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深度 |LV 疫情后全球首秀的“热闹”背后,暗藏哪些“门道”?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2020年8月10日
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“没有线下的时装秀,就像没有观众的足球赛”。路易威登(Louis Vuitton)全球总裁暨首席执行官 Michael Burke的表态充分说明了奢侈品牌对于回归线下办秀的热切期待。


此起彼伏的新冠疫情完全打乱了全球时尚产业的节奏,当大多数人仍在观望或止步于线上发布的时候,Louis Vuitton大胆决策、高效筹备,于昨晚在中国上海成功完成了疫情后的全球首场线下时装秀发布。

Louis Vuitton上海大秀现场

进入后疫情时代,全行业都在观望和思考时尚产业最重要的传统之一——时装大秀,终将何去何从?可以说,这场大秀,当仁不让地成为全球时尚产业万众瞩目的焦点,人们都在期待和猜测:

Louis Vuitton 首场线下大秀将如何在乱世中打破传统,大胆创新?
这场首秀能否一扫阴霾,为行业带来新的思路和启发?

时装秀进入无季节时代,将不再“昙花一现”

今年7月,Louis Vuitton在数字巴黎时装周放映了一部融合动画角色和真人表演的短片,掀开了2021春夏男装系列的冰山一角。

这部短片拍摄于路易威登创始人位于巴黎的祖宅,影片中,一群五颜六色的小家伙来到巴黎,在Louis Vuitton大本营纵情玩乐,将所能找到的最精美的华服统统装进Louis Vuitton集装箱,搬运工人将集装箱搬上船,船只随着塞纳河顺流而下,缓缓驶离巴黎….

专为上海站拍摄的Zoooom with friends主题片:
这群五颜六色的小家伙,有个名字叫“Zoooom with friends” 。据说,灵感就来源于疫情期间男装创意总监 Virgil Abloh通过zoom与设计团队沟通交流。

“旅行精神”本就是 Louis Vuitton品牌的核心理念和起源。这批集装箱越过大洋,首站来到上海,随后还将登陆日本东京,举办一场与传统按季发布完全不同的线下时装秀。

2018年3月,身为当红潮牌 Off-White 创始人和CEO的 Virgil Abloh 被 Louis Vuitton 聘为男装创意总监,让品牌快速向“街头”和“年轻一代”靠拢。不过,去年秋天以来,Virgil Abloh 就因身体原因放慢脚步,在芝加哥的家中休养并远程工作了三个月。

Louis Vuitton男装总监Virgil Abloh

2021春夏男装系列是 Virgil Abloh 加盟 Louis Vuitton 后发布的第五个系列,也是其 Louis Vuitton生涯的转折点:

“现在,我将前四个季度的作品收录到了同一个章节,为未来的升级改变做准备。无论是就实用主义还是具象主义而言,我都会坚信 —— 经典设计,永不过季(No season is old season)。”

因此我们能够从该系列看到2020 秋冬系列中曾出现过的款式、采用之前系列面料的作品,以及之前四个系列秀款的延续或者改编等,也能够看到Louis Vuitton在可持续时尚方面的创新——采用回收材料制成的新款式。

相比常规的时装秀,品牌大展的形式更为“常青”,可以深入不同国家和地区巡回举行,为用户提供沉浸式线下体验。

大家可能还对 2018年Louis Vuitton在上海举办的《飞行、航行、旅行》展览记忆犹新,那是近年来国内最大的一场奢侈品牌展览,展期长达 78天,共接待27万人次观众,很多人都表示对 Louis Vuitton有了更深刻的认知。

而将线下时装秀在全球巡回举行,正是将“昙花一现”的时装秀体验延长的重要探索,在疫情仍未消退的当下,这种漂洋过海、跨越时空的文化交流,更显得意义非凡,正如 Virgil Abloh 所选择的主题 ——  “漂流瓶”。

Louis Vuitton 2021 春夏男装系列航运图

此次上海大秀选择的时装模特也与以往不同,基本都来自中国本土。除专业模特外,也会有很多素人/非专业模特出镜。在日本进行展出时也将主要由当地人演绎。在旅途中的每一站,Virgil Abloh 都将当地的人文风情融入 T 台,看过昨天大秀的观众想必对穿插的舞龙表演印象深刻。

