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时尚头条网
发布日期
2022年1月12日
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深度 | GIADA如何通过文化投资在中国市场脱颖而出?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年1月12日

通过深入到消费者的高层级需求中去,奢侈品牌在与文化建立连接的时候,也让品牌成为了文化本身,在中国市场密集亮相不过3年时间,意大利奢侈女装品牌GIADA已经凝聚了一批忠实人群。
 


从艺术史学者张宇凌,到国际新锐建筑师戚山山、知名建筑师姜杰、壹心娱乐创始合伙人陈洁、知名人像摄影师冯昱,再到前《ELLE》主编晓雪,多个在各领域做出杰出成就的女性意见领袖出现在1月8日GIADA在北京举办第一届GIADA Academy迦达学苑活动上,与受邀的逾百名嘉宾构成了一个极具代表性的GIADA社群缩影。
 
这批核心客群是当今很多时装品牌争夺的对象。她们是30岁到50岁的独立知性女性,大多是活跃在社会各领域的精英,如政治领袖、企业家、文化名人等,普遍受过良好教育,对于生活品质及审美有极高要求。 

在竞争激烈的国内市场,有不少像GIADA这样提供高品质、极简主义风格时装的品牌,它们都瞄准教育程度较高和有一定购买实力的专业女性,但像GIADA这样在短时间内就通过口碑效应吸引了这批高质量客群的品牌并不多见。
 
对很多人来说,GIADA成为国内女性消费者之间的谈论对象不过是近几年的事情。
 
这个2001年诞生于意大利米兰的奢侈女装品牌, 虽然早在2005年进入中国开设首家精品店,但是直到2018年才开始密集发力,先在北京王府中环开设GIADA大中华区旗舰店,2019年在重庆解放碑办秀,2021年又在北京中国大饭店开设GIADA Garden餐厅。
 




短短几年间,GIADA成为国内女性消费者之间的谈论对象
 
GIADA能够快速赢得消费者的认可与其近期几次连贯性的文化活动有关,品牌通过几次颇具深度的活动,快速加深了市场对其“Art to Art”核心理念的印象。
 
仅仅从此次GIADA Academy活动已可以看出GIADA在文化营销方面的独特思路。
 
作为GIADA对系统性社群活动的首次尝试,GIADA Academy活动由主题分享、体验工坊、人文肖像和私享晚宴组成。上午的GIADA Talks定位为“启蒙”之说,现场布置为紧密剧场型教室,嘉宾主题分享以“看过世界更懂美”为主题,将意大利文艺复兴时期的人文精神作为讨论核心,聚焦艺术及美育话题,拥抱女性力量的多元复杂性。
 







GIADA Academy活动由主题分享、体验工坊、人文肖像和私享晚宴组成
 
下午的GIADA Workshops以小型交流及亲身参与互动的形式邀请品牌客群参加园艺、礼仪、珠宝、雕塑等交流会。此外品牌安排特别的GIADA Portraits人文肖像环节来用影像记录每一个客人的肖像。经过一天的课程与熟悉,已经成为朋友的GIADA客群以私享晚宴结束一天的活动,晚宴的菜单由GIADA Garden餐饮总监Marino D’Antonio设计。  
 
无论是举办女性主题论坛,还是邀请重要客人参加品牌活动、为高净值客户提供社交场合,实际上已经成为了高级时装品牌维护客群的常规方式,但是鲜少有品牌能够令讨论言之有物,且避免形式大于内容。如果进一步考虑到精英嘉宾和现场客群需求的复杂性,以及活动现场的诸多不可控因素,一场高质量内容输出型活动的难度可想而知。
 
从活动现场的最终效果来看,GIADA让这场活动真正成为“Academy”学院性质的观点分享平台,其前期在内容策划中投入的精力和现场的控场能力都不可小觑。受邀演讲嘉宾均并非走过场和展台,而是经过与品牌的充分前期沟通,完成备课般的内容筹备。最终每个嘉宾长达20分钟的主题分享在既定的议题框架之外还加入了即兴的个人分享,输出诸多有价值的深度内容。
 
例如艺术史研究学者张宇凌通过不同时期绘画名作中的女性形象探讨男性和女性凝视的不同观看之道;国际新锐建筑师戚山山通过分享自身的成长和工作经历,表达了其对自然的思考,以及让建筑空间“带着人们玩”的独到观点;壹心娱乐创始合伙人陈洁通过对近几年中国商业电影女性角色的分析,并连接个人成长的经历,表达初心对创作者的重要性。
 
从活动的策划来看,GIADA Academy为客群设计了多元的体验维度,在上午几个嘉宾的观点输出后,下午的体验工坊和人文肖像拍摄环节为避免信息疲劳又加强了客群之间的交叉互动,最终在晚宴环节给予客群充分的互动时间。
 
更重要的是,GIADA在活动设置中传递了品牌核心理念但又避免了过度商业化。嘉宾分享内容和体验工坊有机结合了GIADA的品牌理念,但避免了生硬的品牌植入,保持了活动体验的纯粹性。晚宴环节也并非“请客吃饭”,还一石二鸟地加深了人们对GIADA Garden餐厅的印象,营造了品牌从时装到意大利美食再到当代生活方式的沉浸式体验。
 
