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时尚头条网
发布日期
2020年7月21日
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深度 | Gucci为什么要做一场史上最长的时装秀直播?

记者
时尚头条网
发布日期
2020年7月21日

未经剪辑和策划的原生直播背后,实际上是精心布局、横纵交叠的数字化传播链条,一场后现代的实验性直播,是对技术极限的拥抱,更是对人性和奢侈品消费的试探。
 

据时尚商业快讯,从昨天下午2点开始到今日凌晨2点,一场长达12个小时的时装秀直播马拉松正式结束,这是一场来自意大利奢侈品牌Gucci的前所未有的直播尝试。仅在独家直播的微博,播放量就达到了惊人的1574万次,引起业界和消费者广泛关注。
 
直播从场地搭建和后台化妆缓缓开始,持续了整个下午。随后画面变为可以点播的老式录影带,Gucci创意总监Alessandro Michele和艺术家Alex Soth、意大利导演组和Damiano and Fabio D’Innocenzo通过音频阐述了系列灵感。 

直到晚上8点,名为“终曲”(Epilogue)的时装系列在全球同时发布。背景中的拍摄场地还在搭建,造型型录在画中画不断跳闪,Gucci不同产品线设计师亲自穿上新系列,他们既是创作者又是展现者,同时造型细节被画面放大和反转。
 






昨日晚上8点,名为“终曲”(Epilogue)的时装系列在微博直播发布
 
系列发布结束,画面再次回归平静。模特发呆、闲谈、试衣,全然意识不到镜头的存在,带着防护镜和口罩的工作人员在罗马古建筑中有条不紊地搭建摄影棚,偶尔开玩笑,显得非常轻松自然。最终,未经精心编排的12个小时被实时传递到了全球的各地各角落,在微博、YouTube、Twitter、Facebook和Gucci官方App同时播放。 
 
没有被环环相扣的情节,它只是自然流淌的时间,是一场广告大片拍摄过程的全纪录。
 
就在一周之前,爱马仕通过直播发布了精心策划的的7分钟现场表演,Dior则通过直播短片和座谈会的形式在微博发布高订系列,前者侧重直播技术与艺术性的融合,后者则通过中国市场搭建直播间的形式,借助技术完成了高级时装的大众解读。
 
Gucci的此番尝试又不同于二者。Gucci在官方新闻稿中表示,Alessandro Michele提出对时尚界规则、角色和功能的质疑,终曲更似序曲。 
 
这场备受期待的直播是的确开启了一个由Gucci全权创立的新秩序,它是Alessandro Michele宣布打破传统时装周日程后的第一次时装展示,替代了原本计划将在5月发布的2021早春系列。5月底,Alessandro Michele通过个人社交媒体账号宣布,未来将不会遵循一年四次的传统时装周日程,而是一年举办两次时装秀,把更好的设计和创意呈现给品牌消费者。 
 
他在日记中写道,“我将放弃过时的季节性和秀场仪式,重新找回一种更贴近我表现力的节奏。我们一年将只见两次面,以此分享新故事的篇章——不规则的、快乐的、绝对自由的篇章,它们将打破规则和流派,在新的空间、语言和交流平台上进行创作。我想把之前殖民我们世界的主题抛弃:早春度假、早秋、春夏、秋冬。我认为这些都是陈词滥调。”  
 
Alessandro Michele对时装秀的反思早在今年2月的Gucci 2020秋冬系列上已经现出端倪。当时他一反常态地将时装秀后台作为T台,试图让人们重新关注一场大秀是如何通过集体努力制作出来的。  
 
这一次直播,不过是Alessandro Michele对时装秀哲学反思的一种延续,是将时装秀剖开了给人看。
 
但这一次显然更激进。 
 
社交媒体多屏时代,人的注意力只有8秒,但Gucci偏偏要做一场12个小时的直播马拉松。在这个充满迎合和取悦的时代,Alessandro Michele剑走偏锋,故意用枯燥对抗这个时代。
 
全程观看成为一种不可能,也根本不是必须。它并不试图用每分每秒争夺注意力,甚至希望你与屏幕里的模特一起静止,发会呆,也会思考。
 
然而它又真实地调动人们的一切感官情绪,好奇、惊讶、疑惑,从机器人声中试图辨识语言的努力,在画面闪动中跟随爆款手袋不断移动的视线,在长时间静止画面中被考验的耐心……微博直播弹幕中不乏摸不清头脑的观众,但这一切恐怕都在Gucci的预料之中。
 












除了发布造型型录,Gucci事无巨细地直播了广告大片从场景搭建到拍摄的全过程
 
无论是积极的抑或消极的,所有观众的情绪筑起了这场数字奇观。当人们讨论、疑惑和观看的时候,一切目的都已经达到,Gucci创造了一种真正意义上的全新体验,引起大众对时装秀本身的反思,成为了毫无争议的话题之王。有评论表示,Gucci充分展示了“直播秀”和“秀直播”的区别。 
 
深谙后现代宗旨的Alessandro Michele践行着形式与内容互为一体的信条。媒介即传播,极具话题度的直播形式本来就是时装秀的一部分,是思考本身。 
 
既然形式至关重要,那么当一个品牌找到了自洽的逻辑,它只成功了一半,它还要通过技术手段实现自己的逻辑。在中国市场,Gucci选择在微博独家直播,背后同样是内容形式的高度统一。
 
