深度 | LE LABO为何要把店开在Aesop旁边？

与其说是贩卖香水或洗护产品，不如说它们贩卖的是生活方式，欧莱雅和雅诗兰黛两大美妆巨头的战争距离被缩短至30米。

 
据时尚商业快讯，隶属于雅诗兰黛集团旗下的小众香水品牌LE LABO于6月1日在新天地北里内的一座独栋建筑正式开幕，紧邻Aesop此前开业的中国内地第二家门店，引发市场关注。
 
作为全球第二家品牌之家，LA LABO中国内地首店从选址、设计到落地，共经历了近一年的时间，足以显示出其对于中国市场的慎重。该店前身为屋里厢博物馆，整体装潢既保留了上世纪20年代上海石库门建筑风格的原始形态，又不失品牌本身的纽约风格。

LE LABO也延续了其一贯的店铺设计美学，将共两层的门店打造为实验室场景以及生活方式的体验空间。
 
一楼为品牌经典香水和身体护理产品的陈列区，二楼则设有全球首个对外展示的调香师工作台，再次强调“香水实验室”这一品牌内核。不仅如此，LE LABO还在二层打造了一个图书馆和休憩区域，以及全球第二家品牌咖啡馆。
 
不过受到相关法律限制，LE LABO上海店目前无法提供现场调配、灌装服务，但消费者仍旧可以在二楼的定制区域选择包括日期、城市、姓名等在内的个性化标签，并提供中文定制服务，便于消费者打造专属产品。
 

 
尽管没有进行任何KOL投放，但在正式开业之前，LE LABO就已经在小红书发布了将要进军中国市场的帖文，并引起社交媒体热烈反响。不仅如此，品牌还邀请美国艺术家在安福路街区进行现场户外壁画表演，为新店预热。
 
因此两周前，品牌在小程序上线的开放日预约名额在短短几个小时内就被全部约满。开业当天，店铺门口也排起了长队，不少消费者表示排队时间基本要半个小时起。
 
有分析人士估计仅在开放日当天，LE LABO上海店的销售额就能达到50万元。更有内部人士透露，品牌提前预备的30万元左右的货品一经上架就全部卖空，未来将增加每日的补货量。
 
LE LABO由调香师Eddie Roschi和Fabrice Penot在2006年创立于纽约，凭借新鲜调配、定制打印标签等“手工感”，品牌迅速在当时标准化、商业化的香氛市场中打开局面。
 
2014年，雅诗兰黛集团宣布收购LE LABO，尽管双方当时拒绝透露财务细节，但有行业消息猜测收购价最高达到LE LABO年销售额的两倍，约为4000至6000万美元。
 

凭借新鲜调配、定制打印标签等“手工感”，LE LABO迅速在当时标准化、商业化的香氛市场中打开局面
 
投身于大型集团的LE LABO并未丧失自己独特的调性，品牌仍旧以较为缓慢的节奏一步一步占领市场，并逐渐扩大对集团的贡献。
 
根据雅诗兰黛集团最新公布的截至今年3月31日第三财季报告，香水部门销售额同比增长1%至5.85亿美元，LE LABO等香水品牌均呈双位数增长，带领该板块有机收入增长14%。
 
值得注意的是，除了香水部门以及护发部门以外，雅诗兰黛集团包括护肤品以及彩妆业务在内的其他部门都经历了不同程度的下跌。其中，护肤品部门大跌20%至19.2亿美元，营业利润大跌62%至2.56亿美元，而彩妆业务收入下跌2%至10.9亿美元，营业亏损录得1500万美元。
 
受到核心产品线不断下滑的影响，雅诗兰黛集团期内收入同比大跌11.7%至37.5亿美元，有机销售额下跌8%，虽然高于分析师平均预期的37亿美元，但已连续第四个季度出现业绩下滑。盈利方面，该集团表现也不甚理想，毛利率下滑至约69%，净利润同比大跌72%至1.56亿美元。
 
2023财年前9个月，雅诗兰黛集团销售额同比大跌13%至123亿美元，净利润更是出现腰斩，同比大跌55.6%至10.4亿美元。与之产生对比的是，在2022财年，LE LABO成为唯一一个在所有地区均录得增长，且总营收同比增长两位数的品牌。
 