GIADA在此一场活动的策划执行风格反映了其近三年鲜明的运营风格,那就是不吝于在文化活动做投入。
 
相较于很多同类时装品牌,GIADA调动资源在文化活动所投入的精力超出了市场预期。很多在中国市场发展的品牌更多聚焦于办秀和商业性活动,而没有对文化活动建立系统性投入的计划。而与很多奢侈品牌的VIP活动相比,GIADA的品牌活动又体现出其对知识性的更多尊重。
 
实际上,GIADA在文化领域进行投入的重要原因在于其品牌内核就是“Art to Art”(源于艺术,回归艺术),因而品牌围绕该理念开展活动,范畴涉及艺术,建筑,音乐等。
 
简单举几例,2017年和2018年GIADA先后向布雷拉图书馆捐赠意大利文学巨匠和浪漫主义画家代表的书信手稿,为米兰与威尼斯的艺术联系研究、还原19世纪早期意大利艺术品市场提供了珍贵素材。2019年,GIADA首次登场米兰设计周,推出GIADA by Giorgetti家居系列。2020年米兰“GIADA House”正式启动“Tribute to Art”艺术概念空间项目, 并与意大利布雷拉国家图书馆联合举办Tribute to Music音乐酒会。
 
2021年,GIADA Garden在中国大饭店开幕,并成为北京唯一一个集奢侈女装零售与高端餐饮为一体的生活方式品牌空间。接着GIADA在中国大饭店发布“Art to Art”系列影片的第一部《大师的诞生:Claudio Silvestrin》。
 

GIADA在中国大饭店发布“Art to Art”系列影片的第一部《大师的诞生:Claudio Silvestrin》
 
值得关注的是,在Claudio Silvestrin影片放映后,GIADA特别邀请今日美术馆馆长及中央美术学院客座讲师张然、《Wallpaper卷宗》杂志编辑总监邓圆也、天津大学建筑学院教授Paolo Vincenzo Genovese等行业专家就“极简主义”展开对于影片、建筑、艺术与文化话题的探讨,体现了品牌对知识的重视。
 
在一系列密集且深度的文化活动后,GIADA已经在市场中建立了一定的差异化形象,并以此吸引了同样对文化艺术感兴趣的高质量女性客群的认同。
 
不过在品牌的文化塑造之外,短时间的快速增长离不开扎实的品牌基础。高质量产品和视觉呈现的保证,背后是GIADA完备的产品和创意团队。
 
品牌在创立之初确立极简、优雅和现代的风格,并推出GIADA经典安迪⻛衣(Andi Coat),而2015年加入的现任创意总监Gabriele Colangelo则带领品牌首次亮相米兰时装周。 
 
此外,核心设计师Silvia Gavina、艺术指导Giovanni Bianco,以及为GIADA设计全球旗舰店形象的建筑师Claudio Silvestrin,还有为GIADA拍摄广告大片的知名时装摄影师Paolo Roversi为品牌建立了高水准的创意系统,呈现出稳定而经得起推敲的产品,维护了意大利制造的品牌名片,而连贯性也是高质量客群挑选品牌的关键标准。
 

GIADA 2022春夏系列

 
在上述基础上,GIADA进而对品牌理念“Art to Art”进行投入。在三年的低调发力后,GIADA已经在中国市场积累了一群自然流量的忠实客群,并具备继续增强社群力量的基底,因此GIADA Academy长期项目标志着品牌下一轮成长周期的开启。
 
有分析人士认为,很多品牌都在消耗他们的客群,但GIADA却在滋养他们的客群。持续一整天的社群活动为品牌客群打开了一扇窗户,提供了更多视角。未来在GIADA Academy持续的滋养下,品牌先是吸引女性穿上GIADA,进而让“穿GIADA的女性”进一步蜕变为与品牌深度连接的“GIADA女性”。
 
随着社交媒体对社会的渗透性影响加剧,尤其是对于强社交性的时尚行业而言,品牌社群运营已经成为了强化忠诚度的关键环节。GIADA此次的实践无疑为很多品牌提供了值得借鉴的社群运营思路,也打破了高级时装品牌市场营销的思维定势。
 
尤其是在中国市场,在一批快速崛起的、拥有良好教育背景精英消费者证实了其经济实力后,其更高层级的精神文化需求还远未得到满足。分散的精英消费者此前与品牌的互动是相对单向度的,他们渴望分享和交流,试图寻找知识和体验分享的社交场合。而中国快速重叠、互相交错的圈层还未像欧美社会般固化,因而存在巨大的交流空间与碰撞的可能性。
 
具备丰富可调动资源的奢侈品牌实际上具备为这个人群提供社交价值的能力。通过深入到消费者的高层需求中去,奢侈品牌在与文化建立连接的时候,也让品牌成为了文化本身。
 
如此一来,奢侈品牌便打破了在文化营销时形式化与隔靴搔痒的痼疾。奢侈品牌通过谈论文化提升品牌定位,然而在越来越多奢侈品牌推崇女性力量和艺术文化的同时,为女性价值主张不断填充内容的品牌尚少,而品牌形象的树立需要的正是日积月累的内容创作。
 
据悉,GIADA未来计划通过持续性的线上与线下活动,将GIADA Academy打造为具有标识性的活动品牌,围绕GIADA Academy一年一度的主活动,进一步形成线上及线下的持续推广计划,让GIADA Academy的影响力得以长期渗透到各个地区市场。
 
根据GIADA目前披露的计划,品牌计划在线下继续深挖GIADA Workshops主题,在特定城市举办活动,同时将长期运营线上社群,增强GIADA重要客户的粘性。
 
这毫无疑问将是一笔重大而颇具决心的长期投资。


 

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