就像寻找一个理想秀场一样,社交媒体时代的品牌要找到正确的技术平台。12个小时的记录,并不适合全神贯注的观看,它更像是家中无时无刻都开启的电视机,是日常场景的一部分,是交流启动的信号,也曾经是资源和信息最集中的门户。 
 
在众多不同属性的社交媒体平台中,微博似乎与新时代的“电视机”最为贴近。在互联网最为活跃的中国,社交媒体已经渗透进各个圈层的生活方式中。其中,微博作为规模最大的华语社交媒体平台,在创立十年来已成为中国网民获取信息和交流表达的重要渠道。
 
“泡”在微博上,就是很多中国网民生活的一部分。由于这些用户中还包括曾经遥不可及的明星,微博还建立了中国最庞大的明星生态系统。平台、消费者、明星意见领袖的串联,催生出丰富的商业场景,进而吸引了包括奢侈品牌在内的更多商业个体。 
 
如今微博也成为了奢侈品牌日常经营的场景,涵盖了官宣代言、公益活动、明星互动、新品介绍、线下活动等各类活动。而明星也成为时尚领域的KOL,在社交媒体扮演起时尚博主的角色。
 
根据微博最新公布的一系列数据,目前微博月活跃用户5.16亿,年对年增长5400万,日活超过2.22亿,活跃着将近3万个娱乐明星、78万个头部作者、150万家认证企业和机构。根据微博2019年财报,视频业务已经成为集团明确的发力方向,同时计划扩大直播业务规模,加强生产者基于直播的服务能力。
 
从这个角度看,微博或许成为了最适合时装秀直播的中国社交媒体平台,它满足了一场时装秀直播所需的多维度需求,而时装秀的逻辑正是资源的一次性聚拢。 
 
首先,微博可以在直播过程中沉淀品牌资产。不同于其他平台的即开即播,直播后没有内容回放,受众很难沉淀到品牌,微博既可以在官方微博发布直播内容,还可以从平台上为品牌沉淀粉丝。 
 
在此次Gucci直播中,用户可以将直播设为画中画形式,在观看直播的同时不影响其他使用行为和内容浏览。在退出直播时,系统自动跳出Gucci官方账号关注页面,为品牌进行粉丝导流。直播同样开放了年轻用户喜爱的弹幕功能,令用户可以随时进行互动交流。
 



微博的直播还开设了年轻人喜欢的弹幕功能,提高了直播活跃度
 
其次,微博直播的传播链路更加完整。就像时装秀由秀前延迟半小时的社交时间、时装秀和秀后派对组成,微博直播时装秀也在线上仿真了这种仪式感,涉及直播前预热,直播中导流,以及直播后二次传播的全链路营销。并且微博直播还设有回看功能,让直播热度更加可持续。 
 
直播,是身临其境的现场感,是生动可感的实时互动,是瞬时传播效果的最大化。因此品牌的前期构建和传播非常重要。
 
如果前期没有充分的铺垫,则很难保证流量的有效。前期预热充分,直播过程中的导流就会相对有效和精准。而直播后的二次传播包括直播结束后的精彩回放、亮点再现、受众互动等环节,是延续直播热度的重要素材,也是评价直播效果的客观佐证。 
 
这意味着Gucci直播的影响力甚至不仅仅是12个小时。除了12个小时之内,直播前后所引发的关注总量使之成为一场壮观的事件营销。 
 
此外,奢侈品牌与明星在微博上的关系不局限于导流。Gucci此次就让明星作为参与者来实现品牌价值。8点左右,Gucci官方微博账号在发布了包括宋妍霏、胡一天、赵露思、黄明昊、姜贞羽、陈立农、徐艺洋、丁禹兮在内的8位明星的微博故事。与此同时,明星矩阵还在个人账号上发布Gucci直播相关微博,直接链接Gucci微博原文,向微博直播集中导流。 
 
从直播间画面、官方微博账号、明星微博账号、开机广告、发现页热点流置顶,到微博故事,Gucci直播内容同时出现在了微博生态的各个维度。在未经剪辑和策划的原生直播背后,实际上是精心布局、横纵交叠的数字化传播链条,目的是将传播效力发挥到最大值。
 
数字化发展至今,微博的营销生态越来越契合当下奢侈品牌的传播需求。2020年上半年,微博奢侈品兴趣人群累计接近1亿,相对2019年全年猛增120%以上,占总用户的四分之一。 值得关注的是男性用户明显增加,由2019年的29.95%上升至39.69%,提升近10个百分点。奢侈品不再是女性独爱的商品,而是大众的普遍话题。  
 
2019年开始,奢侈品牌在微博共进行了30余场直播,包括Chanel、Louis Vuitton、Gucci、Dior、 Chloe、Saint Laurent、Berluti、FENDI等,涵盖了90%以上的奢侈品牌,而这其中几乎90%都是时装秀。  
 
当前的年轻世代从一出生便拥抱互联网,习惯于在真实和虚拟之间来回穿梭。奢侈品文化的始作俑者不会预见,如何塑造一个奢侈品牌如今竟成为了一个技术问题,甚至更具体,如何做好一场数字时装秀直播。 
 
因此,“讲故事”固然还是奢侈品牌的核心,可是随着“讲故事”的手段不断丰富,特别是以往所有模糊神秘的情感联系被各种传播指标量化后,奢侈品牌金字塔的根基已不仅是产品和内容,还有技术——它渗透在每个产品和环节,技术和内容已经互为彼此。 
 
不止于时尚,这是一场调动了技术和人性的社会实验。无论如何,它已在时装史和科技史上画下重重一笔。


 

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