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记者
时尚头条网
发布日期
2021年4月28日
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2 分钟
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深度 | Kenzo何时能重回“虎头”巅峰?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年4月28日

有些事情做得太早或太晚都不对,Kenzo没能等到今天的潮流化市场崛起,LVMH继续高层人事洗牌。
 


继上周Kris Van Assche卸任Berluti创意总监后,最新离职的是Kenzo创意总监Felipe Oliveira Baptista。这个从Lacoste过来的创意总监在任不过两年时间,仅发布三个系列,首个系列于2020年2月发布,彼时欧洲疫情已经冒头。
 
LVMH没有宣布继任人选,这无疑让Kenzo的未来陷入不确定性。去年10月4日,Kenzo创始人高田贤三因患新冠肺炎在巴黎去世,享年81岁,令业界惋惜。

高田贤三是首位在巴黎时装界出名的日本设计师,他在1964年的首次出国旅行时沿路游历越南、新加坡、斯里兰卡、埃及和法国,受到多元文化的深刻影响,进而塑造了他颇具欢乐精神的设计风格,其作品结合了东方文化的沉稳意境和异域文化的缤纷印花。六年后,他在巴黎开设首家精品店,该店铺被戏称为“日本丛林”。
 
高田贤三于1999年退出时装设计界,转投艺术事业,其个人品牌Kenzo于1993年被全球最大奢侈品集团LVMH收购。
 
在2011年之后,LVMH时装部门前负责人Pierre-Yves Roussel找来的美国设计师组合、买手店Opening Ceremony联合创始人Humberto Leon和Carol Lim为Kenzo带来了短暂复兴,令虎头卫衣一度成为年轻消费者追捧的爆款。
 

Kenzo曾凭借潮流化的印花图腾设计令品牌实现短暂复兴

 
这也是当时LVMH首次聘用亚裔美国人为创意总监。当时行业中聘用炙手可热的年轻美国设计师改造老化的奢侈品牌已成风气,其他例子包括Balenciaga任命Alexander Wang和Hugo Boss任命Jason Wu为创意总监。他们为品牌带来了美国设计师对于年轻潮流和商品企划的深刻本能,如今看来是传统奢侈品牌最早的一轮年轻化转型。
 
Humberto Leon和Carol Lim对于年轻人品味和商品的理解是毋庸置疑的。他们开设的Opening Ceremony是21世纪以来最成功的买手店之一。因此在街头潮流文化还没有像今天这样强势入侵传统时装界的十年前,Humberto Leon和Carol Lim就凭借为Kenzo带来潮流化的印花图腾设计令该品牌短暂复兴。
 
Kenzo虎头卫衣的爆火与Riccardo Tisci为Givenchy带来的早期潮流化设计几乎同时发生。一时之间Kenzo虎头和Givenchy鹿头成为年轻奢侈品的标志。
 
不过,作为最早将潮流与奢侈品挂钩的两个品牌,Givenchy和Kenzo都没有真正踏准10年后潮流化风格的红利。Givenchy的时任创意总监Riccardo Tisci虽然率先启蒙了时尚界的街头潮流化,为此后奢侈品与街头时尚的合流铺路,然而却在2017年与品牌分道扬镳,此时潮流文化的大肆盛行刚刚拉开序幕。Givenchy随后任命了主张高级时装屋传统的Clare Waight Keller,彻底与市场背道而驰。
 
有些事情做得太早或太晚都不对,Kenzo也是如此。在2019年以前,Kenzo虽然创造了爆款,却一直未能借势实现业绩的迅猛增长,长期处于LVMH的边缘,年收入不足4亿欧元。
 
此外,美国设计组合在传统奢侈品牌的普遍短板也暴露了出来。除了制造爆款,他们未能帮助传统奢侈品牌开展新的叙事,潮流化商品与Kenzo经典的原始风格相对割裂。如此一来品牌便不能充分利用历史遗产进行商业化延展,通过利润丰厚的香水线和配饰线等扩大营收。
 

