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记者
时尚头条网
发布日期
2022年3月11日
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深度 | lululemon首次进军鞋履市场,如何出奇制胜?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年3月11日

lululemon一边在男性业务上寻求增量,一边通过品类扩张做“深”女性业务,lululemon要把明星瑜伽裤的极致体验延伸到鞋履上。 


 
据时尚商业快讯,加拿大运动生活方式品牌lululemon将推出品牌创立24年来的首个女性鞋履系列。新系列包含5款鞋款,分别命名为blissfeel女士跑鞋、chargefeel女士运动鞋、strongfeel女士训练鞋和restfeel男女同款拖鞋,其中chargefeel分为低帮和中帮两款。
 
3月22日起,lululemon鞋履产品将在北美、中国大陆和英国的线下指定门店和电商渠道发售,首发款为blissfeel女士跑鞋,其它款式计划在今年晚些时候推出。

值得关注的是,中国市场也是率先发售的市场之一,将于3月23日在电商渠道和线下部分门店发售。为提前传递产品体验,lululemon官方微信小程序日前已经推出“AR试鞋”功能供消费者虚拟试穿blissfeel女士跑鞋。 
 
以瑜伽服起家的lululemon作为后来者首次进军鞋履市场,且一次推出完整系列,引起了业界的密切关注。在竞争业已激烈的鞋履市场,若想出奇制胜,lululemon必须在鞋履产品上做出自己的“独特性”。
 
 
| 女性视角撬动创新
 

从最新公布的鞋履系列来看,lululemon似乎已经在产品思路上四两拨千斤地确立了这种独特性。颇具创新意义的是,lululemon此次从女性视角出发,将鞋履系列定位为专为女性打造的鞋履系列。
 
据lululemon介绍,女性的足部形态与男性完全不同,但目前大多数运动鞋是基于男性的脚型设计,然后改为女性运动鞋。lululemon新鞋履系列基于百万女性脚型数据,与生物力学和形态学专家合作,从零打造出一款女式鞋楦,并邀请女性进行多轮穿着测试。
 






lululemon将鞋履系列定位为专为女性打造的鞋履系列
 
lululemon专为女性打造鞋履系列虽然让市场惊艳,但并不令人意外,因为女性视角一直是lululemon的重要出发点。创立20多年来,lululemon在从Align系列裤装到运动内衣的明星产品上建立了为女性创新的传统。
 
风靡全球的经典Align系列裤装之所以收获消费者的广泛追捧,原因在于帮助女性消费者开拓了新的极致体验,穿着时仿若无物。在Align系列之前,市场上欠缺平衡功能表现和穿着感受的产品,而女性消费者对穿着感受往往较为敏感。
 



风靡全球的经典Align系列裤装让女性消费者着迷
 
在此后的产品升级和市场扩张的过程中,lululemon开始通过更丰富的数据库来完善产品,不仅在裤装上提供亚洲版型选择,还在上个月还推出了亚洲版型女士运动内衣。
 
这些深度影响女性消费者穿着体验的细节在很长一段时间内都被忽视,但细节却是对忠实消费者最有效的抓手。一旦消费者对穿着感受着迷,便很难降级,这也是lululemon消费者更倾向于在不同生活场景都穿着该品牌的原因之一。
 
感受往往具有记忆性,也最为直观。事实上,lululemon长期坚持“触感科学”(Science of Feel),它力求结合科学与艺术,将身体感受与情感诉求合二为一,以此创造独特的产品体验。
 
这样的产品思维自然沿用到了鞋履系列上,甚至更加突出。相较于传统运动鞋履偏重追求运动表现的设计理念,lululemon鞋履系列更注重通过创新来提升综合穿着体验。
 
新鞋履系列聚焦穿着者本身的感受。通过运用不同的鞋面材料、泡棉材料和构造方法,甚至是颜色,不同鞋款能够实现人们所渴望的不同感受维度。
 









lululemon将“触感科学”的产品思维延伸到了鞋履系列
 
例如blissfeel女士跑鞋采用lululemon特别研发的加厚泡棉材料,让穿着者跑出舒适和弹力。chargefeel女士运动鞋采用双密度泡棉分层设计,支持脚部的多方向动态。strongfeel女士训练鞋则更具包裹性和稳定性,为高强度训练排除干扰。
 
除了运动场景的细分需求,尤其值得关注的是该系列中一款restfeel男女同款拖鞋,其设计初衷是让运动后的双脚得到更好的休息。这也意味着在lululemon将产品使用场景从高强度运动延伸到了运动前后的日常休闲,无声中渗透到消费者的日常生活中去。
 
 | 优势站位来自对宏观的洞察
 在2020年疫情发生后,lululemon倡导的运动生活方式和品牌理念已经被前所未有地证实。
 
疫情进一步重塑日常生活,推动人们将注意力从外界移向身体自身,提升对运动和健康的重视。传统生活场景的分界也被打破,潜移默化地改变着人们的着装习惯,导致人们对产品舒适度和多场景适应能力的追求提升。
 
lululemon早在疫情之前就前瞻性地捕捉到了这种宏观领域的生活变迁,也洞察到消费者在现代高压力社会下对舒适感受的更高需求。lululemon的早期社区领袖总是穿着lululemon做任何事情,他们也在二十多年中帮助塑造了lululemon品牌,引领更多人建立了lululemon适用于多个场景的品牌心智。
 
