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记者
时尚头条网
发布日期
2022年9月2日
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深度 | Jordan之外,Nike手里还有什么牌?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年9月2日

在元宇宙世界,Nike首次实现了从一级市场和二级市场的每笔销售中获得分成,从元宇宙局外人到原住民身份的转化,Nike只用了一年。



 
斯坦福大学学生Noah Levine近日在区块链分析平台Dune上发布了一张榜单,通过以太坊区块链的数据进行统计,盘点了2022年至今为止商业品牌最畅销的NFT项目,这张榜单在加密货币爱好者中引起了震动。
 
该榜单显示,美国运动巨头Nike位居榜首,并以高达1.84亿美元接近2亿美元的销售额与其它品牌拉开差距,这个数字是第二名的近十倍,另一运动巨头adidas的18倍。



由区块链分析平台Dune上发布的2022年至今为止商业品牌最畅销NFT项目榜单
 
意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana以2367万美元年收入位列第二名,美国高级珠宝品牌Tiffany以1262万美元收入位列第三名,第四名的销售额为1157万美元的Gucci,第五名的adidas为1095万元,品牌与Bored Ape Yacht Club和gmoney达成了稳定的合作关系。
 
Nike在虚拟世界所取得的突出回报,显然得益于该运动巨头于去年12月收购的虚拟运动鞋品牌RTFKT。这是Nike继2007年收购Converse匡威后,时隔14年后再次收购潮流运动品牌。此次收购也让RTFKT正式加入了Nike的品牌家族,与Jordan Brand、Converse等品牌并列。
 
RTFKT与英文artifact(人造物)同音,由Benoit Pagotto、Chris Le和Steven Valisev于2020年1月创立,在创立之初便致力于打造元宇宙中的Nike。根据RTFKT官网简介,该品牌将自己定义为“一个由创造者领导的组织,使用最新的游戏引擎、NFT、区块链认证和增强现实,结合制造专业知识,创造出独一无二的运动鞋和数字工艺品”。
 
很多关注元宇宙和虚拟代币的爱好者认识RTFKT是在2020年,当时Elon Musk穿着CyberTruck风格的球鞋出席Met Gala的照片在网上获得广泛关注。这双名为“Cybersneaker”的RTFKT合成到Elon Musk脚上,此后RTFKT将这双虚拟球鞋在NFT交易平台SuperRare上以30ETH(以太币)价格拍卖,约合当时的9万美元,此后竞价一度达到 65ETH。
 

Elon Musk穿着Cybersneaker球鞋 - Elon Musk穿着Cybersneaker球鞋
随后RTFKT以Air Jordan 1 OG为灵感推出The X Evolutions球鞋,这可以视为其对Nike的一次公开示爱。

正如Nike所做的那样,此后RTFKT也开始了一发不可收拾的联名之路。2021年初,在RTFKT创立仅13个月后,RTFKT与18岁加密艺

 
随后RTFKT以Air Jordan 1 OG为灵感推出The X Evolutions球鞋,这可以视为其对Nike的一次公开示爱。
 
正如Nike所做的那样,此后RTFKT也开始了一发不可收拾的联名之路。2021年初,在RTFKT创立仅13个月后,RTFKT与18岁加密艺术家Fewocious合作推出三款NFT运动鞋,定价分别为3000、5000和10000美元,621双鞋在上架7分钟内就迅速售罄,令RTFKT Studios和Fewocious净赚310万美元,引发行业广泛关注。
 
2021年5月,RTFKT发布与潮流品牌Jeff Staple发布球鞋,而鉴于Jeff Staple与Nike的深刻渊源,RTFKT与Nike的关联无疑进一步加深,后者的“鸽子”Staple x Nike SB Dunk被列为Nike历史上最经典和昂贵的球鞋之一。
 
此后RTFKT没有停止以月度为单位的快速迭代。2021年下半年,RTFKT发布备受市场期待的CloneX系列NFT头像。在此前RTFKT积累的市场认知基础上,该系列头像与知名潮流艺术家村上隆的合作为这个全新项目加了一把火,使得RTFKT在区块链圈层和大众市场都获得了更广泛的认同。
 
而Clone X对RTFKT自身的迭代也意义非凡,它标志着该品牌不再限于球鞋或是对实体的复制,而是向更广泛、更虚拟原生的NFT市场进军。
 





2021年下半年,RTFKT发布备受市场期待的CloneX系列NFT头像
 
创始人之一Benoit Pagotto在福布斯杂志的采访中解释称,“Clone X是RTFKT完整生态系统的开始,是我们品牌的进化,我们认为它将重新定义你对时尚品牌的看法,超越’衣服’。”
 
