海大秀的视频。在空旷的上海油罐艺术中心户外场地，模特们从港口处摆放的两大排红色集装箱中鱼贯而出，品牌代言人吴亦凡压轴出场，身背2米高的“Zoooom with friends”气球走秀，迅速登上微博热搜。

Louis Vuitton全球代言人吴亦凡压轴出场

同时，更多人通过品牌官网、微信小程序、微博、抖音四方平台，观看了这场大秀的直播。截至发稿，直播共收获了超过8900万次观看量，#LV春夏21男装秀#的微博话题阅读量达9.3亿，讨论量超过780万。

Louis Vuitton不同平台大秀直播

此外，还有不少上海、广州地区的消费者，在逛街时驻足观看了广州太古汇、上海静安寺等商圈LED屏上的大秀直播。

作为全球知名度最高的奢侈品牌在疫情后举办的首场线下发布活动，这场大秀获得了中国用户的高度关注，Louis Vuitton 周密的数字化布局功不可没。

大秀开始前，不少人都曾在朋友圈、微信、Louis Vuitton门店灯箱、商场LED屏甚至街边广告牌上看到过“Zoooom with friends”的身影。

上海展览中心外侧

8月6日当天，上海恒隆广场的 LED屏幕前，两个女生正举着手机扫描“Zoooom with friends”海报上二维码。手机页面随之跳转到了Louis Vuitton微信小程序，两个女生立即预约了当天晚上的大秀直播提醒。在小程序中观看了几则大秀相关的视频后，两人又玩起了秀款专属表情包，发给自己的好友互动，并约好晚上一起看秀。两人笑称：“没想到有一天，我们会约这么‘高级’的活动。”

上海油罐艺术公园外墙

2.挖掘LV小程序更多玩法和可能性

微信小程序自推出后，因其超出微信公众平台的资讯框架，且能够根据品牌不同营销需求随时“变身”，逐渐成为品牌宣传和运营标配。据统计，截至2019年年底，超90%的头部奢侈品牌已经建立了品牌自营小程序。

在疫情后，微信小程序迎来爆发，目前小程序全网日活跃用户（DAU）稳定在4亿，相比去年12月增长约8000万，小程序数量也超过390万。

此次Louis Vuitton微信小程序更是玩得炉火纯青，探索出了更多玩法来进行深层次的用户运营和沟通，搭建品牌私域池。

“路易威登时装秀系列”小程序截图

本次，Louis Vuitton专门推出了“路易威登时装秀系列”小程序，除了常规的直播看秀，我们还能够看到宣传短片、秀场Look以及专属表情包下载，令此次大秀充满童趣。

“路易威登时装秀系列”小程序专属表情包

此外，小程序还特别推出了趣味AR体验，用户可以使用不同的Zoooom with friends主题趣味滤镜，自拍并下载分享给好友。
Zoooom with friends主题趣味滤镜

根据华丽志2020年奢侈品消费调研数据，有50.7%的人期望能够看到对时装秀设计理念、细节的介绍。

以往在奢侈品牌时装秀结束后，都有一个showroom环节，只有特定的大客户（VIC）、媒体才能受邀进入，进一步欣赏每件作品的细节及背后设计理念，并预定产品。

而在本次Louis Vuitton上海大秀结束后，所有用户都可以在小程序中看到秀后showroom的展示视频，并由KOL在视频中对本次大秀展示的作品进行讲解。同时，所有用户都可以发送心愿单，与工作人员取得联系进行产品预订。

如果有用户错过了大秀，也不必担心。秀后，Louis Vuitton还为用户提供了由 Virgil Abloh 特别指导剪辑的大秀回放视频，其中融入了品牌在上海本地拍摄的一些具有中国文化元素的片段，不再是简单漫长的30分钟现场录播。

这并不是Louis Vuitton第一次利用微信小程序，为用户提供多维度、全方位的互动体验。2018年，Louis Vuitton在上海举办《飞行、航行、旅行》展览时，就曾在中国特别推出专属微信小程序“路易威登VVV”，一改在其他国家办展时使用APP的形式。

用户可以通过“路易威登VVV”小程序，预约观展行程，获得展览概述、场馆分布、路线导航等实用的展览信息，同时还可以收听小程序内置“语音导览”并反复回放。配合不同展览区域，Louis Vuitton还在小程序内设置了数字互动体验。比如虚拟游戏、“摇一摇”定制个人专属旅行箱，与展览篇章主题对应的9款滤镜自拍等。

3. LV始终走在中国数字化布局前沿

作为少数从疫情中迅速恢复的国家，中国市场对于Louis Vuitton比以往任何时候都更为重要。据LVMH集团近日发布的2020财年上半年业绩报告显示：集团上半年销售收入同比下滑27%至184亿欧元，其中美国和欧洲市场仍然下滑明显，而亚洲，特别是中国市场实现了强劲反弹。

贝恩报告显示，到2025年，中国消费者将贡献全球奢侈品销售额的近一半。

数字化平台作为触达和服务中国消费者的重要工具，精细化的运营成为奢侈品牌制胜的关键。Louis Vuitton能够在短时间内，精心设置了从用户触达到互动留存的每一个线上环节，离不开日常在中国市场的数字化积累。

事实上，Louis Vuitton是第一批在中国数字化布局上“吃螃蟹”的奢侈品牌：它是第一批开设微信服务账号、第一个入驻微信视频号、第一个入驻小红书，以及第一个让时尚博主接管品牌官方微信公众平台的奢侈品牌。

8月3日，Louis Vuitton还通过官方抖音账号发布了第一条视频，正式入驻该平台，并邀请用户观看此次2021年春夏男装大秀。

Louis Vuitton抖音账号

如果将“云办秀”视为二次元、线下大秀视为三次元的话，此次Louis Vuitton 21春夏男装大秀更接近于2.5次元——打破了线上线下的壁垒，利用数字化创新，营造多个线上线下互通场景，触达潜在中国客户，以及所有喜欢 Louis Vuitton 的中国消费者。

有用户在社交媒体上评论道：

“神秘的集装箱打开便是充满童心和想象的漂流旅程，Zoooom with friends太可爱了” 

“Louis Vuitton今天的大秀是令人振奋的，年轻、先锋、潮流，并且对自身的历史与基因有所传承，到处明星云集”

“Louis Vuitton真是太会玩了，Virgil Abloh继续做着他的青春少年梦”

“虽说女生买男款不是稀罕事儿，但从成衣到包袋，从饰品到鞋履被全线种草，心疼我的信用卡”

总结
作为全球个人奢侈品市场中品牌价值最高的顶级奢侈品牌，除了美轮美奂的作品，Louis Vuitton 此次对传统季节性发布的改变，以及借助数字化工具赋能线下时装秀，为所有希望尽快回归线下的时尚和奢侈品牌们打开了全新的思路。

Louis Vuitton 2021春夏男装大秀上海站到此结束了，但Zoooom with friends的故事还在继续。

| 图片来源：Louis Vuitton