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2021年3月19日
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深度|Gucci代言人鹿晗上李佳琦直播间带货的底层逻辑

记者
时尚头条网
发布日期
2021年3月19日

美妆业务、明星主播和明星代言人都帮助品牌最终通往大众市场,为刺激增长,奢侈品牌不惜一切代价向大众走来。


 
据时尚商业快讯,Gucci代言人鹿晗于周二晚登陆国内最带货直播电商主播李佳琦的直播间,发布Gucci仙女粉饼的亚洲限定色,当晚直播总观看量超过1223万,实时直播观看人数最高达到510万,售价950元的Gucci香水礼盒和620元的粉饼均迅速售罄。
 
截至目前,鹿晗与李佳琦微博粉丝总数为9223万,与此次直播相关的话题“鹿晗状态”一度登陆微博热搜第一,阅读量超过6.7亿。

去年9月,Gucci宣布明星鹿晗为继明星倪妮、李宇春后第三位品牌代言人,并发布了由鹿晗出镜拍摄的Gucci美妆系列视觉宣传大片,相关微博贴文转发点赞评论迅速超过300万。
 
这是继去年8月Bottega Veneta在李佳琦直播间卖手袋之后,第二个开云集团旗下奢侈品牌与李佳琦进行合作,引发行业的关注。
 
此前Bottega Veneta在李佳琦直播间上架了四种配色的The Mini Pouch 20云朵包。尽管该款手袋售价高达1.23万元,除分期付款和赠品之外没有设立明显折扣,230个手袋还是在产品链接上架时迅速售罄,总销售额超过280万。
 

奢侈品牌或能通过直播最终打开通往新消费增量的大门 - 奢侈品牌或能通过直播最终打开通往新消费增量的大门
Bottega Veneta的此次直播打开了奢侈品牌直播带货的阀门。此后还有意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo在李佳琦直播间邀请前《ELLE世界时装之苑》杂志主编晓雪一同带货,当晚单价1.7万的Salvatore Ferragamo Creation博物馆系列200个手袋快速售

 
Bottega Veneta的此次直播打开了奢侈品牌直播带货的阀门。此后还有意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo在李佳琦直播间邀请前《ELLE世界时装之苑》杂志主编晓雪一同带货,当晚单价1.7万的Salvatore Ferragamo Creation博物馆系列200个手袋快速售罄。Valentino也于2月17日在李佳琦直播间售出定价高达21900元的300只Roman Stud大钉包。
 
作为开云集团核心品牌的Gucci暂未选择通过直播卖手袋,而是选择以美妆试水直播,显得并不那么激进。不过与几年前的Gucci相比,品牌已经迈出了意料之外的一大步。
 
2015年,开云集团曾先后两次诉诸法律手段指控阿里巴巴卖假货,称假冒Gucci手袋在淘宝上每只售价低至2美元到5美元,马云则以宁可赔钱绝不和解的强硬态度回击。不过短短五年后,曾经的敌人握手言和,Gucci在去年底突然宣布与天猫达成战略合作,一口气开设两家天猫旗舰店。
 
Gucci天猫旗舰店于去年12月21日正式开业,涵盖手袋、皮具、鞋履、成衣、配饰、腕表首饰等数百种全系列商品,Gucci美妆天猫官方旗舰店则于今年2月正式上线。这是Gucci在2017年推出中文官方网站后,首次在国内第三方平台卖手袋、成衣等核心品类产品,截至目前积累了84.3万粉丝。鹿晗与李佳琦也在昨日的直播中为美妆旗舰店进行引流,目前粉丝数超过9万。
 
从曾经先后两次指控阿里巴巴卖假货的水火不容,到现在的全方位彻底融入,Gucci拥抱天猫的背后,是向下沉市场继续渗透和扩张的野心。美妆品类作为奢侈品金字塔中最接近大众消费市场的一端,显然是最好的切口。
 
继2月17日Gucci口红登陆李佳琦直播间后,时隔一个月Gucci代言人鹿晗再次携粉饼和香水产品登陆李佳琦直播间,可见Gucci美妆业务押注中国线上市场的决心。
 
据开云集团最新发布的业绩数据,Gucci去年收入大跌23%至74.4亿欧元,营业利润大跌33.8%至26.14亿欧元,是该品牌自2015年恢复增长以来的首次下跌,第四季度Gucci更是唯一出现业绩下滑的品牌,跌幅为10%,已不再是核心增长引擎。
 
不过,Gucci在中国市场表现强劲,第四季度中国所在的亚太地区增长8%,电商业务也正在加速崛起,去年全年Gucci在线销售额大涨近70%。
 
经过几年的猛涨,Gucci在中国一线城市碰到天花板,品牌新鲜感下滑。但Gucci深知即便中国市场已经为奢侈品行业贡献了过去5年的红利,中国市场仍然大有可为。当拼多多等电商平台凭借下沉市场消费力进入主流竞争赛道的同时,奢侈品集团也开始深入了解中国特殊的市场形态,借助数字化工具继续挖掘隐形而巨大的消费市场。
 
开云集团房地产总监Sergi Villar曾对外表示,集团旗下5个奢侈品牌将在中国上海、大连、昆明、武汉、沈阳和无锡6座城市新开设14家门店,除了上海均为新一线或二线城市。此举被业界认为是开云集团渠道下沉的一个信号。
 
要将过去几年获得的品牌认知度转化为实际的市场份额,继续支撑品牌的增长使命,Gucci必然会瞄准更广阔的大众市场,而阿里巴巴背后就有7.42亿年度活跃用户。
 
在这一目标下,美妆业务是抓手,直播和明星代言人都是实现目的的手段。
 
先说美妆业务。近年来除了Gucci,爱马仕也推出了美妆产品,并对最新美妆系列极为重视。爱马仕首席执行官Axel Dumas早前在接受法国媒体Le Monde采访时透露,在行业竞争愈发激烈的当下,品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场,以提升品牌自身竞争力。品牌早前表示,未来每半年就会推出一个新的化妆品品类,还计划发布一个新的护肤品系列。
 
