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华丽志LUXE.Co
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2022年3月14日
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深度|Gucci、Miu Miu、Loewe …为何奢侈品牌热衷于联名运动品牌?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年3月14日

3月9日,西班牙奢侈品牌 Loewe(罗意威)与瑞士运动品牌 On(昂跑)发布了首个联名胶囊系列。该系列通过 Loewe 和 On 的微信小程序线上首发,并于3月10日登陆 Loewe 线下门店。

Loewe×On 成为继 Gucci×adidas Original、Miu Miu×New Balance、MM6 Maison Margiela ×Salomon 后,最近一个月内第四起奢侈品牌×运动品牌的联名合作。


Loewe×On



Gucci×adidas Original



Miu Miu×New Balance


近年来,奢侈品牌与运动品牌的跨界合作已经进入常态化,从最初以 Nike(耐克)、Adidas(阿迪达斯)等体育用品巨头为主,到如今延伸到 Salomon(萨洛蒙)、DESCENTE(迪桑特)、The North Face(北面)、FILA(斐乐)等更多专业户外和时尚运动品牌。

为什么奢侈品牌越来越热衷于和运动品牌进行联名合作?本文将透过具体案例,分析背后的四个门道:
倚重运动品牌的潮流地位
打造下一款热门运动鞋
借势季节性热潮(冰雪运动)
触达更多潜在消费群体

倚重运动品牌的潮流地位
运动品牌的“潮流化”趋势势不可挡!疫情后年轻一代更加向往户外运动、积极拥抱健康的生活方式,使得运动品牌在时尚潮流圈和年轻一代消费群体中的地位日益提升,这是奢侈品牌与之加深合作的一个重要考量因素。

运动与潮流的边界被进一步打破。一方面,过去几年 Nike、Adidas 等运动巨头借鉴潮流品牌的做法,以限量、抽签的稀缺策略激起了消费者的巨大热情。全球咨询机构 PMX Agency 的首席执行官 Chris Paradysz 直言:“传统上零售是通过直销和批发开展的,现在经典的零售渠道被颠覆了,街头服饰和运动品牌尤其正在这么做。他们正在改变人们思考和购物的方式。”

另一方面,越来越多的运动户外品牌通过“日常化”逐步向时尚界靠拢,它们从山地走向城市,以更时尚、前卫的设计,在年轻人中掀起了一股“都市户外(Urban Outdoor)”风潮。

比如此次与 Loewe 联名的瑞士运动品牌 On,由职业运动员、三届世界冠军和六届铁人三项冠军Olivier Bernhard 创立,拥有多项自有专利,最初服务于专业跑者。近年来 On 逐步拓展至户外和生活方式领域,凭借创意与多元的文化形态,晋升为年轻人眼中新一代的“潮流代名词”。

奢侈品牌和运动品牌双方都试图用新鲜设计让年轻消费者眼前一亮。在与 Loewe 的合作中,双方推出了一系列多彩的“都市露营”着装,包含鞋和成衣,如落日余晖的渐变流行色彩拓展了专业运动装备的使用场景,在实用性和功能性的同时融入了年轻一代的时尚审美。


Loewe×On


“都市户外”风潮下,已经涌现了一批极具潮流感的运动户外品牌,比如近期刚与 MM6 Maison Margiela 推出联名的法国专业运动品牌 Salomon(萨洛蒙),它此前已经通过与 Comme des Garçons(川久保玲)等多位设计师品牌的合作成功出圈;两次与 Gucci(古驰) 联名的 The North Face(北面),早已通过“紫标”、“白标”等潮流产品线深入时尚领域;近期与 Miu Miu(缪缪)合作联名的 New Balance(新百伦),是最早一批时尚化的运动品牌之一。


MM6 ×Salomon - MM6 ×Salomon
在小红书上,Salomon 约3万条种草帖子都集中在它的户外运动鞋。其实,在 Salomon 70多年的历史上,它的鞋类产品才发展了20多年。而品牌为时尚圈所知更是只有不到七年的时间。

通过梳理 Salomon 品牌发展史上经历的几个关键时期,本文将从“机遇、转折、突破”三个维度,分析 Salom


在小红书上,Salomon 约3万条种草帖子都集中在它的户外运动鞋。其实,在 Salomon 70多年的历史上,它的鞋类产品才发展了20多年。而品牌为时尚圈所知更是只有不到七年的时间。

通过梳理 Salomon 品牌发展史上经历的几个关键时期,本文将从“机遇、转折、突破”三个维度,分析 Salom

打造下一款热门运动鞋
不难发现,奢侈品牌与运动品牌的联名合作,往往会聚焦于运动品牌的标志性鞋款。

大约从2019年开始,业内越来越多地达成一种共识:对于奢侈品牌而言,运动鞋已经成为新的“It Bag”,它和手袋一样,成为一种身份的象征。《纽约时报》曾评论说:球鞋开始流行,并逐渐有奢侈品牌加入,很大一部分原因是他们发现了这是一个属于男性的奢侈品市场,让男人可以像女人收集名牌包和高跟鞋一样迷恋球鞋。

