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记者
时尚头条网
发布日期
2020年6月10日
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深度 | Gentle Monster火了七年,仅仅依靠明星效应吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2020年6月10日

虽然欧洲眼镜巨头占据了先机,但体量更轻、更灵活的独立眼镜品牌正在瓜分眼镜市场这块大蛋糕,社交媒体时代不缺“网红”品牌,缺的是持久生命力的品牌。


 
很难想象,韩剧《来自星星的你》爆火至今已七年,而因这部现象级韩剧而被广为人知的韩国眼镜品牌Gentle Monster也不知不觉地占据社交媒体整整七年,突破了人们对一个所谓“网红”品牌生命周期的想象。尽管过去数年间眼镜配饰品牌层出不穷,但依然鲜有新兴品牌在欧美眼镜巨头垄断的中高端市场占据一席之地。
 
上周,Gentle Monster宣布与中国明星吴亦凡跨界合作推出Gentle Wu合作系列。联名系列共有4款产品,均饰以全新的“GW”标识。今日品牌在微博上正式公布发售信息,该系列将在6月17日于Gentle Monster天猫官方旗舰店率先发售,6月25日上架官网与线下旗舰店,截至发稿微博发布后转评赞随即超过11万。

值得关注的是,4月底发售的Gentle Monster与韩国女团Blackpink成员Jennie联名系列“JENTLE HOME”还余温未散。该系列以Jennie想象中的童话世界为灵感,单品命名也带有Jennie的个人印记。Jennie在Instagram上连发九张自拍演绎该系列,累计获赞3702万,她还为了介绍该系列首次在Instagram直播,掀起了一轮话题热度。
 



韩国女团Blackpink成员Jennie Kim在Instagram拥有2750万粉丝
 
两个重量级明星联名系列发布相隔不过两个月,可见该品牌对明星策略的押注。从2011年创立开始,明星效应一直是Gentle Monster的关键标签。它的明星策略十分清晰,那就是不请代言人,依靠街拍和电视剧打造爆款,以及通过当红明星联名系列建立品牌形象。
 
从《蓝色大海的传说》中全智贤因佩戴而带火的Black Peter,《触及真心》中刘仁娜的Jack Hi,到今年《爱的迫降》中孙艺珍带火的Her,这个韩国眼镜品牌通过韩剧输出彻底渗透了亚洲市场。
 



Gentle Monster通过韩剧输出彻底渗透了亚洲市场
 
联名合作方面,品牌曾与全智贤、Mino宋?F浩等韩国明星推出联名系列。去年4月,Gentle Monster和李易峰推出了包括创新展览和联名产品的合作项目 “DREAM VISIT”访梦。相比更适合日常佩戴的主线产品,Gentle Monster的明星合作款设计都普遍大胆。这意味着Gentle Monster的明星合作并不是为了打造爆款,而是通过明星人气与前沿设计,为品牌提升时髦度与构建渴望度,吸引消费者来关注全线产品。 
 
如今明星街拍和电视剧植入已成为各品牌市场营销的标配,最早创造了这一趋势的Gentle Monster的确只有加足马力才能保持品牌的原始优势。不过在众多品牌护城河中,各品牌纷纷效仿的明星效应往往被视为最不可持续且门槛较低的竞争因素。
 
将Gentle Monster近10年的品牌历程仅仅归功于明星效应,可能是市场对它的误解。
 
2017年,时尚新电商 LOOK 创始人严明为微信公众号LADYMAX撰写的一篇《连LVMH也看上了Gentle Monster,这个韩国眼镜品牌为什么那么火?》写道,“人们总是把Gentle Monster当作是明星营销的成功样本,其实可能是高估了明星,又低估了Gentle Monster。《来自星星的你》是2013年,国内第一家店是2016年。没有哪个音乐和影视IP效应能延续那么久。” 
 

去年12月,北京SKP百货推出面向年轻人客群的新空间SKP-S,令很多人没有想到的是,该项目竟是与Gentle Monster共同打造,以 “数字-模拟 未来”(Digital-Analog Future)为主题,把艺术、科技与商业进行无缝连接,试图为消费者制造一个超现实的购物场景。Gentle Monster还在SKP-S中开设了全球首家甜品店NUDAKE。
 



由北京SKP百货与Gentle Monster合作打造的SKP-S成为2019年底热议的新零售项目
 
中国最顶尖的奢侈品百货邀请一个新兴品牌合作打造新零售空间,是对后者品牌能力的巨大背书。从这个意义上看,Gentle Monster已经成为了一个策展机构,而不仅是一个品牌。
 
体验式零售的确是Gentle Monster身上的另一个标签。但这个概念并不新鲜,在线上市场蓬勃发展的当下,线下体验的重要性已经成为共识。
 
从Gentle Monster在北京开设首店开始,精心策展的店内实体装置和每一家门店独一无二的主题就令其在中国零售市场中立刻脱颖而出,启发了一批买手店和有志于购物体验升级的商业业态,同时也带来大量效仿者。近期为了推广Jennie合作系列,Gentle Monster还在首尔打造了一栋实体场景的娃娃屋,成为首尔的新时尚打卡点。
 
严明认为,人们追求体验的新奇和高级,单纯的物质消费可供选择太多,需要叠加精神和时间消费。展会、体验空间、pop-up、网红店,本质都是制造一个场所,提供相对有限性的特别体验,通过互联网传播,打造“城市目的地”,从而突破传统线下过于依赖店铺选址的局限。 
 
