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记者
时尚头条网
发布日期
2021年10月21日
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深度 | FILA突然失速

记者
时尚头条网
发布日期
2021年10月21日

由于增长放缓,有分析指出FILA必须提供更多折扣,这也意味着需要降价来刺激增长,在残酷的零售行业,站上金字塔尖并不意味着能一劳永逸,这在运动服饰行业尤为明显。


 
第三季疫情持续反复,以及天气情况不确定,对整个运动服饰构成一定压力,这次轮到FILA。
 
据时尚商业快讯,国内运动服饰巨头安踏体育于周二发布了第三季度的初步业绩数据,安踏品牌零售额同比录得10%至20%的低段增长,较2019年同期也有10%至20%的中段增长,Descente和Sprandi所在的其它品牌部门销售额大涨35%至40%,与疫情前相比大涨105%至110%。

令人意外的是,期内安踏体育最大收入来源FILA的零售额则仅录得中单位数增幅,虽然与2019年同期相比仍录得25%至30%的正增长,但较上半年逾50%的增速明显放缓,引发行业的关注。FILA品牌七成的销售额来自运动时尚服装,由于FILA品牌增长放缓,汇丰认为FILA必须提供更多折扣,但这会降低FILA的利润率。
 



图为安踏体育上半年主要业绩数据
 
FILA的突然失速,迅速引发资本市场投资者和分析师的关注。高盛和交银国际分别在最新报告中下调安踏体育目标股价至190港元和172港元,野村证券分析师则直言,第三季度销售增长的放缓对安踏体育来说是一个挑战,并将目标价从205.1港元下调至194.6港元。
 
要知道,在Brands Finance发布的2021全球最有价值服饰品牌榜单中,FILA是去年跑得最快的品牌,品牌价值同比大涨68.4%至27亿美元,总榜排名从上一年的第50攀升至第33名,是安踏体育冲击全球最大运动服饰零售商宝座的主要推力。
 
有业内人士指出,FILA业绩增长的放缓早有苗头。
 
尽管FILA近年来一直保持着高速增长,疫情发生后,业绩也只在去年第一季度短暂下滑,第二季度就率先恢复低双位数的增长。2020年全年,安踏主品牌实现收入157.49亿元,同比下降9.7%,FILA实现收入174.5亿元,同比增长18.1%。
 
但对比安踏体育2019年首次公开的数据就可发现,在截至6月底的2021年上半年内,过去两年新增191家店的FILA销售额虽大涨51.4%至105.78亿元人民币,增速却远不及2019年同期的80%,其中第二季度的增幅较第一季度也进一步放缓到30%至35%之间。截至6月30日,FILA在中国和新加坡共拥有1979家门店。
 



图为安踏集团品牌矩阵形成三条增长曲线
 
此外,安踏体育管理层在上半年业绩报告中悄然下调下半年预期也被视为FILA业绩增速放缓的一个讯号,该集团最新为FILA制定的销售目标为在2025年实现400亿至450亿元人民币的年销售额,这意味着FILA在2022年至2025年的复合增长率将在17%至20%之间,低于此前超30%的增长基准。
 
在业内人士看来,FILA的高毛利率或许能为其业绩增速放慢扳回一局,过去几年该品牌的毛利率都在70%左右,远高于安踏和李宁。为进一步向高端市场渗透,FILA于日前与法国奢侈品牌Lanvin进行了联名合作,以欧洲度假小屋Chalet为灵感,推出滑雪系列服饰。
 
今年6月,FILA还在北京APM购物中心开设了品牌在中国最大的门店“FILA Sport Fashion House”,占地面积超过1700平方米,共有三层,整体设计结合了品牌的意大利DNA与北京的当地文化、美学和建筑。
 
7月21日,FILA高调宣布韩国明星全智贤为运动代言人,发布全新FILA Emerald高端女装系列,设计灵感源于瑞士艺术家Felice VARINI的作品,运用不同的线条与结构、空间的不同角度呈现多样的视觉感受。
 
与此同时,安踏体育正逐渐把重心收回到安踏品牌本身。在上半年的业绩报告中,安踏体育针对安踏品牌发布了一个未来五年的战略目标,对增长、渠道和细分品类均作出了详细规划。
 
据此,安踏品牌未来五年流水复合增长目标为18%至25%,将着重在一二线城市的购物中心开店,而这本是FILA的优势地盘。产品方面,安踏品牌会继续押注篮球、足球和女装等细分品类,产品和价格也会有所提升,尽可能地跟上FILA的高端化步伐。
 
可以肯定的是,收购FILA依然是安踏体育最成功的战略之一,但是作为一个起初在中国辨识度不高,且定位高端时尚、很多产品售价甚至高过Nike的运动品牌,FILA在中国大众市场的快速扩张在很多人看来是反常识的。
 
仔细观察便可发现,把安踏品牌送进增长轨道才是FILA在安踏体育真正的使命所在。换言之,收购FILA是安踏体育“曲线自救”的一种打法。
 
FILA创立于1911年的意大利比埃拉小镇,起初是内衣生产商,直到1970年代转向运动服饰的生产。1973年,FILA邀请日本设计师伊信设计了F-box品牌标识,沿用至今。
 
