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记者
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发布日期
2022年7月1日
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深度 | Jacquemus的野心

记者
时尚头条网
发布日期
2022年7月1日

“练习”是一种重要的思维模式,Jacquemus正在练习成为一个大型时装屋,全世界似乎都在抢购Nike与Jacquemus的最新联名系列。 


 
据时尚商业快讯,美国运动巨头Nike与法国设计师品牌Jacquemus于6月28日在Jacquemus官网发布,该系列15件产品价格在40欧元至175欧元之间不等,发售后迅速售罄。即使该系列在中国市场还未发售,连日来,国内社交媒体上消费者的求购信息已连绵不绝。 
 
网站崩溃,几分钟内售罄,诸如此类的现象当然是产品热卖的证据。但是在一个充斥着精心策划的市场,熟悉时尚产业运作的人也不难想到产生上述现象的其它可能原因。

例如,Jacquemus通过对Nike联名系列首发商品进行精密计划,用相对较少的货品数量,制造出旺盛的市场需求和强大的社交影响力。 
 
在Jacquemus官网首发后,Nike宣布将于7月7日在官网、SNKRS和部分全球零售商重新上架该联名系列。在Jacquemus首发的第一轮市场造势后,第二波补货的热卖如今已是完全可以预测。
 
当消费者产生了“全世界似乎都在抢购”某个产品的想法时,他们总是毫不犹豫地加入这个队伍。
 



Nike将于7月7日在官网、SNKRS和部分全球零售商重新上架Jacquemus联名系列
 
这样的市场手段实际上并不复杂,但是在设计师品牌中,能够与运动巨头合作打出这一套组合拳的却是极少数。现在Jacquemus和其它独立设计师品牌之间出现了一道沟壑,融入主流商业的意愿强弱使他们彼此区分开来。 
 
在大多数例子中,运动品牌与独立设计师合作,后者贩卖创意和社交媒体话题,前者提供生产资料和更大的市场规模。无论是在联名合作中以强势姿态著称的Nike,还是给予创意人才相对充分自由空间的adidas,力量不对等仍然是此类合作的客观现实。 
 
没有议价权、难以作为独立商业体的设计师,在与商业品牌合作时往往处于被动地位。与其说是合作,不说是创意的买断。
 
而在Jacquemus的案例中,Simon Porte Jacquemus却展现出融入主流商业的强烈意愿。从一个月前通过个人Instagram曝光合作到如今首发合作系列,Jacquemus全程引领市场营销的节奏,以成熟商业品牌的身份嫁接而非顺应市场霸主的商业逻辑。
 
当精明的设计师品牌遇到精明的商业品牌,同时实现话题效应和销售成果便成为了二者的共识。
 
联名合作不应只是贩卖创意,还有商业策略的协同,这恰恰是大多数设计师品牌联名中所欠缺的部分。Jacquemus作为一个独立商业体与运动巨头的平等对话,不仅能够在日后成为Nike进一步打开女性业务局面的关键,更重要的是为Jacquemus品牌本身打开新的想象空间。
 
与Nike合作,往往是时装设计师职业进阶的里程碑。所谓进阶,不只是关乎设计师能够获得金字塔顶端的奢侈品牌的关注,还关乎设计师职业生涯的宽度,即他们能否适配大众服饰巨头,是否具有将影响力扩散至大众市场的潜力。 
 
当代时装设计师的成功很大程度体现在其创意能力的伸缩度上。Kim Jones和Virgil Abloh如是,为优衣库做设计的Christophe Lemaire和Jonathan Anderson也如是。他们既能为大众零售品牌做设计,又能为奢侈品牌服务,在时装与商业融合的不同维度上自由横跳,延展出不同的产品结构与布局。
 
Jacquemus反复表达对Nike合作的重视,除了对后者文化的欣赏之外,也不能排除其对设计师职业生涯更上一层楼的期许。  
 
Simon Porte Jacquemus在此次包含Nike联名在内的2022秋冬系列秀后果然发表了一番雄心壮志。他表示2022秋冬系列为品牌开启了一个新时代。“我想成为我们这一代人的代名词。我想为Jacquemus工作,而Jacquemus是一个大型时装屋。” 
 
言下之意可能是,即使大型奢侈品牌的创意总监工作向他伸出橄榄枝,他也无意竞选。而在Simon Porte Jacquemus的口中,Jacquemus并非意图成为,而已经是一个大型时装屋。 
 
从时装秀的效果来看,Jacquemus新系列的社交媒体影响力已经可以匹敌当前的头部奢侈品牌。 
 
像以往一样,几天前发布的Jacquemus 2022秋冬系列成为获得近期最广泛传播的时装秀之一。这再次得益于Jacquemus打造时装秀氛围的出色能力。根据品牌的说法,他们花了足足一个月的时间将18万吨盐搬运至法国南部Camargues的盐山,模特从盐山高出徐徐而出,使人们获得了如电影《沙丘》般沉浸式的梦幻观秀体验。
 



Jacquemus 2022秋冬系列 Le Papier
 
如此庞大的秀场设置也不禁令人想到Karl Lagerfeld担任创意总监时期的Chanel。耗费人力和物力的大型时装秀现在已经不免因为主流舆论对可持续发展的要求而被诟病,但彼时那些大费周章的秀场布置竞赛却切实地实现了造梦的目的,并彰显了奢侈品牌与大多数独立品牌的实力差距。 
 
