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2022年8月26日
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深度|lululemon 为何半年内连推四个全新品类?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年8月26日

从今年3月开始,在不到半年的时间里,加拿大运动生活方式品牌 lululemon(露露乐蒙)已连续推出了四个全新品类:鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列、徒步系列。

2021年,lululemon 营收达到63亿美元,提前两年完成了 2019年制定的五年增长计划。今年4月,管理层宣布了到2026年营收达到 125亿美元的全新目标,而“产品创新、客户体验、市场扩张”正是 lululemon 确立的三大核心战略支柱。



不过,源自细分品类的运动品牌想要持续扩张绝非易事,其中一大难点在于:品牌想要拓展品类时往往会被固有的“英雄场景”所限制。如果说 lululemon 将“瑜伽”作为英雄场景,以“瑜伽服饰”作为英雄品类快速占领了消费者心智,在过去20年实现了现象级的高速发展,那么今天,它也面临着所有运动品牌下一阶段的挑战:能否渗透到更多专业场景,打开更大的市场?

本文将从以下五个维度探讨: lululemon 这个以瑜伽服饰为核心的运动生活方式品牌如何发挥自身优势,拓展更多专业场景?四大全新品类能否引起更多消费者的共鸣?


满足顾客在“热汗运动”中未被满足的需求
以女性为产品开发的第一视角
将“触感科学”理念带入不同运动场景
“核心产品”贯穿始终
借助“色彩”彰显时尚属性


lululemon 鞋履系列 - lululemon 鞋履系列
满足顾客在“热汗运动”中未被满足的需求
lululemon 的品类扩张行动并非于今年才开启。2019年4月,品牌便进军美容和个护领域,推出了首个“selfcare”美容和身体护理产品线,提供专为运动人群设计的保湿霜、香膏和干洗香波等产品。进入2022年,lululemon 的品类拓展速度明显加快,接连推出


满足顾客在“热汗运动”中未被满足的需求
lululemon 的品类扩张行动并非于今年才开启。2019年4月,品牌便进军美容和个护领域,推出了首个“selfcare”美容和身体护理产品线,提供专为运动人群设计的保湿霜、香膏和干洗香波等产品。进入2022年,lululemon 的品类拓展速度明显加快,接连推出鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列和徒步系列。

对于任何一个品牌而言,品类拓展都并非随机之举,lululemon 亦是如此。“我们以最精简的方式扩展 SKU,这是经过精心设计和深思熟虑的。”今年6月,品牌首席执行官 Calvin McDonald 在2022财年第一季度分析师电话会议上坦言。

“在多数情况下,顾客已经使用我们的产品进行网球、高尔夫、徒步这些受到强烈欢迎的核心活动,我们有针对性地为这些活动设计少数创新产品,赋予品牌故事,提升它的质感,给它以可信度,以满足顾客在热汗运动中未被满足的需求。”

从中不难看出,lululemon 产品线的拓展是基于对顾客的长期深入洞察,这与品牌早期以来所采用的 DTC (直面消费者)模式密不可分,通过这一业务模式,品牌得以在各个触点与顾客建立起强大而直接的联系,并据此把握产品开发与创新的方向和节奏。



以“女性”为产品开发的第一视角
lululemon 首个鞋履系列均为女士鞋款,目前已发售 Blissfeel 女士跑鞋(售价1180元)、Chargefeel 女士运动鞋(售价1080元)、Restfeel 拖鞋(售价520元),Strongfeel 女士训练鞋将于今秋上市。

“在鞋履方面,我们利用 20 多年设计和开发技术服装的经验为女鞋领域带来了独特的解决方案。而业内许多传统做法是先为男性设计鞋履,然后再(据此)为女性设计鞋履。”Calvin McDonald 说道。

lululemon 首席产品官 Sun Choe 指出:“为女性创新一直是 lululemon 的 DNA,我们应该将同样的专业知识带入鞋类产品中。”1998年,通过与自己的瑜伽教练交流,创始人 Chip Wilson 发现了以男性为主导的运动市场中女性瑜伽服细分品类的空白,由此创办了 lululemon。



将“触感科学(Science of Feel)”理念带入不同运动场景
2012年,在前首席科学官 Tom Waller 博士的带领下,lululemon 成立研发中心 Whitespace™ 并组建了一支由多学科科学家、技术和创意人员组成的研发团队,通过研究人类行为和感官体验,品牌提出了 Science of Feel™(触感科学) 这一概念,并指出“当你感觉最好时,你才会表现最好”。(When you feel your best, you perform your best.)

