深度｜Lady Gaga自创彩妆品牌，为何获得硅谷顶级 VC加持？

北京时间4月19日凌晨2点至10点，一场连续8小时的隔空演唱会刷屏了全球各大社交网站。这场名为“ One World: Together At Home (同一个世界团结在家)”的全球顶级明星抗疫义演，由美国女歌手 Lady Gaga 策划发起，世界卫生组织 WTO 联合国际公益组织 Global Citizen 举办，截至目前已筹集了近1.3亿美元的善款，仅微博话题点击量就达到了7亿次。

今天我们要探秘的，正是这场演唱会的策划者 —— Lady Gaga 创立的彩妆品牌 Haus Laboratories。Lady Gaga 素来百变的造型已深入人心，但很多人或许还不了解这位歌后创立的彩妆品牌背后的故事。

Haus 一词来源于德语，同英语中的 House，意为“家”，表明这个品牌是她和她幕后的创意团队共同努力的成果。

2017年前后，Lady Gaga 团队与硅谷知名风险投资公司 Lightspeed Venture Partners （以下简称“Lightspeed”） 开始接触，在后者的全程“孵化”指导下，品牌正式创立；2018年7月，Lightspeed 宣布投资 Lady Gaga 个人彩妆品牌 Haus Laboratories；2019年7月，Lady Gaga 在个人 Instagram账号宣布品牌正式推出。

“This is not just another beauty brand.” （这不只是另一个美妆品牌）打开品牌官网，这句话如是定义这个彩妆品牌 Haus Laboratories。

大众眼中的“Lady Gaga”
Lady Gaga 是美籍意大利裔歌手、作曲人和演员，本名 Stefani Joanne Angelina Germanotta。

她少年时期就开始参与各种演出活动，中途辍学成为职业音乐人。后凭借冠军单曲 《 Just Dance》 、《Poker Face》 一举成名。2019年凭借影片《 A Star Is Born》主题曲《Shallow》获奥斯卡最佳原声单曲奖。

值得一提的是，Lady Gaga 素以热衷慈善、关注公益闻名圈内，甚至其艺名也与此相关：1985年轰动全球的慈善演唱会 Live Aid 上，皇后乐队演唱的经典曲目《Radio Ga Ga》正是 Lady Gaga 艺名的灵感来源。因此，此次的 One World: Together At Home 演唱会也被誉为是 Live Aid 2.0。

作为一名曾经遭遇过性侵犯的受害者，她致力于代表、鼓励弱势群体，勇敢站出来发声。在2016年的奥斯卡颁奖典礼上，Lady Gaga与有过共同遭遇的几十位受害者共同深情献唱纪录片《狩猎场》（The Hunting Ground)的主题曲《 Til It Happens To You》。2019年1月，美国男歌手 R.Kelly 性侵案件被曝光后，Lady Gaga 第一时间下架了与其合作的曲目，并表示公开道歉。

事实上，从2009年开始，Lady Gaga就涉猎美妆，先是参与彩妆品牌 M.A.C 的公益倡议，联合推出唇彩系列，将销售所得支持艾滋病研究；2012年，又与美国美妆巨头 Coty（科蒂） 公司合作推出同名香水 Lady Gaga Fame。

打开 Haus Laboratories 官网的品牌介绍，关键词除了“纯素 Vegan”和“零残忍 Cruelty-Free”，更为突出的是关于“美”的包容性价值观：彩妆之美，并非传统上由他人来评价，而是一种自我表达。

在宣布推出个人彩妆品牌之际，Lady Gaga曾在个人 Instagram和品牌官网上道出肺腑之言，描述了彩妆之于她生活的意义：

“在青涩的年纪，我从来没有发现过自己的美。我尝试着去挖掘自己身上的内在与外在美，在这过程中我发现了彩妆的力量。

我记得小时候看到我妈妈每天早上都会化妆，她是那些勤恳工作女性中的一员，那种闪耀的光泽洒在她勇敢的脸上。于是我也尝试着化妆，想变得和我妈妈一样勇敢，去实现自己的梦想。再后来，我创造了‘Lady Gaga’。