在这样的背景之下，LE LABO自然被视为集团的希望。在雅诗兰黛香水部门中，LE LABO是最后一个进入中国市场的品牌。尽管有部分观点认为LE LABO如今进军中国为时已晚，但也从侧面证明了其在这个全球最大的增量市场仍有相当大的增长空间。
 
或许是为了试探进军中国市场的可能性，早在去年，LE LABO就曾与上海家具生活方式集合店梵几FNJI合作，共同打造了一个限时家具主题空间。虽然空间内的LE LABO产品只陈列不售卖，却仍旧吸引了众多品牌爱好者，这无疑给了雅诗兰黛集团极大的信心。
 

LE LABO去年曾与上海家具生活方式集合店梵几FNJI合作，共同打造了一个限时家具主题空间
 
不过，翻身心切的雅诗兰黛集团并没有拔苗助长，LE LABO在中国的扩张称得上极为克制。
 
LE LABO在日前接受采访时表示，为坚持品牌内核的统一性，LE LABO未来将不会入驻包括天猫、京东等在内的主流电商平台，只在微信小程序上售卖。
 
对于品牌一致性的谨慎维护从首店的选址中也可以看出。作为品牌在中国市场的第一次正式亮相，LE LABO首店背负着向全新市场阐述品牌理念的重任。因此，LE LABO没有选择传统的奢侈购物中心，而是将目光投向了新天地里弄这一极具上海本土特色的零售空间。
 
青瓦砖墙的石库门建筑风格以及墙体上的岁月痕迹，与品牌在纽约布鲁克林门店的工业感、洛杉矶好莱坞的现代色彩以及米兰、柏林门店中的欧洲古典元素，共同组成了和而不同的LE LABO美学，成为品牌深入社区与当地消费者共同叙事的体现。
 
这种贴近本地消费者的追求，可能也是另一个以叙事为长的生活方式品牌Aesop，率先在新天地石库门开设中国第二家精品店的一大原因。
 
主打自然理念的Aesop成立于1987年，凭借小众文艺的风格和较高端的品牌定位在国内收获了一大批忠实拥趸，其标志性的深棕色包装和说明贴标至今仍是许多护肤品牌致敬与模仿的对象，极富个性的本土化店面设计也开创了一股潮流，被视为性冷淡护肤文化的鼻祖之一。
 
除了品牌风格的独特性，Aesop旗下横跨护肤、身体护理、香氛和家居的品类也迎合了时下美妆市场的流行趋势，并成为美妆巨头最渴望补充的产品品类。
 

与当地消费者共振的追求，可能也是另一个以叙事为长的生活方式品牌Aesop在新天地石库门开设中国第二家精品店的原因
 
今年4月，在历经数月谈判后，美妆巨头欧莱雅集团赢得高端美妆品牌Aesop的竞购，以25.3亿美元约合174亿人民币的现金从巴西美妆集团Natura&Co.手中接过Aesop，交易最快于今年第三季度完成，届时Aesop将加入欧莱雅奢侈品部门。
 
尽管欧莱雅如今已经坐稳全球最大美妆集团宝座，但其在小众香氛美妆领域却一直屡战屡败。而雅诗兰黛集团、Coty集团以及Puig集团等竞争对手，却都早已布局相关领域，并随着小众品牌在全球市场的崛起收获颇丰。
 
微信公众号LADYMAX在《欧莱雅逾170亿抢下Aesop》一文中指出，即使面临买“贵”了的质疑，已经经历了收购Byredo失利的欧莱雅，在Aesop收购上显然容不得二次失败。
 
如今拿下Aesop的欧莱雅集团终于弥补了此前在小众品牌方面的短板，但这也意味着此前在该领域具有领先优势的雅诗兰黛集团，不得不再次迎来和欧莱雅集团的正面对抗。毕竟Aesop眼下之于欧莱雅集团的重要性，并不亚于如今LE LABO之于雅诗兰黛集团的重要程度。
 