从1970年代到2000年前,FILA一直致力于扩张专业运动领域,包括网球运动、高尔夫、滑雪、登山、篮球和棒球等中高端运动,赞助各领域的体育明星。
 
在高尔夫、网球等高端运动十分盛行的韩国市场,FILA从1990年代开始表现尤其突出,品牌在韩国被定位为时尚化的运动品牌,瞄准都市年轻人。1991年,FILA在韩国成立子公司,真正确立了时尚化的路线。
 
随后,一股Athleisure运动休闲风逐渐掀起并在全球扩散,让运动与时尚的界限正式被打破,这不仅意味着时尚品牌开始推出运动风格的产品,也标志着运动品牌追求时尚化的开始。
 
在这股风潮中,消费者对运动品牌的期待从以往的性能转向时尚表达,90年代复古运动风格回潮,让FILA、Champion、Kappa等运动品牌重新成为炙手可热的品牌。借助老爹鞋风潮,FILA的Disruptor 2鞋一度风靡欧洲。
 
同时,FILA等90年代兴起的运动品牌极具辨识度的logo也契合了千禧一代消费者对logo的狂热心理(logomania),甚至有社交媒体账户专注收集以上述运动品牌印花为素材进行再创作的单品,体现了年轻一代对复古运动风潮的喜爱是群体性的,基于这一过程产生了更多再创作互动。
 
安踏体育幸运之处在于,2009年仅用6亿港元就从百丽国际手中收购了拥有强大品牌力的FILA在中国的专营权和商标使用权,负责在中国内地、香港和澳门推广及分销FILA产品。十年过后,FILA不仅为安踏体育带来了数十倍的收益,更一口气把安踏体育推上了全球第三大运动服饰巨头的宝座。
 
在集团化的架构下,安踏集团多品牌孵化机制也逐渐成熟,在FILA的成功成为业界佳话后,集团在2016年底又拿下了DESCENTE,短短3年就让该品牌的年销售额达到10亿且实现盈利,比FILA达成同样成就的时间缩短一半。
 
2019年8月,安踏体育又与中国私募基金方源资本、投资公司Anamered Investments组成的财团,正式完成对始祖鸟母公司亚玛芬体育股权的收购,作价46亿欧元,交易完成后安踏持股57.94%。当时就有分析指出,这或许是另外一个“FILA神话”的开端。
 
始祖鸟的前身叫Rock Solid,由Dave Lane和Jeremy Guard于1989年在加拿大创立,主打产品是冲锋衣,在徒步、攀登和冰雪等户外运动领域均有涉足,是户外运动爱好者购买服饰装备时的首选品牌,由于价格不菲和稳定的高品质,有着户外运动领域“爱马仕”的称号。
 
今年9月,在上海淮海中路力宝广场的全球最大旗舰店AAC开店一年后,始祖鸟又在上海恒隆广场开设新店,成为这座奢侈品地标第一个且唯一的户外运动品牌,引发奢侈品行业与商业地产业的密切关注。
 
尽管亚玛芬中国的收入并未计入安踏体育的业绩报告,但始祖鸟一直是该公司的主要增长动力,今年上半年延续了双位数的增长态势。
 
随着市场趋势的转变,安踏体育执行董事兼安踏品牌总裁郑捷此前曾直言,集团旗下户外品牌未来的表现将会超过安踏和FILA两条主要曲线,后面两者则会沿着高端品牌的运营模型继续发展,注重单店质量, 高店效、高坪效、高折扣,不以市场规模快速增长作为唯一的衡量标准。
 
安踏体育董事局主席兼CEO丁世忠也认为,2020年让安踏更清晰地认识到高质量发展的重要性,他对整个集团在2025年之前实现流水双千亿的目标充满信心。
 
无独有偶,过去三年一路狂奔的李宁也站在了一个分水岭。据李宁华北地区代理商透露,该品牌8月之后的销售增速有所放缓,对比2019年,第三季度增速不到20%, 十一期间流水增速为11%至12%,主要受雨水天气影响。不过鉴于北方降温较快,该代理商对李宁第四季度的业绩表现比较乐观,今年冬季货品订货额增幅超过20%。
 
种种迹象表明,新的时代序幕正在拉开。在市值突破3000亿港元后,安踏体育面对的新命题是如何从中国最大体育用品集团跃升为拥有全球竞争力的企业,与第一梯队的Nike正面竞争。Nike市值达到400亿美元用了46年,安踏只用了29年,从第三名望向第一名的距离已不再遥远。
 
除了业绩和市值的持续增长,安踏体育还背负着更多期待,即如何用“单聚焦、多品牌、全渠道”战略引领行业变革,为多品牌差异化管理这一艰巨任务摸索出一个可借鉴的方案。
 
截至周二收盘,安踏体育股价上涨3.23%至130.9港元,今年以来累计上涨7%,市值约为3538亿港元。


 

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