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深度 | Gucci 潜入电竞世界

记者
时尚头条网
发布日期
2020年6月29日
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在电竞领域的营销布局上,一边是Louis Vuitton的迅猛攻势,一边是Gucci的由点及面、谨慎试水,三年前,Gucci凭借多个艺术展和新媒体艺术家合作项目树立了年轻化的品牌形象。然而在艺术家合作成为奢侈品牌营销标配的今天,Gucci试图通过在新的领域抢占先机来保持特别。 
 


据时尚商业快讯,Gucci日前宣布将与欧美老牌电竞俱乐部Fnatic达成合作,推出以Fnatic旗下英雄联盟分部的标志性橙色和黑色为灵感的Gucci Dive手表,限量发行100枚,售价12600元。 
 
尽管该合作手表的发行量和目标受众十分有限,此举依然可被视为Gucci在营销策略上的重要转折。它并非一次为短期流量策划的事件营销,而更像是对长期策略的试水。




欧洲电竞俱乐部Fnatic旗下英雄联盟分部受邀参加Gucci 2020秋冬时装秀
 
早在今年一月份,Gucci就曾经邀请了上述选手前往参加2020秋冬时装秀,并安排他们身穿Gucci装备坐在了秀场头排位置,引发了该领域的小范围关注。值得关注的是,这些选手都不超过25岁,来自世界各地,他们是23岁的瑞典人Martin Larsson、24岁的保加利亚人Zdravets Galabov、20岁的斯洛文尼亚人Tim Lipovsek、21岁的比利时人Gabriel Rau和20岁的波兰人Oskar Boderek。
 
Gucci与Wildlife出品的网球手游网球传奇Tennis Clash的合作也从6月18日开始启动。网球传奇最近被评为Google Play 2019年度五佳竞技类游戏。双方为游戏中的角色推出了Gucci运动服、运动鞋、袜子与头饰,玩家可从游戏中直接访问Gucci官网,购买游戏中的同款服饰。玩家还可参与Gucci Open锦标赛活动,选用Gucci主题网球拍与其他玩家对决,创造高分记录。
 



与网球传奇的合作也源自于2019早秋系列重新推出的复古Gucci Tennis标志
 
连续两个举措均与游戏和电竞相关,足以可见Gucci在营销方向上的某种转变。 
 
这一转变从去年开始酝酿。去年7月,Gucci在其官方App上推出了Gucci Arcade游戏版块,上线了两款游戏Gucci Bee和Gucci Ace,吸引用户换取Gucci的数字徽章。目前看来,Gucci有意丰富扩张其Arcade游戏版块,未来几周将在该板块上发布与Fnatic合作的Gucci Dive游戏。
 



Gucci在品牌自有App上推出了Gucci Arcade游戏版块
 
Gucci布局的虽然是对于奢侈品行业而言的全新领域,但本质上依然是年轻人的争夺。如今电竞已经摆脱了早期与不健康生活方式挂钩的社会刻板印象,而成为一种主流的年轻人生活方式。电竞作为新兴产业也极具延展性和可塑性,在商业上具有更大的想象空间,它所笼络的庞大年轻用户群体吸引了众多其他产业伸出橄榄枝。 
 
德勤会计师事务所预计,到2020年全球电竞行业的收入将突破15亿美元。普华永道在早前在《2018体育产业报告》中指出,电竞行业已超越足球成为最具增长潜力的体育项目。 
 
根据企鹅智库联合腾讯电竞与《电子竞技》杂志发布的《世界与中国:2019年全球电竞运动行业发展报告》,2019年全球电竞市场规模首次超过10亿美元,中国营收占比全球第二,仅次于北美市场 ,中国电竞用户将达到3.5亿。中国电竞用户主要集中在25岁到30岁,男性占七成,而在“年轻人指数”这一指标中,中国24岁以下用户达到100%,证明中国年轻电竞用户占比超过其他国家。 
 
不过,与去年Louis Vuitton声势浩大的《英雄联盟》合作相比,Gucci在游戏电竞领域的布局显然低调太多。最为关键的是,Louis Vuitton花费了大量精力在中国市场推广其英雄联盟合作系列,而Gucci对电竞的试水目前还未与中国市场产生太多关联。 
 



Louis Vuitton去年与《英雄联盟》的合作明显加强了在中国市场的宣传推广
 
去年9月,Louis Vuitton为了《英雄联盟》全球总决赛S9推出了一款总冠军“召唤师杯”定制奖箱,品牌女装艺术总监Nicolas Ghesquière还为游戏中的英雄角色Qiyana设计全新联名皮肤。赛后Louis Vuitton又在Instagram上线了《英雄联盟》主题滤镜。
 
11月12日,Louis Vuitton与中国年轻一代高度聚集的文化社区和视频平台哔哩哔哩携手推出B站&Louis Vuitton LOL AR Filter,邀请Z世代用户点击投稿,选择Louis Vuitton特效变身奇亚娜,带上同款皇冠及配饰并拍摄视频、发布该跨界作品。 
 
随后的12月,Louis Vuitton就在微信小程序开设了LVxLOL的专属商店。与此同时,Louis Vuitton与长期合作的博主gogoboi推出“如何说服男友给你买LV x 英雄联盟系列?”微信推文,通过漫画形式展示英雄联盟合作系列。 
 
从欧洲大本营到中国市场的深度推广,Louis Vuitton此次与《英雄联盟》的合作在中国本土数字化平台的布局速度比以往任何一次都要快,从宣布合作到产品发售仅3个月时间。 
 