Aesop和LE LABO二者在核心元素上有着不小的相似性，不论是玻璃瓶身或是简洁的文字标签，乃至于冷淡的品牌调性，都致使二者成为消费市场上被比较的对象。
 
如今，同为小众美妆香氛领域中的佼佼者先后进军中国市场，优先抢占市场份额的重要性，对于分别隶属于两大美妆巨头的Aesop和LE LABO不言而喻。
 
令人玩味的是，虽然小众品牌对于独特性和唯一性具有极高追求，但定位相似的Aesop和LE LABO却将门店开在一起，紧紧相邻的门店选址无疑让竞争升级。
 
这实际上并不是个例。在香港铜锣湾商圈，Aesop和LE LABO仅隔四个门面，而在韩国首尔的梨泰院，二者更是紧挨在一起。
 

在韩国首尔的梨泰院，Aesop和LE LABO门店紧挨在一起
 
二者显然深知，相较于一山不容二虎的竞争心理，在正确地段抱团取暖才是小众品牌的生存之道。它们共同营造的是一种生活方式。
 
正如前文所述，新天地以其独特的地理风貌成为上海的地标性建筑之一。对于同样习惯将在地文化融入门店叙事的Aesop以及LE LABO来说，具有本土色彩的街边店是连接品牌与当地市场的最佳桥梁。
 
与盒子式的购物空间不同，新天地里弄中独栋开阔的建筑特征天然地给予了品牌更大的施展空间，有利于二者依据自身品牌遗产，打造独一无二的体验空间。
 
同时，高端护肤美妆店以往营造的距离感也将随之减弱，取而代之的是历史积淀下的沉稳感，这无疑消解了与消费者之间的沟通障碍，能让消费者更为身临其境地感受品牌所营造的独特氛围。
 
更为重要的是，如今迎来Aesop和LE LABO的新天地，已然成为了全国少有的小众美妆香氛品牌聚集地。
 
在二者落子之前，英国高端香氛品牌Miller Harris和Creed已经接连入驻新天地，不远处的Harmay话梅美妆集合店中也售卖包括Byredo、Penhaligon’s等小众香氛品牌产品。
 

新天地已然成为了全国少有的小众美妆香氛品牌聚集地
 
头部奢侈品牌尚且需要依赖集聚效应，对于尚未完全激发市场潜力的小众品牌更是如此。
 
聚集在一起的门店意味着区域内客流量的指数级上升。于这些借由线下体验空间传递品牌理念的小众香氛护肤品牌而言，核心门店的客流量被视为提升市场认知的关键。不仅如此，小众品牌相似的调性意味着客户群体的高度重叠，这也大大提高了门店转化率。
 
随着消费者对个性表达需求的愈发旺盛，大众美妆品牌表现已经日益疲软，各类专注细分市场的小众品牌大有取代主流商业品牌之势。根据青眼数据，超过72%的中国跨境购物消费者对海外小众特色品牌感兴趣。
 
消费者对于小众品牌的兴趣刺激了品牌在华扩张之路。有数据显示，近两年已有超过20个高端香氛品牌进入中国市场。
 
与主流商业品牌相比，这些小众品牌往往保留了自身独特的风格特质。与其说是贩卖香水或洗护产品，不如说它们贩卖的是生活方式，线下门店体验则是营造品牌氛围最后也是最为直接的一环。
 
换而言之，当消费者穿梭于散落在新天地弄堂里的体验空间时，就是在践行这些品牌所营造的生活方式，成为品牌气质的具象化体现。小众品牌的独特形象也因此得到最大化的保存。
 
取得这一商业零售扩张和品牌调性之间的平衡并不容易。欧莱雅集团旗下另一法国高端沙龙香水品牌欧珑Atelier Cologne此前在不少销售点已经撤柜，正欲重新布局线下零售网络。
 
作为较早进入中国市场的小众沙龙香水品牌，欧珑率先以身试水，在进入中国市场后就快速在高端购物中心开设门店，最终却因为过快的扩张速度稀释了品牌原本的独特性。这或许也给Aesop和LE LABO提供了前车之鉴。
 
尽管竞争愈发激烈，但从更大的版图来看，把蛋糕做大是小众香水品牌的共同利益所在。