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深度 | Givenchy向左,Dior向右

记者
时尚头条网
发布日期
2020年4月14日
阅读时长
2 分钟
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“叫好不叫座”的故事情节在时尚行业不断上演,早已不再稀奇。但“叫好不叫座”的简单归因却往往令人们忽略了真正的问题,同样是高级时装屋的首位女性创意总监,Givenchy的Clare Waight Keller与Dior的Maria Grazia Chiuri却呈现了截然不同的发展轨迹。



2016年,意大利人Maria Grazia Chiuri加入Dior成为70年以来首位女性创意总监,引爆行业舆论。随后英国人Clare Waight Keller于2017年低调入主Givenchy,也成为该法国时装屋首位女性创意总监,但并未激起太大的火花。
 
彼时,一股女性主义风潮席卷奢侈时尚业,为陈腐的奢侈品体系带来希望之光。当时人们不仅认为男性主导创意大权的局面亟需改变,更感到重写奢侈品定义的迫切。

从历史上看,Givenchy和Dior就有着微妙的比较意义。1946年,Hubert Givenchy与Christian Dior一同为Lucien Lelong设计室工作。随后Christian Dior于1947年创立了时装屋。Givenchy紧接着在1952年创立个人时装屋。这两个由男性设计师创立的时装屋撑起高级时装屋的鼎盛时期,此后又同属于母公司LVMH集团,几乎同时向女性创意总监交棒,现在Clare Waight Keller 黯然在Givenchy落幕。
 
女性创意总监的两种策略
 
在随后的日子里,Maria Grazia Chiuri和Clare Waight Keller显示出两种鲜明的行事风格。
 
Maria Grazia Chiuri淋漓尽致地显示着意大利人的开放直接,她借助其首位女性创意总监的身份,高喊女性主义口号,用全新女性主义品牌故事更新Dior品牌基因,大胆宣誓自已的存在。因对时装本身缺乏革新,偏好在品牌形象上做文章,Maria Grazia Chiuri自上任起便争议不断,但凭借爆款产品,Dior业绩不断走高,让批评者闭上了嘴巴。
 
据摩根士丹利最新报告显示,Dior于去年成为奢侈品行业中第六个年销售额超过50亿欧元的品牌,达到55.2亿欧元。
 

Dior女装创意总监Maria Grazia Chiuri尽管保守争议,但却获得业绩背书
 
Clare Waight Keller则展现了英国人的严谨收敛。在Riccardo Tisci对Givenchy长达12年的潮流化塑造后,Clare Waight Keller将创始人Hubert Givenchy式的优雅和高级定制重新带回品牌,设计出精致细腻的作品,在业界收获极佳口碑。她通过为独立女性代表、英国王妃Meghan Markle设计婚纱得到后者背书,成为女性主义事实上的践行者。
 
不过Givenchy的商业表现不温不火。
 
LVMH时装和皮具部门去年销售额大涨20%至222.37亿欧元,已连续13个季度录得双位数增长,营业利润大涨24%至73.44亿欧元。LVMH在财报中还特别提及了Fendi、Celine、Loro Piana和Berluti等品牌,Givenchy则没有出现,似乎意味着该品牌对于在Clare Waight Keller带领下迈进10亿美元俱乐部的目标暂未实现。
 
时尚产业三年就换一层皮,在2016年至2018年的这一轮创意总监洗牌后,验收成果的时候终于来临。三年过去,两位女性创意总监,一个饱受争议,却凭借过硬业绩稳稳屹立;一个收获满堂喝彩,但未能激活品牌的商业活力,在疫情动荡中匆忙告别Givenchy。
 
上周五,Givenchy通过官方Instagram帐号发布声明,宣布Clare Waight Keller在三年任期满后离职,她在品牌的最后一个系列是已于3月1日发布的2020秋冬成衣系列。品牌将会组建新的创意团队,但未透露接任人选。
 
消息发布后,Givenchy作为2020年首个换创意总监的奢侈品牌引发了密切关注,其话题热度可能比此前三年的总和还要多。此前公众舆论在精彩交迭的行业动态中几乎无暇顾及温吞的Givenchy。而母公司LVMH也似乎因Celine身上投注了太多精力而放松了对Givenchy的管理。直到此次迟到的复盘,让LVMH和业界才开始正视Givenchy的问题。
 
每个创意总监都有三年机会打造爆款
 
 现在人们意识到,创意总监洗牌终于告一段落仅仅是错觉,新一轮洗牌或将很快接踵而至。《纽约时报》评论称,“就算是全球疫情也没能阻挡时尚行业更换交椅的游戏”。
 
当前奢侈品商业的节奏已经被写定,那就是不吝试错,快速修正,及时止损。每个创意总监都有三年机会,超出时限便“不行就换人”。然而这句话背后的意思其实是,每个创意总监都有三年机会打造爆款。
 
