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深度 | Kanye West难当Gap救世主

记者
时尚头条网
发布日期
2020年7月27日
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Kanye West和卡戴珊家族的动向早已不仅关乎娱乐八卦,更牵扯着与之捆绑的庞大商业体系,
Kanye West正在成为时尚界的特朗普。
 


连日来,Kanye West的出位举动一直霸占着娱乐版面的头条。先是宣布竞选美国总统,而后在上周日的南卡罗来纳州竞选活动上在谈及诸多社会议题时情绪失控,失声痛哭。在这场活动上,Kanye West公开表示自己并非合作品牌Gap和adidas的董事会成员。“这件事情今天必须改变,否则我就退出”。
 
此番要挟对Gap集团产生了立竿见影的影响,该集团股票于本周一重挫了6%,adidas股价则基本未受影响。

如果说Yeezy对于adidas仅仅是锦上添花,那么Kanye West对Gap集团则可以说是“救世主”。
 
上个月底,Kanye West和Gap集团宣布合作,将于明年发布Yeezy Gap品牌的首个系列,这将成为继Nike、adidas等运动巨头后,Kanye West首次与服饰类品牌的合作。这一合作对于当时深陷泥潭的Gap集团而言无异于救命稻草。为此,Gap集团不惜撕毁早前与另一黑人设计师品牌Telfar达成的合作协议。
 
在截至5月2日的第一财季内,Gap集团因疫情影响及门店大幅度关闭等原因销售额大跌43%至21亿美元,净亏损达9.32亿美元,而去年同期录得净利润2.27亿美元。其中,核心品牌Gap大跌了50%。
 
重组、裁员、债务等美国服饰零售商的典型问题一时间压在Gap集团头上,短期内都将难见曙光。直到Kanye West的到来瞬间刺激了资本市场的信心,消息传出后,Gap集团当日股价一度大涨40%。据TNW监测,吸引超过8.4万名交易员当即在他们的投资组合中增加了Gap股票。
 
Gap集团表示,二者合作的目标是在2031年前将Yeezy Gap的销售额提高至10亿美元。这个数字对Gap集团而言足以扭转集团的整体局势。
 



密集的品牌动向也使Yeezy Gap在开售前已引起广泛关注
 
接着Kanye West任命中央圣马丁明星毕业生、尼日利亚裔英国设计师Mowalola Ogunles为Yeezy Gap的设计总监,将她典型的非洲元素设计融入这个合作项目。
 
Kanye West在接受采访时还表示,将在2021年前把Yeezy工厂正式从中国搬至美国,并在美国怀俄明州创建生产基地,为Yeezy Gap项目生产产品。有消息人士称该基地预计明年初之前会生产超过100万双鞋。 
 
不仅在设计与生产上动刀,Kanye West还重新设计了Gap位于芝加哥的门店。整体的Gap门店以类似正方体设计呈现,其中一面为早前发布的全新合作YZY商标,而另一面则印上了Kanye West的手写字句,表达Kanye West从小对Gap的向往和这次合作的激动心情,目前尚未确定开业的正式日期。
 
如此密集的品牌动向也使Yeezy Gap在开售前就已引起广泛关注,吊足了消费者的胃口,被业界誉为是Kanye West迄今为止最高调的一次品牌合作。
 



Kanye West在社交媒体上曝光的Yeezy Gap试衣花絮
 
在宣布合作的短短一个月后,Kanye West接着在Twitter上分享了Yeezy Gap系列模特拍摄花絮,虽然视频仅有短暂的5秒,但还是能看到地面上短裤、T恤、裤装和棉服等品类,色彩运用十分大胆。
 
网络上还流传出Yeezy Gap的全新鞋款Foam Runners,整体采用Yeezy一贯的大地色系作为基底,同时加上灰色和黄色的明亮色彩,与之前释出的鲜艳服饰呼应。鞋身设计能看出早前椰子鞋的影子,大部分网友则表示鞋子的材质和设计使他们想起了一度被视为时尚毒药的“洞洞鞋”。
 
如此有条不紊的进展本可以支撑Gap在资本市场尽可能长地获得信心,可是人们似乎短暂地忘记Kanye West和当今美国总统特朗普一样反复无常,以及这对于任何商业所带来的潜在风险。
 
数日以来,Kanye West的精神状况成为媒体关注的焦点。不久前Kanye West在接受《福布斯》采访时还自爆曾在今年2月感染新冠肺炎,现已痊愈,他表示当时“浑身寒颤,在床上发抖,洗热水澡时观看教导如何克服COVID-19的视频。” 
 
如果说他的以上行为都是在有意讨好群众、或博取民众同情,以达到提高选票的目的,那他后续的家庭纠纷就显得毫无由头。
 
7月22日,Kanye West突然在社交媒体上将炮火对准妻子Kim Kardashian及其母亲Kris Jenner,称二者企图把他关起来,并声称怀疑妻子Kim Kardashian出轨说唱歌手Meek Mill,要与其离婚。目前这些内容已删除。紧接着Kim Kardashian今日正式发布声明,表明与Kanye West一同对抗精神疾病的立场,希望公众对其抱有同情心。
 
她写道,“很多人都知道,Kanye West患有躁郁症。任何有过这种经历的人,或者他们生活中所爱的人有过这种经历的人,都理解这种经历是多么复杂和痛苦。我从来没有公开谈论过这件事对我们家庭的影响,因为我非常保护我们的孩子,也非常保护Kanye West在健康问题上的隐私权。但今天,我觉得我应该对它发表评论,因为人们对心理健康存在偏见和误解。”
 