贝恩咨询公司(Bain & Company) 负责全球时尚和奢侈品业务的分析师兼合伙人 Claudia D’arpizio 曾在去年11月表示,如今30%的消费者通过“运动鞋”进入奢侈品领域。

这些成为奢侈品牌合作对象的运动品牌,通常都拥有大热的经典鞋款,而这些鞋款之所以能成为经典,或是在功能性与外观设计上取得了重大突破,或是背后拥有年轻人津津乐道的传奇故事。

比如 Prada(普拉达) 选择了 adidas 问世于1969年的 Originals SUPERSTAR,这款鞋是当时市场上首款以全皮革打造的篮球鞋,凭借绝佳的支撑性和识别度极高的贝壳头,被誉为“70年代最受瞩目的篮球鞋”。

Dior(迪奥) 选择了 Nike 集团旗下 Jordan Brand 于1985年推出的 Air Jordan 1。“飞人”乔丹(Michael Jordan)在美国职业篮球联赛 NBA 上取得的传奇战绩赋予了这款球鞋特殊的历史及故事,随着 Air Jordan 产品设计的持续迭代,其在潮流圈的影响力近年来有增无减。Air Jordan 在今天不仅仅具备篮球鞋的属性,更是作为时尚单品与收藏品而存在。


Dior ×Air Jordan 1


奢侈品牌往往深度参与联名系列的开发和设计。在承袭双方审美与调性的同时,奢侈品牌也会引入自己的标志性手法和特殊工艺,去改造这些经典鞋款。

比如,Loewe 用纯手工染色重塑了 On 的越野跑鞋;Miu Miu用磨损毛边的丹宁布料重新制作了 New Balance 的鞋面;Maison Margiela 在 Reebok(锐步) 的 Classic Leather 跑鞋上做了分趾 Tabi 设计,以及用解构手法改造了 Salomon 的户外跑鞋;Dior 将其经典刺绣融入了Air Jordan 1 上的 Nike logo;Prada 用意大利皮具工艺重新演绎了 adidas Originals SUPERSTAR。

通过对经典鞋款的改造,奢侈品牌正在打造下一个热门运动鞋款。

借势季节性热潮(冰雪运动)
奢侈品牌在合作对象的选择上,一定程度上受到季节性因素的影响。在刚刚过去的这个冬天,冰雪运动无疑是最火热的话题。而在这一热潮下,奢侈品牌纷纷加注,它们通过两种路径进入这一热门赛道:推出自有滑雪系列;与滑雪领域的专业运动品牌合作,打造兼具时尚感和功能性的单品。

在最新几起合作中,奢侈品牌的滑雪系列涉及品类十分广泛,从滑雪服到滑雪装备,几乎一应俱全。比如 Dior 连续两年发布的男士滑雪限定系列,合作的三个品牌来自不同细分领域:高端专业运动品牌 DESCENTE 、瑞士专业滑雪板品牌 AK SKI、瑞典专业户外护具品牌 POC。


Dior× AK SKI/POC


Prada 与度假村综合体运营商 Aspen Skiing Company 旗下零售品牌 ASPENX 合作打造的顶级滑雪系列中,包含六款男女士滑雪单品,有男、女式夹克和运动衫,加入了 PRADA Linea Rosso 系列的 Extreme-Tex 防水层、石墨烯衬垫以体温调节功能,并融入了艺术家 Paula Crown 独特的黑白图形设计。

奢侈品牌的天然属性与定位,恰好契合了滑雪市场高端化与时尚化的趋势。但冰雪运动装备通常是高度专业化的,奢侈品牌与专业运动品牌合作是一种高效的方式,一方面能快速共享行业知识,一方面能节约开发成本。

同时,在冰雪热潮下,那些拥有滑雪基因的运动品牌迎来了自己的高光时刻,自带“热点”与“流量”,奢侈品牌在这个特定的时间节点与之展开合作,不失为“吸睛”的绝佳契机。   

触达更多潜在消费群体
对于所有品牌来说,联名合作是触及新消费群体的重要方式。而奢侈品牌与运动品牌通过联名合作,能够将各自目标消费人群聚集在一起,甚至能达到“1+1>2”的效果。

通过与运动品牌合作,奢侈品牌正在向专业运动消费者和年轻一代消费者扩张。

一些运动品牌专注于专业细分赛道,尽管覆盖客群广度有限,但消费者通常对其品牌有着较高的忠诚度和购买力,或能为奢侈品牌培养起一批新的客户,扩大奢侈品牌的穿着场景。

另一方面,正如上文所述,运动品牌在潮流界已经占据一席之地。与运动品牌合作,也显示出奢侈品牌向年轻一代消费者靠拢的意图。

此外,对于运动品牌来说,倚靠奢侈品牌的声望和地位,它们能加速高端化转型。彭博社专栏作家 Andrea Felsted 在最新的分析中指出,“通过使其最热门的运动鞋更难获得,耐克正在成为像 Gucci 或Louis Vuitton 那样的高端品牌,而不是大众主流产品。这样的转变对这个体育用品巨头的资产和利润都有巨大的价值。”

丨图片来源:各品牌官网、微信公众号、华丽志



 

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