对于Clare Waight Keller的评价在离任消息公布后呈现两极分化,一方面,时尚行业已极度欠缺Clare Waight Keller这样具有高级时装操盘能力的设计师,她在专业上的高水准输出对于整个时尚行业重新找回信心具有重要作用。但另一方面,Clare Waight Keller在Givenchy没有打造爆款、缺乏对品牌的整体革新也是显而易见的事实。
 



Givenchy GV3手袋并未如愿成为品牌爆款
 
尽管业界对爆款概念爱恨交加,但是打造爆款早已成为时尚行业心照不宣的驱动力。Bottega Veneta便是爆款策略近来最大的受益者,年轻创意总监Daniel Lee在8个月内令品牌快速翻身。戏剧化的是,很多品牌多年来无法如愿制造出一个爆款单品,Bottega Veneta在短短几个月就打造了一个爆款单品矩阵。
 
爆款代表了品牌的变现能力。高级时装树立了品牌形象,拉高了品牌溢价,但若没有爆款实现商业转化,那么高级时装的形象便如空中楼阁,随风而逝。一个时装设计师只需负责时装设计,但一个公认的出色创意总监必然站在爆款的基石上。
 
无论是Loewe创意总监Jonathan Anderson、Dior男装艺术总监Kim Jones,还是Celine前任创意总监Phoebe Philo,他们的履历上都有一个爆款产品矩阵,而这些爆款如今已成为经典。
 
问题在于,爆款的打造是创意和市场营销策略的共同结果,需要二者扭成一股合力。事实证明,公众的情绪是极好操纵的,跟风从众心理在社交媒体被无限放大。当100个时尚博主同时演绎一款手袋时,这款手袋很难不成为爆款。
 
Dior马鞍包就是爆款营销的例证。当时Dior在Instagram等社交媒体平台上进行了大量广告投放,在7月19日马鞍包发售当日集中邀请数十位多位时尚博主进行植入露出,瞬间刺激了马鞍包的曝光规模效应。与很多品牌不同的是,Dior并不避讳其与时尚博主的合作及对社交媒体营销的加注。
 
Bottega Veneta的爆款也强烈依赖于博主营销。从去年某个时候开始,网红和时尚博主开始密集曝光Bottega Veneta单品。虽然无法确定Bottega Veneta是否有计划地进行了博主营销,但结果是明确且无疑的。该品牌的翻红再一次印证了两件事:社交媒体的关键作用,以及没有爆款手袋就没有业绩提振。
 
与Clare Waight Keller相似的是同样擅长高级定制的Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli。在与Maria Grazia Chiuri联合掌舵Valentino 8年后,Perpaolo Piccioli从2016年开始全权掌握品牌创意方向。
 
Pierpaolo Piccioli很快便展露出在高级定制方面的才华,近几季在国际时装评论界获得极高的评价。面对高级时装与爆款打造的割裂问题,Valentino的策略是建立一个二元系统,令高定系列成为品牌连接历史与当下的桥梁,而潮流化成衣系列瞄准当代,与年轻消费者对话,完成爆款变现。即便如此二元系统还未被证明行之有效,但不乏为一种解决方案。这证明了创意生态必须配合特定的商业策略。
 
“叫好不叫座”的故事情节在时尚行业不断上演,早已不再稀奇。但“叫好不叫座”的简单归因却往往令人们忽略了真正的问题,那就是Givenchy过去几年的平庸与商业策略的缺位密切相关。让Clare Waight Keller全权承担Givenchy无爆款的责任并不公平。她曾在Chloé成功推出Drew、Faye、Hudson、Lexa等爆款手袋。
 
从Gucci的Marco Bizzarri到Dior曾经的Sidney Toledano,业界公认CEO的角色在品牌跃迁的过程十分重要,但过去三年的Givenchy CEO Philippe Fortunato在商业策略上并未显露斗志。时装评论人Pam Boy甚至在Twitter上直言,Philippe Fortunato并不爱这个品牌。
 
除了在电商领域的一些推进举措之外,Givenchy的商业举措可谓匮乏。一些显而易见的战略布局问题并没有得到解决,例如男装的结构性缺陷。擅长女装的Clare Waight Keller一直倾向于将精力集中在女性成衣和高级时装上,将男装和女装系列以合并的方式呈现,直到去年才重新为男装独立办秀。
 
