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深度 | DIOR BOBBY手袋为什么那么火?

记者
时尚头条网
发布日期
2020年6月25日
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任何对于数字化还有任何矛盾、纠结和犹豫,没有实现根本自洽的品牌,都更难打造出爆款,打造爆款早已成为时尚行业心照不宣的驱动力,但是至今没人说得清楚爆款究竟是怎样产生的。

 
如今的情形是,如何让产品成为爆款似乎成为了一门“玄学”。大部分奢侈品牌苦于几年都打造不出一个爆款,而少数几个品牌却能百发百中,不断丰富爆款矩阵。后者的反复成功至少证明了一件事,那就是爆款或许并不仅归因于运气,而是某种技术性操作,它的背后必定潜藏着一个爆款公式。
 
一个典型的爆款案例就是DIOR马鞍包。

这款甚至不能称为全新推出的复刻手袋在两年间获得了现象级成功。2018年秋冬系列中,女装创意总监Maria Grazia Chiuri用DIOR Oblique印花重新演绎了John Galliano于1999年推出的经典马鞍包Saddle bag,随后便立刻一包难求。
 
鉴于马鞍包已成为当下最火的手袋之一,其形状本身就代表了DIOR在消费者心目中的地位,DIOR于上月向美国专利商标局就马鞍包提交了“外观设计”商标申请。
 
据时尚商业快讯监测,DIOR马鞍包成为抖音视频曝光最高的奢侈品手袋,统计调查样本为100位抖音红人,每位红人均超过20万的粉丝。
 


DIOR马鞍包在不到两年间获得了现象级成功,打造了奢侈品手袋的经典营销案例
 
从设计上而言,相较于经典庄重的LADY DIOR手袋,马鞍包的肩背方式和流线型设计满足了消费者更多样化的日常生活场景,而Oblique印花元素也符合爆款对消费者心智强势占领的属性,迎合了近年来极具传播性的印花营销趋势。
 
不过,如果说消费者对于产品设计的品味各不相同,这是产品能否成为爆款最大的不确定因素,那么相对可控、可发挥能动性的部分只能是市场营销。当我们复盘DIOR马鞍包的成功时,市场营销战术果然扮演了重要角色。
 
马鞍包发售前夕,DIOR在针对全球市场的Instagram上进行了广告投放。而在马鞍包发售当日,DIOR又集中邀请20多位时尚博主进行植入露出。超级流量网红和时尚博主的矩阵式街拍的曝光瞬间刺激了马鞍包的曝光规模效应,使得这款手袋在短时间内就在消费者心中留下了深刻印象。
 
在中国,包括Angelababy在内的品牌大使与不同类型的时尚博主KOL组成的传播矩阵,实行了与全球其他市场相似的传播策略,通过集中的规模化曝光,令马鞍包在特殊的中国市场同样实现了现象级的成功。这也证明,DIOR的爆款策略对海外市场和中国市场都行之有效。
 
马鞍包的传播在此后由Maria Grazia Chiuri特别设计的手袋30 MONTAIGNE身上也有所体现。DIOR特别邀请了30位KOL合作,包括品牌大使Angelababy和香氛世家大使王子文,使得微博关于这一手袋的话题阅读讨论量在短时间内超过1亿。
 
为了证明DIOR的爆款公式的确存在,我们还需要更多的成功案例。如果DIOR成功打造了第二个马鞍包现象,那么我们至少可以确信,爆款的打造有章可循,即便它可能并不适用于所有奢侈品牌。
 
一个月前,DIOR正式发售了2020早秋成衣系列的新款DIOR BOBBY手袋,成为在疫情危机中罕见推出新品的奢侈品牌。对于任何被赋予了爆款期待的产品而言,这当然不能算是最为合适的时机。然而DIOR的逆势而上,在短短一个月间几乎复制了马鞍包的现象级曝光效果。
 
根据微信公众号LADYMAX获悉,截止至6月19号12点 ,DIOR官方微博DIOR BOBBY手袋相关文博阅读总数达到780万,点赞与评论总数达到117万。各媒体平台总阅读量达到1089万,视频播放总量达到1.95亿,观众人次达到1089万,互动次数录得210万。 
 
DIOR BOBBY手袋与马鞍包都从品牌历史档案中汲取了相关元素,这首先使得产品有故事可讲,为随后的市场营销提供素材。DIOR BOBBY致敬的是创始人Christian Dior的爱犬BOBBY。他在回忆录中表示,每个系列都会创作一款名为“BOBBY”的套装,期望能大获成功。
 
从设计上看,DIOR BOBBY手袋也沿袭了马鞍包的流线型外观,以及后者的多样化尺寸和配色选择,以满足当下消费者的差异化需求。DIOR BOBBY手袋目前设有三种尺寸和四款颜色,包括黑色、奶油色、 驼色和蓝色Oblique印花,同时饰有“CD”标志和搭扣。从Oblique印花到“CD”金属标志,DIOR BOBBY手袋用多个设计元素确立了产品的辨识度,这也成为爆款的基本条件。
 
值得关注的是,这款DIOR BOBBY手袋罕见采取了中国市场率先发售的策略,线下实体店与微信小程序线上精品店同步发售。这一方面因为中国市场最早从疫情危机中开始恢复,另一方面,疫情后中国市场的销售权重继续大幅提升,奢侈品牌只有在中国市场实现成功,才能撬动规模,使产品成为爆款。规模,也是奢侈品牌爆款与设计师品牌明星单品的最大区别。
 
有了马鞍包和30 MONTAIGNE的成功案例在先,DIOR BOBBY手袋在中国的市场营销策略较此前更加清晰自信。疫情期间奢侈品牌虽然无法举办大型实体活动,却恰恰让DIOR在线上传播方面的优势被凸显出来。Dior在过去几年中不断投入资源建立的品牌大使矩阵和社交媒体传播资源虽然一度遭到非议,如今看来这些前期积累颇具前瞻性。
 