与大多数独立设计师品牌相比,Jacquemus对秀场规模不吝惜成本的追求,无疑体现了它要成为奢侈品牌的决心。
 









Jacquemus对秀场梦幻场景的打造成为了品牌的一张名片
 
从2019年为品牌10周年在普罗旺斯的薰衣草田举行的Le Coup de Soleil系列时装秀,到2020年在巴黎郊外丘陵麦田举行的L’Amour系列时装秀,再到此次的盐山大秀,Jacquemus对秀场的打造建立了品牌的一张名片。不出意外,人们对盐山秀应该会与薰衣草花田一样印象深刻。 
 
就时装本身而言,Jacquemus不能算是一流的时装设计天才。但难得的是,他既是打造秀场氛围和社交媒体营销的一把好手,同时也能够保证自己的时装系列不失水准。这个名为Le Papier(一张白纸)作为主题,大部分由白色组成的时装系列,在廓形和材质上对品牌标志性设计做出丰富变形,而为男装注入婚纱细节的中性化设置则成为系列亮点。
 
Le Papier系列除了是一场成功的时装秀事件营销,还是品牌商业模式的一次测试。
 
从2021年秋冬的La Montagne系列开始,Jacquemus便开始实行即看即买模式。除了Nike联名系列,人们此刻已经能够在Jacquemus官网等多个渠道买到周一发布的2022秋冬主线系列。而Nike联名的发售无疑同时起到了为品牌官网引流的作用,可谓一石二鸟。此次之后,网络技术能力想必将成为Jacquemus的优先提升项目。
 
Simon Porte Jacquemus表示,即看即买模式已经得到了印证,从一年前开始,品牌已经获得了爆炸性增长,即看即买是一个能够为品牌带来诸多其它裨益的一种练习。 
 
“练习”是一种重要的思维模式。Jacquemus正在练习成为一个大型时装屋,练习如何运营一门更大的生意,练习如何比当前市场上的时尚品牌更加以消费者为中心。
 
从Burberry最早实行即看即买开始,时尚行业已经认识到即看即买的真实执行难度极高,需要适应不同利益相关方的日程节奏。因此,Jacquemus实行即看即买可能是一个标志性信号,体现出品牌降低设计师品牌对批发模式的路径依赖,拓展自有渠道的决心。
 
在不断的测试中,品牌的商业计划能力也必然能够得到锻炼与提升,从而沉淀为品牌经验和数据体系,成为日后发力直营和开设独立渠道的基础。
 



Jacquemus除了线上销售和全球零售商的批发渠道,还未在实体直营渠道发力
 
为了品牌商业化能力的进一步提升,Simon Porte Jacquemus今年还大胆交出商业决策权,聘请前Paco Rabanne和Lemaire的负责人Bastien Daguzan担任首席执行官,品牌还与西班牙香水巨头Puig计划共同开发美妆品类,向商业化的奢侈品牌全面迈进。   
 
从组织规模上,Jacquemus远远超出了人们对独立设计师品牌的想象。品牌在巴黎的办公室占据了三座大楼,目前拥有150名员工,9月前将扩充至200人,同时仍在不断招纳英才。 
 
如此下去,春风得意的Jacquemus即便不能迅速商业化为下一个十亿俱乐部成员Balenciaga,却至少可以与上一个时代宠儿Alexander Wang竞争。 
 
巅峰时期的Alexander Wang也曾于2018年1月起退出每年2月与9月举办的纽约时装周,改为每年6月和12月在纽约举办产品发布秀,将产品展示与真正上市的时间差从六个月缩减到四个月,更好地面向消费者。 
 
如果不是Alexander Wang品牌内部的管理层频繁变动,以及一年前的性骚扰问题,曾经担任Balenciaga创意总监的天之骄子Alexander Wang,或许能让个人品牌在商业化道路上更上一层楼。
 
此前市场披露的数据显示,Alexander Wang在全球拥有700家店铺,年营业额约1.3亿美元。即使设计师品牌市场已经换了一轮血,但真正留在商业战场的品牌却屈指可数,造成了一个市场真空。 
 
只要Jacquemus能够规避Alexander Wang此前创意总监兼任CEO、决策权界定不清晰的典型管理问题,并且开始渠道扩张,可以肯定的是,Jacquemus至少能够打破Alexander Wang作为当代设计师品牌的商业天花板,在奢侈品商场中占据一席之地。
 
认识到自身局限性的Simon Porte Jacquemus也坦言,作为一个独立设计师,有时你并不总能做出正确的选择。 
 
据Jacquemus透露,品牌在2019年的时候年收入已经达到了2300万欧元至2500万欧元左右,当时品牌雇员只有大约60人。如今品牌雇员已经翻了三倍以上,品牌也从单纯的女装品牌向男装、家居服、童装系列、美妆系列,一个奢侈品牌的金字塔雏形初现。
 
眼下,Jacquemus除了线上销售和全球零售商的批发渠道,除了快闪店项目仍未在实体直营渠道发力,这意味着品牌仍有充分的发展空间。
 
有分析师甚至大胆预测该品牌将在今年冲击2亿欧元的销售额。无论2亿欧元的年收入是否夸大,Jacquemus的胃口必定远超于此。


 

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