在电竞领域的营销布局上,一边是Louis Vuitton的迅猛攻势,一边是Gucci的由点及面、谨慎低调,这一差别部分源于品牌定位和理念的不同。Louis Vuitton过往的品牌基础与电竞有着更多的契合点。
 
作为二次元先锋,Nicolas Ghesquière曾把游戏《最终幻想XIII》中的主角雷霆作为Louis Vuitton 2016年春夏系列的代言人。而与《英雄联盟》合作,也是对其设计美学中硬朗坚韧“女战士”形象的一次延续。
 
基于过往的品牌形象,Louis Vuitton更容易与时空旅行、未来科幻等概念产生联系。然而Gucci在由创意总监Alessandro Michele掌舵的五年间,创建的是一个以文艺复兴时期为基地,融合了当代审美、大自然和后现代哲学的庞大杂糅体系。这个体系虽然包罗万象,但是与电竞世界仍存在一些隔阂。
 
这也是为什么Gucci Arcade推出的Gucci Ace游戏“受重温过去、活在当下、展望未来的理念启发”。而与网球传奇的合作也源自于2019早秋系列重新推出的复古Gucci Tennis标志,这一标志首次出现与1986到1997年,由品牌名称和一对交叉的网球拍构成。这些合作依然主要围绕着Gucci的品牌理念。 
 
对于大多数品牌而言,对于游戏电竞领域的尝试依然是事件性的。合作形式之一是推出电竞灵感的联名系列或胶囊系列,如Louis Vuitton的《英雄联盟》联名,以及美妆品牌M.A.C与《王者荣耀》的联名系列口红。
 
Moschino创意总监Jeremy Scott则从《模拟人生》中汲取灵感,推出2019年秋冬胶囊系列,包括像素化的手提包、T恤和由游戏中标志性的漂浮绿钻组成的图案。游戏玩家则可以购买以Moschino服装为主题的装备。 
 
时尚品牌急于对此进行布局的原因是,众多电竞玩家已经开始利用其社交媒体上的影响力,推出自己的服装系列,比如《英雄联盟》职业选手严君泽与电商平台Yoho!有货发布了自己的服装系列。 
 
其二是将品牌产品和设计植入虚拟世界,如疫情期间大受欢迎、引发Valentino、Coach、Net-a-Porter等品牌入驻合作的《动物森友会》,Levi's与舞蹈游戏《QQ炫舞》合作为玩家的头像设计造型,Nike Air Jordan在去年夏天与《Fortnite》合作设计了游戏中的服装。
 



Valentino成为首个与任天堂开发的游戏《集合啦!动物森友会》正式合作的奢侈品牌
 
其三则是品牌市场营销主导进行,如美妆品牌Benefit与电竞组织Gen.G合作为亚洲和美国的女性玩家建立社区,打造一支全女性的Fortnite团队。时装杂志《Madame Figaro》宣布与电竞俱乐部WE达成战略合作。韩国墨镜品牌Gentle Monster与电竞俱乐部BLG达成合作,后者成员将在比赛中佩戴其眼镜产品。 
 
事件性的营销能够获得短期流量,但却呈现碎片化,难以与品牌理念形成系统性的兼容,进而在消费者心中树立鲜明的形象。在品牌还未找到与虚拟世界的契合点前,为了不错失年轻市场,它们通常会采用事件性营销加入战局,然而这对于品牌的长期价值并无太大贡献。
 
在现实与虚拟、线上与线下趋于模糊的当下,很多现实世界的既有界限和惯习都被打破。时尚品牌亟需用虚拟世界的思维方式重新思考品牌,这并不仅限于电竞或游戏,而关乎一切消费者体验。 
 
首先,性别因素对消费的影响在虚拟世界被重塑。在现实世界中对时尚不感兴趣的男性玩家,可能在游戏世界中却痴迷于游戏皮肤和装备。而越来越多的年轻女性成为电竞活跃玩家,他们将现实生活中对形象的关注带入了游戏世界,这为奢侈时尚品牌提供了更多机会。 
 
同时,弗若斯沙利文报告显示,中国女性手机游戏的市场规模复合年增长率为101.6%,由2013年19亿元上升至2018年411亿元,预计2022年市场规模将达到958亿元。  
 
游戏世界中,国界地域的差异也被抹平。消费者暂时忘记自己的既有身份,从而更容易接受新事物,他们通过一个游戏被连接起来,重新定义了人际关系。通过电竞这一出口,奢侈品牌能够真正触达共享某一兴趣标签的全球消费者,并让这些消费者互相关联。 
 
例如伴随着高失业率和社会压力,欧美年轻人对于奢侈品消费的热情整体上低于亚洲消费者。在主张嬉皮士生活方式的年轻人中,甚至有一种对奢侈品牌的敌对情绪。
 
但是电竞这一新场景有助于重建消费者与奢侈品牌的关联感。有分析人士表示,游戏与传统娱乐活动截然不同的特点在于其互动性和连接性,它通过社交来分享体验,进而强化品牌力,这个优势是独一无二的。 
 
上述变化仅仅是虚拟改变现实的冰山一角。对于包括时尚在内的任何产业而言,这是一场十分复杂而漫长的哲学思考。当今品牌做出的各种具体的数字化变革举措仅仅是对宏观趋势变化的有限回应,更重要的是从本质上理解虚拟世界和人的需求。
 
Gucci的低调潜入,背后是Alessandro Michele对这一全新世界的敬畏和摸索,但也表明品牌对于如何虚拟化的确还未形成系统化的思考。 
 
在未知的混沌面前,创意行业仍然有太多能量没有发挥出来。


 

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