Humberto Leon和Carol Lim在2011年至2019年担任Kenzo创意总监

 
在Humberto Leon和Carol Lim担任创意总监的后期,爆款发布的放缓和品牌故事的匮乏已经令Kenzo愈发边缘化,以至于二者离任时并不令业界惊讶。
 
这种对于市场趋势的钝感也反映在二者的Opening Ceremony项目上,随着时间的推移,它在实体零售和欧美买手店没落的背景下也成为概念买手店的“绝唱”之一。去年1月,意大利品牌管理集团New Guards Group宣布收购Opening Ceremony,只购买后者的商标、知识产权和生产,并将全球4家店铺全部关闭。Humberto Leon和Carol Lim担任联合创意总监,专注于产品设计。
 
在这对设计师组合2019年离开后,接棒Kenzo的Felipe Oliveira Baptista没有延续前任创意总监注入的潮流化风格,而是将来自Lacoste的法式运动休闲与品牌创始人高田贤三欢乐和多彩的原始风格进行结合。
 

图为Felipe Oliveira Baptista为Kenzo推出的2021秋冬系列

 
不难看出Felipe Oliveira Baptista对高田贤三的致敬。在仅有的三个系列中,他带来了视觉冲击力极强的色彩和条纹、日式禅意风格,以及户外感突出的面料选择,尤其是2021秋冬系列的短片中模特们裹着毯子跳舞,获得了时装评论界的好评。
 
这些运动轻便的作品不仅契合了高田贤三早期主张的可穿度,也试图满足疫情后人们对舒适性的追求,这也是由于Felipe Oliveira Baptista的首个系列就碰上了疫情爆发,他不得不从一开始就进行创新思考,为品牌规划一条新路。
 
他也为Kenzo发布了全新Logo,字体设计部分延续了旧版的风格,例如字母的比划采用了拆分设计,整体则换成了实心设计,在视觉上更加紧凑。他还帮助Kenzo推出Kenzo Sport运动休闲线,以加入不断上升的运动赛道。
 
在高田贤三病逝前,他也称赞了Felipe Oliveira Baptista对该品牌的愿景,认为他非常成功地将他自己的身份带入品牌,并把Kenzo带到了一个新的创意高度。
 
然而现实是残酷的。疫情的紧张完全遮盖了Felipe Oliveira Baptista的种种努力,使得大众市场全然没有意识到Kenzo的全新改变。
 
LVMH为Givenchy选择的Matthew M. Williams则是另一番命运。尽管也是在疫情中首个系列,Matthew M. Williams依然凭借与Kanye West、Virgil Abloh等潮流界人物的渊源以及个人品牌1017 Alyx 9SM在年轻市场的热度,为新Givenchy带来了远高于Kenzo的市场讨论度。
 
微信公众号LADYMAX曾经指出,从Givenchy对Matthew M. Williams的任命可以看出,LVMH对于集团旗下业绩不振的中型奢侈品牌已经失去耐心。
 
在Clare Waight Keller并不成功的三年试错期后,LVMH对Matthew M. Williams的期望是显而易见的。他需要通过融合高级时装和潮流文化的产品,帮助Givenchy找回年轻人,振兴手袋和鞋履配饰品类,带来立竿见影的销售提振。 
 
从LVMH任命Dior男装创意总监Kim Jones兼任Fendi女装创意总监的决定也可看出背后强烈的结果导向。LVMH试图让Kim Jones在Fendi如法炮制其对Dior男装快速彻底的革新。
 
可见,长期依靠Louis Vuitton和Dior两个核心品牌驱动时装皮具部门的LVMH如今也意识到了加强第二梯队品牌建设的重要性。
 
这个规模的品牌通常会陷入瓶颈。随着行业出现严重两极化,中部品牌受到的挤压越来越明显,其所获得的注意力和市场营销资源也愈发有限,使得这类品牌在消费者眼中总是显得“不痛不痒”。
 
相较之下,开云集团旗下的中档奢侈品牌正对LVMH形成威胁。Daniel Lee带领下的Bottega Veneta 正接棒Gucci成为第二个增长点,去年销售额同比上涨4.8%至12.1亿欧元。Balenciaga在创意总监Demna Gvasalia的带领下,终于在2019年收入突破10亿美元。
 