四大全新系列产品开发过程中,lululemon 始终秉承“触感科学”的设计理念。例如,为更好地了解女性足部构造,品牌与号称“拥有全球最大3D足部扫描数据库”的瑞典初创公司 Volumental 展开合作,分析了该公司收录的超100万名女性 3D足部扫描数据。与此同时,lululemon 亦通过自己的方式对数百名顾客进行了足部扫描,以确保所分析的数据能够代表自己的真实消费者。

“从诞生之初,我们就在推动以感觉为先的功能性服饰理念,这是 lululemon 的核心精神。鞋履系列是我们的自然延伸,因为我们一直在努力为顾客带来从头到脚的全新感官体验”,lululemon 产品创新研究和科学副总裁 Chantelle Murnaghan 这样说道。

网球、高尔夫和徒步系列则均采用先进的排汗和速干面料,确保穿着者的舒适度。


lululemon 男士高尔夫系列


“核心产品”贯穿始终
首席执行官 Calvin McDonald 指出: “网球和高尔夫系列中由我们的核心产品线以及专为这些运动设计的款式组成。这一策略使我们能够管理好我们的商品分类,同时利用我们的核心产品推动销售。我们对这些结果感到满意,我们将继续采用这些策略。”

浏览 lululemon 品牌官网会发现,在网球、男士高尔夫和徒步系列中,除了有品牌针对特定运动场景开发的产品外,亦包含了品牌经典的女士瑜伽服、运动内衣、男士运动T恤、短裤等产品,并且经典产品在上述三个系列中的占比更高。


借助“色彩”彰显时尚属性
随着越来越多女性加入运动爱好者的行列,她们在运动服饰方面的开支和话语权也在不断增长,除了选择功能性高、版型贴合的产品外,女性对运动产品的时尚设计也提出了更高要求。产品的设计和审美也因此成为运动品牌“破圈”的重要助推力。

过去几年,lululemon 在时尚设计方面颇有建树:2019年5月,lululemon 携手纽约时装设计师 Robert Geller 打造限量版“Take the Moment”系列,将舒适感和街头风融入运动服饰中;同年9月,lululemon 还推出了高端线 Lab,希望以此进军时尚领域。

lululemon 四大全新系列的色彩运用尤为瞩目,从大自然中吸取灵感的配色,增强了产品的时尚属性。例如,Blissfeel 女士跑鞋中一款奶油粉+浅薄荷绿的配色灵感来自日落前地平线上出现的绿色闪光;在徒步系列中,lululemon根据大自然中的花卉色彩, 配以栗色、丁香色、花岗岩色和鼠尾草绿等色彩,以增强户外穿着者的体验感。

“许多户外品牌似乎都在保护你免受大自然的伤害,这样一来,你走进大自然,却不能真正沉浸在大自然的空间内。lululemon 则是希望确保你能够与大自然融为一体,这是体验的一部分”,lululemon 设计部副总裁 Ben Stubbington 指出。

品类拓展能否让 lululemon 撬动更大的市场?
一连串的品类拓展举措 为 lululemon 进入新的发展阶段揭开了序幕。早在2019年,Calvin McDonald 就直言:“lululemon 还是一个年轻的品牌,我们最好的日子还在后面。”

lululemon 首席产品官 Sun Chloe 曾在接受 《joesblackbook》采访时强调,lululemon 的愿景是成为一个体验式品牌(experiential brand),“我们看到了‘热汗生活’理念为我们创造的机会,它(热汗生活)将使我们有机会扩张至规模达4万亿的全球大健康 (wellness) 市场,这个市场规模远超于我们现在所处的运动服饰和运动休闲市场”。

从更深层面看,通过品类拓展,lululemon 正在进一步巩固其精神内核,将根植于瑜伽文化的“热汗生活”理念从室内带到户外,建立起城市与户外、人与自然的联结,同时鼓励人们挑战自我,激发内在潜能,以提升幸福感。


lululemon 网球系列


Calvin McDonald 曾在2019年接受 CNBC 采访时坦言,lululemon 是他见过的客户忠诚度最高的品牌,“我们92%的顾客会年复一年地购买 lululemon 的产品”。

如果这种精神内核能够在更大范围内引发消费者的共鸣,lululeomon 将可以持续扩大业务边界,在更多细分运动领域赢得市场份额。

“我们知道,当我们带来能够满足未被满足的需求的创新产品时,并且这些产品聚焦于目前受到强烈欢迎的核心活动,而通过这些活动,她/他与品牌的关系得以增强,这些创新产品就会引起共鸣。”Calvin McDonald 如是说。

| 图片来源:品牌官网、官方Instagram

 

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