无论是Gucci还是爱马仕,它们都在追逐Chanel在美妆香水业务上已被验证的成功模式。香水和美妆是Chanel利润率最高的业务,也被称为“现金奶牛”。
 
据Chanel最新公布的业绩数据,2018年Chanel美妆业务占据总销售额的三分之一,香水与美妆产品的电商销售额增幅高达50%。而该品牌在包括中国的亚太市场销售额猛涨逾20%至47亿美元,首次超过欧洲成为品牌全球最大的市场。
 
由于这一特殊的奢侈品牌金字塔收入结构,美妆成为Chanel触动年轻化市场的敲门砖,向来保守的Chanel在美妆业务的产品布局与市场营销反而愈发大胆。品牌已经早一步于2019年8月开设香水和美妆天猫官方旗舰店,出售全系列的香水和美妆产品。
 

Gucci和爱马仕都将美妆视为最新的业绩增长点
 
随着美妆市场趋于滚烫,大量的产品涌向市场,人们对产品选择的需求也催生出李佳琦这样提供信息筛选服务的中间人角色。这也决定了网红带货的底层逻辑是由市场推举的人最终仍然为市场负责,打破了时尚杂志为广告主负责的旧模式。
 
与涉猎领域较广的薇娅不同,由于曾经担任欧莱雅柜台彩妆师的职业背景,李佳琦在美妆垂直领域的专业性和影响力都极强。这也是包括Gucci在内的奢侈美妆愿意与之合作的原因。
 
去年3月,李佳琦以罕见的强硬态度批评爱马仕的首个唇膏系列不适合亚洲消费者肤色,引发了舆论热议。他在直播中直言,“爱马仕口红不是给你们买的,你们现在买口红不是买颜色,是买品牌是吗?”,还现场喊话品牌方称“要做中国人的生意,请做中国人的颜色”。
 
巧合的是,爱马仕近日推出第二个美妆系列Rose Hermès包括了特别为亚洲消费者推出的亚洲限定色,最快将于4月发售。在昨晚的Gucci粉饼发售中,李佳琦也特别强调001号色是亚洲限定色,满足中国消费者对于底妆色调的特殊选择。
 
在眼下网红带货的风口,头部KOL的话语权已经发展到了令人难以想象的地步。在直播电商领域,李佳琦和薇娅等几个屈指可数的头部KOL掌握了绝大多数的消费者注意力。他们凭借庞大的粉丝量、成熟的选品机制和专业的团队运作,拥有与品牌谈判拿到全网最低价的筹码。
 
但即便如今李佳琦等头部KOL已成为大多数品牌的宠儿,他们依然清楚其最大的资产是粉丝资源而不是品牌资源。由于直播是互动性极强的媒介形式,李佳琦这样的头部KOL在多年的直播过程中建立了对其粉丝画像与需求的高度敏感,他必须通过保持诚实来维持个人口碑。
 
直播是通向大众的管道,社交媒体时代的明星本质上也是如此。
 
由于数字化领域的快速发展,中国的关键意见领袖KOL数年前已领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。随后明星也逐步KOL化,使得带货能力和商业价值成为对明星的附加评判标准之一。
 
在带货能力的考量上,明星艺人比普通时尚博主更具优势。明星艺人的受众基础更加广泛,粉丝愿意追随明星艺人购买“同款产品”,有助于直接促进一款产品的销售。在社交媒体和淘宝上,明星同款往往可以迅速成为热门搜索。
 
明星的带货职能也在不知不觉中发生变化。从早期的街拍同款间接带货,到如今的直播带货,当杨幂、Angelababy、鹿晗等拥有多个奢侈品牌代言的高流量明星进入直播间,他们带来的直接背书、形象展示和流量转化是一种前所未有的感官冲击。
 
鹿晗登上李佳琦直播间是奢侈品牌的直播策略叠加明星策略,也是针对大众市场的双管齐下。
 
从数字营销、开设第三方电商到直播时装秀,再到直播带货,奢侈品牌的每一步都在向大众市场敞开大门。以往所有模糊神秘的情感联系都在被各种指标量化,品牌的每一个动作都会转化为赤裸的数据成果和市场评价。在一个迈向大众化、抵抗精英化的时代下,品质向流量靠拢是不可逆转的趋势,而明星虽然不断获得社交媒体影响力,却也只是作为奢侈品牌传播链条的一个工具和环节发挥作用。
 
不过,那些奢侈品原教旨主义者对奢侈品牌大众化的过度悲观或并无必要。至少在目前,大部分奢侈品牌依然在倍加小心地“走钢索”,不断平衡品牌价值与大众市场、短期收益与长期回报之间的微妙关系,对旗下产品矩阵做出差异化布局。通过对美妆和成衣业务数字化程度的不同把控,品牌决策的精细度决定了它们究竟是利用流量,还是被流量反噬。
 
稍早前的那次晓雪登陆李佳琦直播间已经暗示着,传统时尚杂志守门人和新时代流量王总会相遇,品质与流量的合流是种必然。晓雪认为,不管是传统媒体还是微信公众号,人们很难一下子抓到六七百万人来听你讲品牌故事,当下直播对奢侈品牌来说已经超越了卖货的意义,它变成了一个和受众最好的教育和沟通渠道。
 
李佳琦也说,“时尚专场不只是带来产品,还有更好的故事和知识。”


 

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