在全球对立情绪加剧的今天,Louis Vuitton选择拥抱多元化和包容性。就像LVMH集团主席暨首席执行官 Bernard Arnault在2019年财报会议上所表示的:“从任何角度看,Louis Vuitton 都是一个多元化的品牌”。

作为全球最知名的非洲裔设计师,Virgil Abloh 多次透露他在日常活动中每天都会遭受种族歧视的恐惧,作为法国奢侈品行业中凤毛麟角的非洲裔人士,更面临不少的阻碍。

在最新的时尚宣言中,Virgil Abloh表示:“我充分意识到了自己所肩负的责任,比起夸夸其谈地说教,我更希望能够以身作则,为后代敞开大门。”

当人们对虚拟世界变得越来越习以为常,真实体验就更加弥足珍贵。正如 Louis Vuitton 全球 CEO Michael Burke 所说,数字化越是深入,物理世界就越来越重要。线下时装秀是奢侈品牌为最核心用户提供的无法替代的极致体验。

法国高级定制和时尚联合会(Fédération de la Haute Couture et de la Mode,以下简称 FHCM)执行主席 Pascal Morand 表示:“我们现在正处于数字革命的高峰,新冠疫情加速了这场革命。时装周的数字化永远不会取代现场活动,但它将在很大程度上丰富和扩大表达和交流创意的形式。”

但在当下疫情时期,全球旅行依然障碍重重,跨越大洋在中国筹备一场线下大秀,绝非易事。

那么,积聚了如此高浓度人力、物力和财力的一场大秀,又是如何跨越地区/国家的物理空间束缚,最大程度地发挥效用呢?

全球首站中国的数字化创新,360度无缝赋能LV大秀
1.现场、线上平台、LED屏,多渠道共享LV大秀

昨晚,许多人都在社交媒体上刷到了Louis Vuitton上海大秀的视频。在空旷的上海油罐艺术中心户外场地,模特们从港口处摆放的两大排红色集装箱中鱼贯而出,品牌代言人吴亦凡压轴出场,身背2米高的“Zoooom with friends”气球走秀,迅速登上微博热搜。

Louis Vuitton全球代言人吴亦凡压轴出场

同时,更多人通过品牌官网、微信小程序、微博、抖音四方平台,观看了这场大秀的直播。截至发稿,直播共收获了超过8900万次观看量,#LV春夏21男装秀#的微博话题阅读量达9.3亿,讨论量超过780万。

Louis Vuitton不同平台大秀直播

此外,还有不少上海、广州地区的消费者,在逛街时驻足观看了广州太古汇、上海静安寺等商圈LED屏上的大秀直播。

作为全球知名度最高的奢侈品牌在疫情后举办的首场线下发布活动,这场大秀获得了中国用户的高度关注,Louis Vuitton 周密的数字化布局功不可没。

大秀开始前,不少人都曾在朋友圈、微信、Louis Vuitton门店灯箱、商场LED屏甚至街边广告牌上看到过“Zoooom with friends”的身影。

上海展览中心外侧

8月6日当天,上海恒隆广场的 LED屏幕前,两个女生正举着手机扫描“Zoooom with friends”海报上二维码。手机页面随之跳转到了Louis Vuitton微信小程序,两个女生立即预约了当天晚上的大秀直播提醒。在小程序中观看了几则大秀相关的视频后,两人又玩起了秀款专属表情包,发给自己的好友互动,并约好晚上一起看秀。两人笑称:“没想到有一天,我们会约这么‘高级’的活动。”

上海油罐艺术公园外墙

2.挖掘LV小程序更多玩法和可能性

微信小程序自推出后,因其超出微信公众平台的资讯框架,且能够根据品牌不同营销需求随时“变身”,逐渐成为品牌宣传和运营标配。据统计,截至2019年年底,超90%的头部奢侈品牌已经建立了品牌自营小程序。

在疫情后,微信小程序迎来爆发,目前小程序全网日活跃用户(DAU)稳定在4亿,相比去年12月增长约8000万,小程序数量也超过390万。

此次Louis Vuitton微信小程序更是玩得炉火纯青,探索出了更多玩法来进行深层次的用户运营和沟通,搭建品牌私域池。

“路易威登时装秀系列”小程序截图

本次,Louis Vuitton专门推出了“路易威登时装秀系列”小程序,除了常规的直播看秀,我们还能够看到宣传短片、秀场Look以及专属表情包下载,令此次大秀充满童趣。