为了将高级时装转化为更亲民的成衣,去年Givenchy曾试图推出“Givenchy Atelier”高级定制成衣系列,把Givenchy的高定时装的工艺转化为专门为国际消费者设计的独家成衣系列。但这样的试点项目对于全局也并未起到较大的作用。
 
在奢侈品牌最为热闹的数字营销领域,Givenchy也几乎呈噤声状态,错过了像同集团的Louis Vuitton、Dior等品牌一样建立数字化优势的关键窗口。其他如宣布歌手Ariana Grande为代言人、邀请设计师Marc Jacobs拍摄广告大片等举措,均呈现碎片化,不成体系,无法在社交媒体上形成一股较大品牌声量。最终,数字营销的弱势反过来影响着爆款单品的打造,使品牌陷入被动。
 



Givenchy此前宣布Ariana Grande为代言人
 
值得关注的是,Givenchy前任创意总监Riccardo Tisci在加入Burberry后得到了CEO Marco Gobetti的支持,品牌通过推出数字游戏和B Series限时系列,与腾讯建立新零售合作,为品牌逆风上坡提供推动力。
 
上个月,Givenchy突然任命Renaud de Lesquen为新CEO,接替自2014年9月加入品牌的Philippe Fortunato。Renaud de Lesquen此前为Dior中国和美国市场的首席执行官,在加入LVMH前还曾在全球最大美妆集团欧莱雅负责香水和化妆品业务,拥有丰富的奢侈品零售相关经验,从这次高层变动可以看出,LVMH已无法接受Givenchy的低迷业绩。
 
奢侈品牌只需要一个创意总监?
 
眼下所有人都在猜测新CEO为Givenchy选定的创意总监继任者,业界期待由CEO亲自挑选的创意总监能够与之成为“黄金搭档”。有分析认为,潜在人选包括Matthew Williams、Jacquemus、Simone Rocha、Marine Serre、Martine Rose、Grace Wales Bonner、Tomo Koizumi等新兴人才。
 
Givenchy在1988年被LVMH收购后的确一直有聘请新锐人才的历史,Alexander McQueen和John Galliano都曾担任品牌创意总监,但两个阶段都不算成功。Alexander McQueen在品牌传统和个人风格间艰难平衡,而John Galliano此后在Dior的表现也远远好过Givenchy时期,Givenchy作为他职场生涯的跳板,并未留下较深印记。事实上,LVMH老板Bernard Arnault本人对于Givenchy和Dior本就有“偏心”,众所周知,Dior是他最喜欢的品牌。
 
人们脑海中只有两个Givenchy,一个是Hubert Givenchy的Givenchy,一个是Riccardo Tisci的Givenchy。现在看来,Riccardo Tisci为行业发挥了关键作用,率先开启了奢侈品牌潮流化的先河,为此后奢侈品与街头时尚的合流铺路。然而很可惜,启蒙了奢侈时尚界潮流化的Givenchy,并没有赶上行业潮流化的快车。在时尚趋势的洪流中,太早或太晚都不行。
 
虽然先后尝试过年轻亚文化新锐人才和Clare Waight Keller这样的高级时装人才,但是Givenchy都没有得到理想的答案,其未来依然充满不确定性。
 
除了关注下一任创意总监人选,一个更加值得思考的问题是,将时装屋的命运交由单一创意总监或许从来都不合理。每个创意人才的优势侧重并不相同,但当前奢侈品行业却仅欢迎像Kim Jones、Jonathan Anderson这类全能人才,而这样的人才少之又少,令新任创意总监的失败率大大提升,奢侈品行业陷入人才短缺的窘境,只能将路越走越窄。
 
Clare Waight Keller代表着高级时装的“面子”,她是高级时装屋不可或缺的人才,但在为品牌赋予新内涵方面火力不足。如此情形下,品牌需要做的或许不是替换创意总监,而是将更多类型的人才招致麾下,建立更立体的创意体系。例如任命男装创意总监和女装成衣创意总监,与Clare Waight Keller形成创意矩阵。
 
正如Louis Vuitton虽然将Virgil Abloh招致麾下,但他几乎永远不可能掌舵女装取代Nicolas Ghesquiere。Raf Simons也不该成为“叫好不叫座”的代表,当他无法承担一个品牌的全部商业压力时,那么就只分给他一部分。
 
有分析认为Givenchy或许将采用新型的创意团队形式,就像不久前Raf Simons加入Prada,与Miuccia Prada共同担任联席创意总监一样。相较于不断更换创意总监的低效,革新创意内容的生产模式可能更触及根本。
 
当然,永远不要低估运气的重要性。在眼下疫情导致时尚业停摆的情形中,Givenchy的任何战略规划都将是艰难的起步。


 

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