“那些了解精神疾病甚至强迫行为的人知道,除非成员是未成年人,否则家庭对此无能为力。那些对这种经历没有概念的人可能不明白,不管家人和朋友如何努力尝试,个人本身也必须参与到寻求帮助的过程中。” 
 
“我理解Kanye West会受到批评,因为他是公众人物,他的行为有时会引发强烈的意见和情绪。他是一个才华横溢但又很复杂的人,他承受着艺术家和黑人的双重压力,他经历了失去母亲的痛苦,必须应对压力和孤独,而这种压力和孤独是由他的双相情感障碍加剧的。双向情感障碍并没有折损他的创意理念,这恰恰是他才华的一部分,我们都看到了,他的很多梦想都已经成真。” 
 
从Kim Kardashian的声明中可见,刨除了名人光环,作为音乐和时尚领域创作者的Kanye West,也经历着创意行业普遍且历史悠久的健康问题。
 
Pink Floyd创始成员Syd Barrett就被指患有精神分裂症,或者与Kanye West相同的躁郁症。而在时尚行业中,创意总监长期以来有着酗酒的恶习,依赖药物或是精神崩溃。传奇设计师Alexander McQueen、John Galliano等都有严重依赖药物和酗酒的问题。博尔温·班德洛曾在《隐疾》一书中详述了名人与人格障碍的关系。
 
这背后是近几十年来的商业介入创意产业所造成的畸形。商业一方面高度依赖创意总监的创造性和话题性,另一方面,来自社交媒体舆论和商业增长的结构性高压却又迫使创意总监过度输出,使其难以处于良好的创作状态中。
 
饱受健康问题困扰的创造者总有“宕机”的一天,这与商业对于机械性高速增长的追求有着根本冲突,商业亲手埋下的这颗隐形炸弹早晚都会爆发。当然,Kanye West对此或许并不无辜,他在商业与创意的嫁接上亲自推波助澜,最终又被商业所吞噬。 
 
需要明确的是,Kanye West的个人事业版图,乃至Kim Kardashian和Kanye West的婚姻早已不仅是娱乐八卦的议题,更牵扯着与之捆绑的庞大商业体系。
 
某种程度上,卡戴珊一家的商业价值由Kim Kardashian与Kanye West互相成就。6月底,在拿下Kylie Cosmetics控股权后,美妆巨头Coty正式又与Kim Kardashian个人品牌KKW签订许可协议,并以2亿美元的价格收购了KKW 20%的股份。
 
事实上,时尚行业如今不再只是明星的副业,而是其最重要,也相对优先的事业版图之一。根据《华尔街日报》最新一篇报道,现在Rihanna、Kanye West等超级明星的收入中大约有20%到50%来自与音乐活动无关的收入。
 
这也是为什么Rihanna因忙于时装品牌FENTY和美妆品牌Fenty Beauty的事务而足足四年半没有发行新专辑。嘻哈网站DJBooth的主编Brian Zisook则指出,与早期的作品相比,Kanye West最近的音乐作品越来越草率,他变得更像一个商人。
 
然而Kanye West的不稳定性正在成为阻碍其商业理想的最大障碍。至少从目前的舆论情形来看,Yeezy Gap的情况并不乐观。就连被任命为Yeezy Gap设计总监的Mowalola也捏了一把汗,在社交媒体账号上用“我在为自己的生活抗争”的Gif动图暗示其对Yeezy Gap未来的担忧。
 
据最新消息,Kanye West的朋友、音乐主管Don Crawley和他的前经纪人John Monopoly均已飞往他所在的怀俄明州科迪农场,现任经纪人Bu Thiam也伴随左右。
 
有分析人士认为,即便是Yeezy Gap成功上市,其服饰系列能否取得商业成功也依然值得怀疑。
 
至今为止,Yeezy依然主要依靠鞋履业务,其服装系列迟迟没有激起市场的浪花。最早与adidas开展合作时,Kanye West的设计就不被看好,首个时装系列只存活了一季,adidas便选择砍掉了Yeezy的时装线,只发售Yeezy Boost运动鞋,随后Kanye West通过Yeezy品牌发布了服饰系列。  
 
今年年初Kanye West以时装秀形式发布的Yeezy Season 8仅仅持续了不到10分钟,发布了不足20个造型,距离上次办秀发布Yeezy Season 5已经时隔三年。之后的Season 6和7均是通过妻子Kim Kardashian的社交媒体发布,让人不禁猜测Kanye West是否是对时装设计渐渐失去了兴趣。  
 
在产品设计方面,Kanye West受西部生活方式启发惯用大地色,常用褪色、拼接、毛边、水洗等元素凸显朴素气质与未完成感。但这样的设计频繁被市场抨击缺乏创新与时尚造诣,直指Kanye West并非专业的出身。因此,Yeezy品牌仍未被高级时装界接纳,其服饰产品实际上并没有被证明具有商业变现的能力。 
 
虽然Yeezy从未公开过业绩数据,但Kanye West此前表示Yeezy包括服饰在内的整体业务有望在一年内赚10亿美元。对此,Cowen零售分析师John Kernan表示难以置信,因为Yeezy必须每年拉动30亿美元的销售额才能达到这个数字,约占adidas全球业务的近8%,而这对于鞋款限量发售、服装业务尚未完全成熟的Yeezy来说基本属于不可能完成的任务。
 
无论如何,当Gap将赌注下在Kanye West身上时,这已然是一个商业决策,它的隐藏条款就是预备好承受巨大的不确定性。
 
高回报高风险是商业的丛林法则。 当一个由几代人打造、价值数十亿美元的商业帝国将命运交给一个社交媒体明星时,最疯狂的事情其实已经发生。当后现代商业正式拉开序幕,一切意外都并不意外。


 

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