一直以来,LVMH并不披露旗下各品牌的具体收入。在疫情前的2019年,LVMH时装和皮具部门销售额大涨20%至222亿欧元,2020年该部门下跌3%至212亿欧元。集团在财报会议中提及开始发力的Fendi和Loro Piana,同时Loewe、Celine和Marc Jacobs等品牌的销售表现也回到正轨,特别是Celine受到中国消费者热烈追捧。
 
Kenzo和Givenchy都没有出现在财报会议中。专门收集未上市公司财务状况的数据分析公司Dun & Bradstreet估测,Givenchy 2018年收入约为4亿美元,与Kenzo处境相当,他们都亟需通过彻底的革新找回市场,进入可持续的增长轨道,而Celine可以说是第二梯队中第一个翻身的品牌。
 
进入2021年,延绵不断的疫情持续冲击奢侈品销售表现,正刺激LVMH加快对第二梯队品牌的彻底清洗。
 
LVMH旗下奢侈男装品牌Berluti首席执行官Antoine Arnault上周在一份声明中透露,品牌将结束与创意总监Kris Van Assche的合作,且不会任命任何继任者。Kris Van Assche从Dior男装退居Berluti不过三年,如今一退再退令人唏嘘。
 

Kris Van Assche加入Berluti原本就是LVMH战略调整的代价

 
最初Kris Van Assche从Dior调至Berluti本来就是LVMH战略调整的代价。从2018年开始,LVMH动作迅速、大动干戈地进行了20多年来罕见的人事变动,目的是与日渐崛起的开云集团进行对抗。  
 
第一步是将极有争议性的街头潮流意见领袖、Off-White创始人Virgil Abloh招致Louis Vuitton男装麾下。为此LVMH将原Louis Vuitton男装创意总监Kim Jones调至Dior男装部门,将原本担任Dior男装创意总监长达11年的Kris Van Assche调至Berluti,在很多人看来是这是Kris Van Assche对Kim Jones的被迫让位。此外,LVMH还邀请Hedi Slimane加入Celine,以加固第二梯队。  
 
虽然Kris Van Assche在加入Berluti后带来了一系列年轻化改革,但最终他既没有为Berluti带来像Kim Jones在Dior男装那样的现象级成功,也没有满足固有消费者对极致男士鞋履工艺的期待,后者对该传统男装品牌当前模糊不清的定位感到不满。  
 
在集团发力第二梯队的整体战略下,Berluti已经到了不得不开始发力的节点。从Antoine Arnault的声明来看,LVMH集团似乎已经为Berluti酝酿了另一个重要计划,而Kris Van Assche并没有被囊括在这个全新计划中。  
 
尽管Kris Van Assche在声明中对Berluti的工作经历表示感激,却依然难掩他在这场巨头博弈中一路上退无可退的被动局面。很难说Kris Van Assche究竟是否是当代奢侈品商业的牺牲品,毕竟残酷的达尔文主义者或许认为,这只是市场发展中必要的优胜劣汰。 
 
从Kris Van Assche的调动可以明显地看出,那些经受专业训练出身、基本功扎实但没有建立起足够强大个人号召力的上一代创意总监正在巨头竞赛和社交媒体时代中被遗弃,取而代之的是未必精于时装创意和剪裁却自带社交媒体影响力,有革新魄力和破局能力的创意总监。LVMH大概率将为Kenzo任命一位这样的创意总监。
 
随着前Lanvin创意总监Alber Elbaz上周末的离世,业界不得不感叹来自传统时装世界的造梦者逐渐退出舞台,让位给那些在潮流领域呼风唤雨的新偶像。
 
那些屈指可数的、仅剩的旧世界明星设计师必定拥有不断适应市场的超凡能力。四年以来,Kim Jones让Dior男装彻底换新,大有与Dior女装平分秋色之势。Raf Simons在Prada找到了相对舒适的栖身之所。Hedi Slimane的Celine虽然在初期未能奏效,却在疫情后的180度风格转变后终于得以商业变现。
 
在正确的策略下,老牌翻身已经变得极为迅速,但关键在于谁能充当这个英雄。


 

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