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2021年8月19日
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深度 | Gucci持续涨价的背后

记者
时尚头条网
发布日期
2021年8月19日

尽管几乎所有奢侈品牌如今都希望业绩增长强劲,但这门生意的本质依然是对消费欲望的精准把控,涨价只有一次和无数次。


 
据时尚商业快讯,Gucci母公司开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix在上周的财报会议上表示,集团过去一年提高了Gucci和Bottega Veneta产品的价格,即将于下半年发售的Gucci Aria系列产品价格也会继续上调,这意味着消费者愿意为这些品牌支付更多费用,并透露中国千禧一代对品牌的忠诚度正不断提升。 
 
这意味着Gucci在去年疫情中6月和10月的两次涨价,以及今年年初的一次涨价后,时隔半年再次调整定价。在年初的一轮涨价中,Gucci部分老花系列热门手袋的涨幅曾高达20%,使得不少手袋价格已突破2万元人民币。 

疫情之后,奢侈品牌的涨价潮一轮接着一轮。从近期的Cartier到Gucci,越来越多品牌仿照Chanel此前的做法,引入定期涨价机制,让产品售价在每两个季度甚至每个季度都进行一次调整。 
 
中国奢侈品市场的快速扩大,为市场制造了全球奢侈品市场欣欣向荣的错觉,然而受疫情影响,全球奢侈品市场整体实际上仍然受到重创。在这样动荡的背景之下,究竟是怎样的动力促使品牌在全球范围内启动频繁涨价机制,实际上是一个市场没有及时解释清楚的问题。 
 
从去年疫情开始,对于奢侈品涨价原因的流行见解一个是工厂停工导致产品暂时性稀缺和原材料价格上涨,一个是通过涨价弥补疫情期间的损失并短期内刺激业绩增长的方式。 
 
两个观点都易于理解,也无需赘述。问题在于,特殊时期过后这些奢侈品牌决定继续采取涨价机制,证明涨价不再只是应急措施,其背后隐藏着更复杂的考量。 
  
首先,最核心的定价原则依然是供需机制。奢侈品的定价对原材料成本的依赖,远比品牌所表现出来的更低。
 
虽然以Chanel为代表的奢侈品牌长期声称其季度性涨价与原材料与人工成本的上涨有关,但是本质上,奢侈品的价格更多由供需关系决定,尤其是当一个Chanel手袋已经突破5万元人民币大关时,原材料上涨的说辞已经令市场愈发不可信服。 
 
对于爱马仕手袋而言,该品牌虽然没有加入定期涨价的游戏,但通过调整配货额度的软性手段,品牌常年通过隐形的大手控制产品的流通情况。
 
Cartier也是如此。据时尚商业快讯一周前报道,这个历峰集团的现金奶牛从7月16日起正式上调全球产品售价,幅度约在200元至2500元人民币之间,其中经典的LOVE系列镶钻手镯入门级售价从7.95万元上涨至8.2万元,入门级手表Tank Solo则已停产。
 
卡地亚全球总裁兼首席执行官Cyrille Vigneron今年早些时候就在历峰集团上个财年的财报会议中表示,“珠宝部门基本上所有产品都卖出去了。”   
 
对于大众快消品而言,所有产品都卖出去了或许被视为一种褒奖,但是对于高级奢侈品牌的操盘手而言,这并不是什么令人欣喜的消息,它意味着品牌错误预估了市场需求,没有对定价机制进行及时调整,可能已经导致品牌的过度曝光,牺牲了品牌的长期价值。
 
尽管几乎所有奢侈品牌如今都希望业绩增长强劲,但这门生意的本质依然是对消费欲望的精准把控,即永远让品牌处于只有一部分消费者能获得的动态变化中。 
 
在此次Gucci的涨价预告中,供需机制依然是主要的原因。开云集团上周二公布的业绩报告显示,第二季度Gucci可比收入跃升了86%,超过分析师预期,并推动集团总收入较2019年同期增长11.2%。在2021年上半年LVMH、开云集团、历峰集团、爱马仕等第一梯队奢侈品巨头的普遍复苏趋势下,以中国和美国为首的消费者进一步涌入奢侈品市场。 
 
因此,当市场发生变化,Gucci就必须及时动作。一旦选择通过改变定价这种手段来控制稀缺性,就容易依赖这种手段来配合市场变化。而像爱马仕这样另辟蹊径的品牌,则能在定价不变的情况下依然与市场行情保持步伐一致。 
 
奢侈品牌涨价的第二个主要动力,在于行业普遍采取的强营销战略。在激烈的竞争环境中,随着奢侈品牌在市场营销上的投入水涨船高,这一部分投入最终会转化在产品的售价上。
 
简单来说,在营销上着力越多的品牌,越容易刺激销售增长,销售增长进而会令品牌提升定价。尽管营销投入与销售收入不是严格意义上的正相关,但是当前市场不断印证这一规律,使得很多一度迟疑的品牌最终也不得不加入比拼市场营销预算的竞赛当中。
 
Alessandro Michele掌舵的Gucci崛起基本掀起了“重市场营销”的奢侈品周期。从最早举办展览到各种数字创意项目,Alessandro Michele通过高辨识度审美体系配合营销举措,在过去五年间快速席卷了市场,也开启了奢侈品市场重市场营销的竞争周期。
 
2017年,巅峰时期的Gucci几乎每个月都有营销动作。“策展米开理”展览、话题度极高的时装秀,以及与Coco Capitan、Unskilled Worker等艺术家的合作项目,都为市场持续制造了新鲜感。
 