“我们一直在开发所有的3D,并让未来的克隆人拥有3D文件,这是一个游戏规则的变革,因为人们不仅能够用他们的化身表达自己,还能在拥有者和3D创作者之间形成一种新的关系。这是一个完整的正在建设中的生态系统,而NFT头像只是冰山一角。”
 
伴随着2021年全球NFT市场的迅速升温,这个新锐虚拟球鞋品牌,以及Nike的公开崇拜者最终于2021年12月结束与Nike的暧昧期,被Nike正式收购。虽然收购交易未披露金额等具体条款,但市场传言此次收购金额在10亿美元以上,而市场对RTFKT当时的估值约为3300万美元。
 
尽管市场对该笔收购不乏诸如Nike不过是通过RTFKT购买元宇宙原住民的身份,以及这不过是又一次大企业通过收购新锐企业来防御市场侵蚀等评价,但是RTFKT对这个结果似乎颇为满意。
 
在收购完成后,二者的动作可谓马不停蹄。今年2月,RTFKT为部分用户空投了一个神秘的MNLTH盲盒,该金属立方体盲盒上附有Nike的标志性Swoosh标识。几个月后盲盒被揭开,并发布Nike首款基于以太坊的虚拟运动鞋NFT系列RTFKT x Nike Dunk Genesis CryptoKicks。
 
这款Nike Dunk Genesis球鞋起价约为3 ETH,截至发稿,该鞋款在Opensea上共卖出1.29万双,共有6600个买家,二级市场最近售出的最高价达到45 ETH,约合7万美元或48.8万人民币。
 
在这里,人们可能已经能够意识到Nike在元宇宙世界中销售虚拟球鞋和销售实体球鞋的最大区别。那就是Nike能够从每一笔二级市场交易中获益,但无法从Dunk或Jordan的二手转售中得到一分钱。
 
榜单分拆了今年Nike 1.84亿美元收入的构成,包括9300万美元的RTFKT一级销售,以及二级市场的转售,而RTFKT收购前在二级市场的转售量已高达13亿美元。
 






区块链分析平台Dune对Nike在元宇宙的销售进行了十分详尽的追踪和统计
 
在元宇宙,Nike首次实现了从一级市场和二级市场的每笔销售中获得分成,这无疑解决了其长久以来的心头大患。
 
众所周知,球鞋在二级市场的高价并没有流进运动品牌的腰包。原价售卖商品的品牌如何将产品的热度转化为自身所得,一直是品牌试图解决的难题。尤其是在StockX等球鞋转售平台日益庞大之后,Nike与StockX的关系已经变得十分微妙。
 
对Nike而言,一级市场与二级市场相互支撑与依赖,二级市场的存在证明了其球鞋的价值,吸引了年轻消费者。
 
在2020年,Jordan和Nike是StockX上最受欢迎的品牌,平均溢价达50%,在最受欢迎的五款鞋型中,Jordan和Nike也分别占到1和3至5名。Nike无疑已经成为StockX运营的生命线,但以原价出售球鞋的Nike并没有从球鞋转售的溢价中获得获利。
 
2022财年,Jordan Brand为Nike贡献了51亿美元的收入,但是这只是Jordan Brand实际创造的价值的一小部分,因为这些收入仅仅由原价出售的球鞋构成,而没有算上在StockX等转售平台产生的溢价,而Jordan球鞋的市场价值恰恰又体现在转售过程中。
 
随着时间的推移,二级市场与品牌之间的深刻矛盾日益凸显。在转售平台上备受关注的假货问题之外,StockX日前向虚拟球鞋领域的扩张再次动了Nike在虚拟市场的奶酪,已经刺激Nike启动了全面防御模式。
 
今年2月,Nike在纽约联邦法院对StockX提起诉讼,指控后者通过一项名为Vault NFT的服务,“公然盗用”Nike的商标及运动鞋的图片作为NFT,以高价向毫无戒心的消费者推销和销售。
 


Nike指控StockX公然盗用Nike的商标及运动鞋的图片作为NFT
 
紧接着,Nike于5月再次StockX发起诉讼,称其员工在短短两个月间购买到的运动鞋中有四双鉴定为假,其中包含一双最为出名的Air Jordan 1黑红漆皮运动鞋。巧合的是,此次Nike在StockX买到的假Air Jordan 1黑红漆皮运动鞋正好是此前令Nike颇为不满的Vault NFT中最为畅销的一个,这无疑挑动了Nike的神经。
 