镜子里的我，就是我想成为的那个自己，是我心中的超级英雄。并非人人都能天生丽质，但我很感激彩妆激发了我的勇气和我此前未曾有的力量。我通过创造自己，改变自己发现了我的美。有人说我很古怪，但我要说我’生来如此’。”

投资人眼中的“Lady Gaga” 
“最初我对她（Lady Gaga）的印象仅仅是‘一位艺人’；但深入了解后，我发现她有很强的商业头脑。”  Lightspeed 合伙人、硅谷知名女投资人Nicole Quinn 如此评价 Lady Gaga。

在双方的合作过程中，一直关注女性创业的 Nicole Quinn 对 Lady Gaga 身上具备的创业者品质印象深刻：

“果断、对彩妆充满热情”：双方的第一次开会中途，Lady Gaga 突然说：“我确实在实验一些东西，我现在就去车里拿给你看一下。”

“有商业头脑的艺人”：她会积极了解自己的粉丝群体是谁，并敏锐洞察她（他）们的需求。Lady Gaga 从开始对财务知识不甚了解，到后来开会时要求就资产负债表的某些具体数据项目展开探讨。

“每处细节，事必躬亲”：Lady Gaga 经常为 Haus Laboratories 工作到早上四点 ，时而会发一些工作中的自拍照。从每款产品的色号、外观设计、每个宣传视频中的背景音乐到每个模特的挑选，她都要事必躬亲地参与其中。

“跨界创业，举贤任能”：Lady Gaga 从初期就向 Lightspeed 表达了自己创业最大的需求——“人才“。她坦言自己胜任董事长、首席创意官这些都没问题；但是出于跨界创业的原因，她需要资深老将助一臂之力。在几经波折后，Haus Laboratories 最终请来了曾帮助好莱坞明星 Jessica Alba 打造 The Honest Company 品牌的原首席数字官 Ben Jones 担任首席执行官，曾供职 Milk、Benefit 和 Sephora 的 Nicole Frusci 担任首席营销官。

选择亚马逊
也正是在品牌首席执行官 Ben Jones 的主导下，Haus Laboratories 决定与美国电商巨头亚马逊展开独家合作。

基于 Lady Gaga 遍及全球的影响力，从第一天起，品牌就决定同步拓展美国和海外市场。亚马逊庞大的用户基础与全球市场的布局能力满足了品牌的这一需求，Haus Laboratories 目前在平台上向三大洲9个国家开放销售。

此外，亚马逊平台具有面向大众市场的强大包容性，让所有人（而不是仅服务于部分群体）都能很方便地购买。这是 Haus Laboratories与亚马逊在品牌定位和价值观上达成的共识。双方也就商品定价进行多次协商，最终下调品牌在自有官网与亚马逊平台的定价，更贴合最大多数消费者的购买力。

Lady Gaga 在接受采访时，曾这样评论与亚马逊的独家合作：“如果与其它公司合作，很难完整地贯彻‘包容性’，如果跟他们（其它合作方）要求的不太一样，或者认为产品不够讨消费者喜欢，多半会要我进行一些改动。而对此我的回答是 No，没门儿。”

2019年7月15日开始，品牌 Haus Laboratories在 Amazon(亚马逊)平台启动独家预购，这也是亚马逊平台首个独家销售的彩妆品牌。

从畅销单品榜单来看，防水眼线笔20美元，唇蜜、唇釉18美元，十色眼影盘34美元，唇部三件套49美元，在美国市场定位中端。其中，SPARKLE LIPSTICK 在亚马逊畅销唇膏榜单排行第一。

最近关于Lady Gaga 还有一则消息，她将主演定档于明年11月24日的传记影片《Gucci》，她与时尚圈的关系又近了一层。

这部影片讲述了意大利奢侈品牌 Gucci 家族第三代继承人 Maurizio Gucci的前妻 Patrizia Reggiani （Lady Gaga饰演）雇凶杀夫的案件，由英国传奇电影人 Ridley Scott 导演，改编自 Sara Gay Forden 作品《The House of Gucci: A Sensational Story of Murder, Madness, Glamour, and Greed》。

据维基百科显示，估计 2020年 Lady Gaga 的个人财富净值约为3.2亿美元。

丨图片来源：Global Citizen官网、Haus Laboratories 官网