除了品牌产品提供的实用性价值,lululemon更引领了服饰品牌将运动与生活方式、物质身体与精神内在,全球化普适价值和本地社群文化等连接在一起的思维方式,这在某种程度上让lululemon成为了超越了品牌的存在。
 
2021年2月,lululemon发布了品牌首份全球幸福感调查报告。报告访问了包括中国、美国、加拿大、日本等10个国家的受访者,由lululemon发布的此指数设定了全球幸福基准,并从影响维度、驱动因素和障碍等方面进行了研究。
 






lululemon发布的第二份《全球幸福感报告》显示,中国连续第二年蝉联 “最具幸福感国家”
 
在去年的世界精神卫生日,lululemon中国首次推出了“心悦十月”系列活动,与品牌社区伙伴开启关于幸福感和好状态的讨论,包括在中国各社交媒体平台推出线上课程、瑜伽音乐精选歌单等多种形式。
 
lululemon如今的很多举措显然已经超出了传统营销的意义。“品牌”作为近现代社会的理念产物,其角色处于流动之中。lululemon既是产品供应商,又是运动体验中心,若将其拟人化,它时而是督促进步的教练,时而优势共同进步的社群成员,是关注幸福感的社会观察者,也是肩负社会责任的学术机构。
 
这样看来,lululemon在运动市场近年来的异军突起不仅依靠个体的出色,更来自于优势站位,而时代浪潮下的优势站位本质上来自对宏观变迁和人性需求的洞察。
 
 
| 黑马的后劲还有多大?
 

在号召消费者解锁潜力的同时,lululemon也在解锁自己的品牌潜力。
 
在上个月北京冬奥会开幕式上,“加拿大队服”迅速登上微博热搜。周身同色的亮眼枫叶红、极具时尚感的羽绒外套,以及印有加拿大简写“CAN”的围巾,快速抓住了观众的注意力。在运动员服饰中罕见的时尚度之外,更让人感到惊讶的是,该系列服饰竟然来自lululemon。
 
这是加拿大代表团首次选择lululemon作为官方服装赞助商,也是lululemon的奥运首秀。
 

北京冬奥会不仅是lululemon奥运首秀,也是该品牌发展历程中的一个重要里程碑
 
对于新品类羽绒服而言,lululemon可以说是亮相即巅峰。不过lululemon羽绒服产品的成功其实有迹可循。作为当下融合功能性和时尚度的热门品类,羽绒服和很多功能性运动服饰在产品思路上存在相似之处,因而lululemon将以往对产品功能性和审美的思考延续到羽绒服上并不吃力。
 
对于lululemon而言,北京冬奥会成为了品牌的关键里程碑,它传递出一个简单而有力的信息,即不光是瑜伽裤,lululemon其他产品也很吸引人。
 
实际上,lululemon在2018年起决定突破品牌刻板印象、向综合运动品牌的扩展后已经接连攻下了几城。lululemon着力扩展的男装系列已经表现十分出色,2021年第三季度,lululemon女士用品收入9.85亿元,男士用品营收已达到3.43亿元。有分析认为,男性消费群体一旦认准品牌,其忠诚度甚至更高,这为lululemon发展男装业务提供了逻辑基础。
 
在种种扩张之后,推出鞋履产品也是趁热打铁。一次性推出一个系列5个鞋款,可以看出lululemon对鞋履市场的野心。某种程度上,鞋履产品帮助lululemon完成了极致体验的品牌化延伸,是对品牌形象的再次强化。
 
尽管鞋履业务竞争激烈,但lululemon的机会在于,消费者永远渴望更多和更好的选择。忠实度较高的lululemon消费者对品牌新品的尝试意愿更高,同时新品类可以增加品牌的非传统消费者,令lululemon继续探索品牌的商业潜力。
 
在对业务组合的思考上,lululemon一边在男性业务上寻求增量,一边做“深”女性业务,既夯实品牌在女性业务的传统优势,又通过品类扩张实现规模化成长。比如在今年推出女性鞋履的基础上,lululemon明年将趁热打铁,推出男鞋系列。
 
这意味着lululemon不仅通过小众运动瑜伽抢占了传统运动巨头忽略的细分市场,实力渐强的lululemon还通过鞋履业务与传统运动品牌正面竞争。
 
如今“黑马”lululemon已经赶超Puma和Under Armour成为全球第三大的运动品牌。Forbes分析师Andria Cheng早前发文指出,运动品牌需要感到警惕,随着lululemon的战略已延伸至瑜伽服以外的范围,未来或直接参与到Nike、adidas和Under Armour的竞争之中。
 

lululemon在中国大陆地区的门店总数达到了71家

 
现在,这种竞争已经愈发直观。lululemon在地理上的扩张也在同时进行。lululemon正积极布局全球运动巨头均密切关注的中国市场,并通过社群文化加入中国全民健身的热潮,而中国市场也是lululemon在国际市场的重要增长引擎之一。
 
随着1月27日lululemon北京长楹天街店开业,截至2021财年年底,lululemon在中国大陆地区的门店总数达到了71家。
 
lululemon首席执行官Calvin McDonald曾直言,品牌仍处于增长的早期阶段,疫情对lululemon而言无疑是加速奔跑的最佳时期,2022年集团将发布下一个5年增长计划,lululemon在2019年提出的5年计划已于去年底提前两年达成。
 
2007年上市以来,lululemon股价累计上涨超过2000%,市值达到近400亿美元。随着lululemon在全球和各品类的扩张,它将不只作为黑马,而是综合实力的强者参与下一场巨头之争。


 

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