Alessandro Michele掌舵的Gucci崛起基本掀起了“重市场营销”的奢侈品周期
 
然而在2017年的巅峰之后,Gucci主动熄火,降低了在数字营销上投入,此后虽然也推出了一些主体营销项目,但是话题热度和营销频率已经不复从前。    
 
Gucci在市场营销上的放松也伴随着品牌进入平台期。从2019年起,没能逃过“火不过三年”魔咒的Gucci业绩增速就连续放缓,2020年更是被疫情打破了收入连续5年增长的记录,销售额大跌23%至74.4亿欧元,录得6年以来的首次下滑。 
 
进入2021年,最近两季Gucci的反弹很大程度上得益于市场营销的重启。为庆祝品牌创立100周年,Gucci此前表示将提高营销活动频率,今年计划在全球举办多达150场的Gucci Pin快闪活动,采用“always on”的营销节奏。
 

Gucci在上海举办《古驰原典》展览并发布《Aria-时尚咏叹调》时装系列
 
今年4月,Gucci与集团姐妹品牌Balenciaga发布了在市场上被视为联名,而在品牌内部被称为Hack项目的线上时装秀,该时装秀上个月在上海再次发布,产生了轰动效应。Bernstein分析师Luca Solca在报告中称,这个Gucci Aria系列新系列的到来以及定于11月上映的一部关于Gucci家族的电影将使Gucci在下半年有更多机会给人留下深刻印象。
 
Jean-Marc Duplaix表示,Gucci上半年无论在收入还是盈利方面都表现非常好,尤其在亚太和北美地区业绩强劲,集团有信心Gucci的盈利能力能够进一步提高。 
 
理想状态下,奢侈品牌在市场营销上的投入最终都要转化为品牌溢价。在当前消费者即时购买,品牌也不断上新的市场节奏之下,上述的转化过程也被前所未有得加快。品牌溢价不再是空洞抽象的概念,它具体地体现在奢侈品牌每一年、每一个季度的涨价幅度上。 
 
奢侈品牌定价的变化还与品牌的产品结构调整有关。 相较于供需关系、市场营销投入对定价的影响,产品结构对定价的影响更加隐秘而微妙。
 
针对财报后会议中分析师关于产品定价的提问,Jean-Marc Duplaix强调,更重要的是品牌在产品结构方面所做的事情。通过重新推出一些产品,品牌致力于不断平衡定价,确保品牌能够触达各个层次的消费者。
 
目前品牌已经看到了结果,2019年品牌的增长主要是由流量驱动的,但今年品牌的增长已经不仅是由流量或数量贡献,还来自于平均销售价格的增长,这不仅是由于产品价格上涨,也得益于产品组合的变化,这种趋势将持续到下半年。 
 
今年4月,Gucci首席执行官Marco Bizzarri在接受采访时曾表示,Gucci将把新旧产品占比调整为30%和70%,原因是过去几年品牌一直把重心放在千禧一代和Z世代群体上,但随着市场大环境的转变,Gucci现在必须作出新的调整,才能把握住更具购买力的传统奢侈品消费者,以满足他们对永不过时产品的需求。
 
开云集团首席执行官François-Henri Pinault也在2020年财报发布后的电话会议中直言,Gucci需要找到维护老客户和吸引年轻一代的平衡点,在及时跟上最新潮流的同时延续品牌经典。 
 
商品层面的算法极其复杂,但是通过精密的计算和平衡能够为品牌长期可持续的增长带来比增加营销更可靠的支撑。
 
奢侈品牌一方面通过入门产品吸引新兴消费者,另一方面通过珠宝、手袋等品类拉高品牌价值,建立足够坚固的奢侈品金字塔,同样是一个动态调整的过程。
 
在不同时期,不同品类的占比高低可能对品牌产生不同的影响,以Chanel为例,疫情之前品牌因美妆品类的高占比长期领跑奢侈品市场,然而因为疫情对美妆行业打击巨大,Chanel去年收入大跌18%,跑输LVMH等头部巨头。 
 
在这个维度看来,定价实际上是调整产品组合权重的手段之一,而不同时期对不同产品的销售目标都有所差异,这是奢侈品牌调整定价背后最隐形的考量之一。 
 
最后,奢侈品牌调整定价是一种向资本市场展示信心的方式。 
 
通过上半年销售恢复疫情前水平的最新业绩,以及品牌创立100周年的关键节点,Gucci正试图给那些去年担心品牌减速、质疑其走下坡路的投资者带来安慰。
 
此时再宣布Gucci将于下半年继续涨价,相当于给投资者吃下一粒定心丸,而投资者的信心也将反映在母公司的市值上。开云集团股价在业绩发布次日的周三上涨了5.5%,截至今日发稿,集团市值为958亿欧元。 
 
从疫情后最大竞争对手LVMH市值不断飞涨至3000亿欧元以上来看,奢侈品巨头的市值管理变得愈发重要。尤其是在LVMH的市值已经超过了开云集团、历峰集团和爱马仕之和时,与投资人保持沟通也变得极为必要。 
 
除了投资者的股票交易,消费者当下购买产品实际上也是购买有关品牌未来发展的看涨期权。那些已经购买产品的消费者乐于见证品牌不断涨价,他们未必会在二手市场出售产品,但是看到自己的购物选择被市场印证让他们感到满足。
 
可见,奢侈品的定价调整是一项综合多种因素的微妙平衡,它是针对每个品牌的特殊情况所做的具体决策,具有不可复制的特点。任何在市场上跟风涨价的品牌,将很快意识到盲目涨价绝非捷径,而是陷阱。


 

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