然而市场上至今罕见能够复制Gentle Monster零售经验的品牌,难点之一自然是品牌创始团队的审美高度,保证新鲜创意和门店品质的持续输出。联合创始人之一Hankook Kim在接受采访时强调,“不能让消费者感觉到乏味,一旦他们觉得重复和乏味就必须有新的东西出来。” 
 
除此之外,还难在体验式零售与商业效益的平衡,具体而言就是一家门店的坪效。如果一家配饰店至少70%面积不能直接产生效益,那么剩下的坪效要达到正常的四五倍。如何调动社交媒体的力量促进线上市场的交易也就成为了关键。这也是为什么Gentle Monster押注明星联名系列,并选择在天猫旗舰店进行首发的重要原因。 
 
就Gentle Monster而言,其盈利情况非常乐观。这家公司在2014年开始盈利,2016年,Gentle Monster的全球年销售额达到6000万美元,2018年销售额则达2亿美元。集团表示有信心在6至8年内实现年销售额超过10亿美元的目标。目前该品牌最大的市场分别是日本、韩国和中国,在北京、上海、成都、广州和西安已开设了7家门店。
 
2017年,全球最大奢侈品集团LVMH旗下私募基金公司L Catterton Asia(现已改名为L Capital)收购了该品牌部分股权,成为第二大股东。随后Gentle Monster便开始着手准备进军欧洲市场事宜。2018年,Gentle Monster于在伦敦西区开设了一家450平方米的旗舰店,正式扩张欧洲市场。
 
大型私募基金自然不仅是看品牌的个体发展,还要顾及整个品类市场的前景。眼镜市场的蓬勃发展有目共睹,如果Gentle Monster有足够大的野心和足够有魄力的举措,把眼镜这门生意做到极致、做到很大,在当前的市场实际上非常有机会。
 
不断增长的眼镜需求主要受到越来越多的中产阶层的推动,因为这一群体更有可能将其可支配收入花费在眼镜这类入门级奢侈品上。对全球奢侈品集团而言,这代表着该市场有着巨大的发展潜力。 据市场研究机构MRRSE公布的一份报告显示,预计在2017年至2025年期间,眼镜市场的年复合增长率为8.3%,到2025年将达到2654亿美元。  
 
在很长的一段时间内,全球眼镜市场的主要参与者主要为大型欧洲眼镜制造商,包括意大利的Luxottica陆逊梯卡、法国的Essilor依视路国际、Safilo、Marchon、Marcolin和Kering Eyewear开云眼镜公司等。由于眼镜产品的售价较低,奢侈品牌旗下的眼镜业务此前基本通过授权的方式经营。
 
2017年,Luxottica与Essilor协议合并,易名为EssilorLuxottica。2019年,EssilorLuxottica又收购荷兰眼镜零售商GrandVision观视界。并购本来致力于降低风险。因为太阳镜往往在经济强劲时表现抢眼,但需求波动幅度较大。而消费者对光学眼镜的需求变化较小。合并后,镜片和光学仪器部门占集团总收入的约70%。   
 
不过眼镜巨头的疯狂扩张也造成了诸多问题。合并后,Luxottica创办人Leonardo Del Vecchio和依视路董事长Hubert Sagnières之间的旷日持久的权力斗争令集团疲于内耗,内部分歧让集团视野日渐模糊,难以做出对集团长久发展有利的战略计划。 
 
2020年第一季度销售额同比大跌10.1%至37.84亿欧元,不及分析师预期。受疫情影响,集团旗下门店被迫关闭,欧洲业绩遭受重创。EssilorLuxottica撤销了2020的财年指引,表示第二季度仍将面临重大损失,暂时无法预估受到的影响,年初董事会已投票决定集体降薪50%。  
 
这个欧洲眼镜巨头显然也错过了中国这个有利可图的市场。据Bernstein分析公司计算,EssilorLuxottica在中国的销量仅占集团销售额的5%。
 
Gentle Monster美国首席执行官Won Lee表示,虽然Luxottica、Safilo等眼镜巨头占据了先机,但体量更轻、更灵活的独立眼镜品牌正在快速成长,不断瓜分眼镜市场这块大蛋糕。从本质上讲,独立眼镜品牌的目标并不是大众消费者,更重要的是迎合有特定风格的小众人群,满足越来越挑剔的年轻人消费者对个性化的追求。
 
除了设计更加个性化,Gentle Monster的价格带也整体低于奢侈品眼镜,更贴近年轻人的消费水平。在零售上,不同于高度依赖机场及免税店的传统眼镜品牌,Gentle Monster在线下门店和线上市场开拓了新的消费场景,避免了新兴品牌在传统市场的被动处境。 
 
来自亚洲、瞄准个性化需求的Gentle Monster在相对固化的眼镜市场开辟了新赛道,以此建立了完整立体的品牌,这才是Gentle Monster能火七年的根本原因。
 
当然,这也决定了Gentle Monster要面对太阳镜品类的消费者需求受经济状况影响波动较大的本质属性。此外,当售卖“新鲜感”成为核心竞争力,不断满足用户进化的需求就会变得更加困难。特别是在Gentle Monster进入全球扩张的轨道后,如何在每一个决策上保证输出品质,这便不只关乎品牌的创意能力和市场能力,而是内部管理能力,这也是任何“小而美”的新兴品牌趋于规模化和成熟化的必经之路。
 
从更长远的角度看,L Capital“看上的”不仅是一个韩国眼镜品牌,还有韩流文化对欧美市场输出的文化趋势。特别是BTS、Blackpink这样的现象级组合在欧美走红,与Gentle Monster的海外扩张刚好步调一致,令后者完美借力。
 
看起来韩流还要再火一阵子,那么Gentle Monster的好运气可能还没有用完。


 

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