“路易威登时装秀系列”小程序专属表情包

此外,小程序还特别推出了趣味AR体验,用户可以使用不同的Zoooom with friends主题趣味滤镜,自拍并下载分享给好友。

Zoooom with friends主题趣味滤镜

根据华丽志2020年奢侈品消费调研数据,有50.7%的人期望能够看到对时装秀设计理念、细节的介绍。

以往在奢侈品牌时装秀结束后,都有一个showroom环节,只有特定的大客户(VIC)、媒体才能受邀进入,进一步欣赏每件作品的细节及背后设计理念,并预定产品。

而在本次Louis Vuitton上海大秀结束后,所有用户都可以在小程序中看到秀后showroom的展示视频,并由KOL在视频中对本次大秀展示的作品进行讲解。同时,所有用户都可以发送心愿单,与工作人员取得联系进行产品预订。

如果有用户错过了大秀,也不必担心。秀后,Louis Vuitton还为用户提供了由 Virgil Abloh 特别指导剪辑的大秀回放视频,其中融入了品牌在上海本地拍摄的一些具有中国文化元素的片段,不再是简单漫长的30分钟现场录播。

这并不是Louis Vuitton第一次利用微信小程序,为用户提供多维度、全方位的互动体验。2018年,Louis Vuitton在上海举办《飞行、航行、旅行》展览时,就曾在中国特别推出专属微信小程序“路易威登VVV”,一改在其他国家办展时使用APP的形式。

用户可以通过“路易威登VVV”小程序,预约观展行程,获得展览概述、场馆分布、路线导航等实用的展览信息,同时还可以收听小程序内置“语音导览”并反复回放。配合不同展览区域,Louis Vuitton还在小程序内设置了数字互动体验。比如虚拟游戏、“摇一摇”定制个人专属旅行箱,与展览篇章主题对应的9款滤镜自拍等。

3. LV始终走在中国数字化布局前沿

作为少数从疫情中迅速恢复的国家,中国市场对于Louis Vuitton比以往任何时候都更为重要。据LVMH集团近日发布的2020财年上半年业绩报告显示:集团上半年销售收入同比下滑27%至184亿欧元,其中美国和欧洲市场仍然下滑明显,而亚洲,特别是中国市场实现了强劲反弹。

贝恩报告显示,到2025年,中国消费者将贡献全球奢侈品销售额的近一半。

数字化平台作为触达和服务中国消费者的重要工具,精细化的运营成为奢侈品牌制胜的关键。Louis Vuitton能够在短时间内,精心设置了从用户触达到互动留存的每一个线上环节,离不开日常在中国市场的数字化积累。

事实上,Louis Vuitton是第一批在中国数字化布局上“吃螃蟹”的奢侈品牌:它是第一批开设微信服务账号、第一个入驻微信视频号、第一个入驻小红书,以及第一个让时尚博主接管品牌官方微信公众平台的奢侈品牌。

8月3日,Louis Vuitton还通过官方抖音账号发布了第一条视频,正式入驻该平台,并邀请用户观看此次2021年春夏男装大秀。

Louis Vuitton抖音账号

如果将“云办秀”视为二次元、线下大秀视为三次元的话,此次Louis Vuitton 21春夏男装大秀更接近于2.5次元——打破了线上线下的壁垒,利用数字化创新,营造多个线上线下互通场景,触达潜在中国客户,以及所有喜欢 Louis Vuitton 的中国消费者。

有用户在社交媒体上评论道:

“神秘的集装箱打开便是充满童心和想象的漂流旅程,Zoooom with friends太可爱了” 

“Louis Vuitton今天的大秀是令人振奋的,年轻、先锋、潮流,并且对自身的历史与基因有所传承,到处明星云集”

“Louis Vuitton真是太会玩了,Virgil Abloh继续做着他的青春少年梦”

“虽说女生买男款不是稀罕事儿,但从成衣到包袋,从饰品到鞋履被全线种草,心疼我的信用卡”

总结
作为全球个人奢侈品市场中品牌价值最高的顶级奢侈品牌,除了美轮美奂的作品,Louis Vuitton 此次对传统季节性发布的改变,以及借助数字化工具赋能线下时装秀,为所有希望尽快回归线下的时尚和奢侈品牌们打开了全新的思路。

Louis Vuitton 2021春夏男装大秀上海站到此结束了,但Zoooom with friends的故事还在继续。

| 图片来源:Louis Vuitton



 

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