通过接连两次诉讼,Nike的态度已经十分明确,它不仅要夺回原本应该属于品牌的利益和权力,可能还琢磨着如何让二级市场平台将此前通过转售球鞋获得的利益回吐出来。
 
售卖实体球鞋的运动品牌要把消费者引回自有数字化平台上,这从Nike近年来对SNKRS和Nike App两大移动端应用程序投入的巨大心力上可以看出。与此同时,Nike要设法建立一个可以从二级市场转售中获利的新机制,而前卫的元宇宙的NFT领域如今提供了现成的解决方案。
 
在火速收购RTFKT的决定中Nike已经十分清楚,品牌进军元宇宙和NFT领域,已经不只是实验性的业务扩张,而是对品牌在虚拟世界权益的及时保护和战略防御。
 
虚拟和现实不再是平行世界,快速膨胀的虚拟世界会来吞噬实体世界和侵犯现实世界的利益。如果不加速向虚拟世界扩张,在偶然的尝试之外做出更全面强势的布局,虚拟世界的奢侈品将会取代实体奢侈品并非没有可能。品牌保护其在虚拟世界利益的前提,是它“存在”于虚拟世界中。
 
有了RTFKT这张王牌,Nike算是完成了进军元宇宙的一大步。Nike去年在Roblox上打造虚拟世界“Nikeland”,成为首批进入“元宇宙”的时尚品牌之一。
 
这个运动巨头还特别成立了Nike虚拟工作室Nike Virtual Studios,并任命SNKRS副总裁Ron Faris为新部门的负责人,以更好地布局元宇宙,把握新的机遇。在积极的建设之外,Nike也加紧在虚拟世界的商标保护,于去年底向美国专利和商标局提交了四项申请。
 
尽管RTFKT当前贡献的1.84亿美元和Jordan Brand的47亿美元还有一定差距,但是前者至少为困扰Nike许久的难题提供了一种解决方案。
 
以往Jordan Brand被视为Nike的增长动力补充,不仅帮助Nike提供新的增长点,拉开产品的价格带,还能帮助Nike管理产品的生命周期,在Air Force 1、Dunk和Air Jordan 1三驾马车的轮动中承担增长任务。
 
如今,全球球鞋转售的整体降温,让Nike的日子也不太好过。截至今年5月31日的第四季度,集团销售额下跌1%至122亿美元,全年销售额增长5%至467亿美元。其中Nike品牌第四季度销售额下跌1%至116亿美元,Converse品牌销售额也下跌1%至5.93亿美元。
 
在此市场环境下,除了Jordan Brand之外,RTFKT无疑成为了Nike的后备力量。如果说同样深耕篮球运动文化的Nike与Jordan Brand往往存在某种程度的利益冲撞,那么虚拟世界的RTFKT规避了这样的情况,因为它不会跟Nike实体球鞋抢生意。
 
在实际的利益考量之外,更重要的是,在日趋饱和的球鞋市场之外,RTFKT打开了新的想象空间,能够将Nike打造运动生态和社群的主旨延伸到虚拟世界中。
 
正如Benoit Pagotto在采访中解释称,“元宇宙时代为时尚品牌提供了一种新的方式,不仅创造时尚,而且创造一个完整的生活生态系统。能够创造时尚作品,以及穿戴它们的角色,并作为你在元宇宙中的身份,是未来时尚品牌的一个重要的新步骤。我们不受传统的限制,因此可以自由地建立我们的品牌,以超越时尚,建立世界。”
 
Nike原本对于社群文化的关注与深耕,也使得它在元宇宙更加拥有优势。以榜单排名第二的Dolce & Gabbana为例,品牌在虚拟世界的布局与品牌的实体生意缺乏联动,实际操作过程也堪称繁琐。
 
据悉,Dolce & Gabbana的NFT系列只能通过第三方网站UNXD用WETH在Polygon上购买,然后在几天后空投到用户的ETH钱包里,这一过程被指繁琐。由于转售市场价值的下跌,Dolce & Gabbana随后同意为该系列NFT持有者提供实体产品。
 
Dolce & Gabbana并非个例,在早期尝鲜期过后,越来越多运动和时尚品牌将认真思考如何将元宇宙或NFT的布局嵌入既有业务版图,真正吸引非投机客的目标受众。
 
对元宇宙跃跃欲试的众多品牌最终会面临的问题是,如何将品牌在真实与虚拟世界的存在粘合在一起,并建立一个系统连贯的利益机制。


 

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