DIOR在过去几年中不断投入资源建立的品牌大使矩阵和社交媒体传播资源,在疫情期间成为了重要优势
 
除了为DIOR中国区品牌大使Angelababy拍摄视频短片之外,DIOR还邀请DIOR中国肌活蕴能形象大使景甜和吴谨言,以及DIOR中国区品牌大使张雪迎拍摄广告大片。同时DIOR还启用青年演员章若楠和那尔那茜两个新面孔,体现了DIOR不断更新扩张的明星传播矩阵。
 
紧接着DIOR又趁综艺选秀《青春有你》热播之际,成为首个与新生代人气女团THE9合作的奢侈品牌,邀请9名成员演绎DIOR BOBBY手袋,同时特别与节目冠军、DIOR中国护肤挚友刘雨昕演绎Oblique印花款式的DIOR  BOBBY手袋。此次合作相关的DIOR官方微博共获得点赞评论转发数超过100万,并引发粉丝晒单。
 

DIOR成为首个与新生代女团THE9合作的奢侈品牌

 
这背后是DIOR通过明星这一中介建立了对年轻消费者持续吸收的动态系统,使得传统高级时装屋打破封闭,借鉴当今潮流品牌的优势,对品牌进行社群化经营。
 
由此可见,DIOR爆款成功的背后,是包含产品设计思路、数字化建设、市场营销策略等在内的一整套系统,核心驱动力是品牌放下对奢侈品旧定义的执着,身体力行地探索一种全新的奢侈品牌经营思路,而不是一方面指望打造爆款进行商业变现,另一方面却不希望在品牌策略上做出根本性改变。
 
也就是说,任何对于数字化还有任何矛盾、纠结和犹豫,没有实现根本自洽的品牌,都更难打造出爆款。
 
随着奢侈品消费人群扩大,消费频次提高,消费者的购物路径从“搜索式购物”变成“发现式购物”,社交媒体成为奢侈品与年轻用户进行全场景接触的直接途径。奢侈品牌必须由内而外地接受社交媒体的属性,这可能意味着在享受社交媒体传播效率的同时,也必须接纳社交媒体上的负面部分。
 
例如在社交媒体上品牌永远无法准确预测一件事情的传播效果。同时品牌传播市场常常面对大量诟病,很多时候社交媒体更多的是情绪的传染,倾向于弱化是非对错,鼓励流量为王。DIOR马鞍包没有试图赢得所有消费者的欢心,但在正确的策略下,它依然征服了大多数,成为了爆款。
 
Maria Grazia Chiuri同样具有争议性,但她用接二连三的爆款,几乎毫不费力地夯实了她在品牌的地位。在过往的经验中,Maria Grazia Chiuri便以擅长推出爆款配饰著称。早在Valentino与Pierpaolo Piccioli搭档的时期,Maria Grazia Chiuri曾让铆钉成为Valentino的标志性因素,从而衍生出包括铆钉手袋和鞋履在内的爆款配饰。而在DIOR,她也延续了这一特长。
 
毕竟配饰在奢侈品牌金字塔中的地位早已不言自明。高级时装树立了品牌形象,拉高了品牌溢价,但爆款配饰代表了品牌的变现能力。若没有爆款实现商业转化,那么高级时装的形象便如空中楼阁,随风而逝。
 
一个时装设计师只需负责时装设计,但一个公认的出色创意总监必然站在爆款的基石上。当前奢侈品商业的节奏已经被写定,那就是不吝试错,快速修正,及时止损。每个创意总监都有三年机会,超出时限便“不行就换人”,意味着每个创意总监都有三年机会打造爆款,而2017年上任的Maria Grazia Chiuri远远领先了预期的进度。
 
Maria Grazia Chiuri的行事风格证明,成功往往只要抓住了事物的核心,把核心做到足够强,而不是面面俱到,交出没有争议性的作品。很多时候争议性与价值成正比。在这个不排斥出位,却厌恶平庸的时代,将任何一件事情做到极致便是价值。
 
在过去几年间,DIOR将数字先锋的品牌形象做到了极致。特别是在奢侈品行业当前最重要的中国市场,DIOR既是最早在中国开始微信卖手袋的品牌,也最早入驻抖音,近期又加入了中国年轻人聚集的B站,在全社交媒体场景下卡位年轻人市场。
 
摩根士丹利此前预计,DIOR去年销售额将增长18.7%至63亿欧元,该机构认为这在很大程度上得益于中国市场的爆炸性增长和中国区品牌大使Angelababy的影响力。Angelababy在微博拥有过亿的粉丝,也助推了品牌在中国的数字化出色表现,目前DIOR官方微博粉丝数超过350万。
 
尽管DIOR在数字化创新上从未摆脱来自保守立场的指责,但是几年来向年轻人市场的持续渗透,通过多个爆款产品磨练出了一套品牌自身的方法论,一步步证实着这种方法论的有效性,最终转化为品牌在疫情特殊时期的护城河。
 
当然,无论爆款公式或方法论存在与否,对其有效性的验证并非一蹴而就,而需要从长期入手。短期的爆款效应过后,还要看爆款能否沉淀为经典。真正有潜力的产品和品牌能够产生长尾效应。就如时尚博主包先生在接受采访时所说的,“包的价值是收藏保值而不过时”。
 
或许“爆款”这个词本身就裹挟着争议性,它暗喻着对于大众的迎合与征服,也隐含着将丰富设计意涵的奢侈品肤浅化的危险倾向。但是即便不用“爆款”代指那些获得广泛欢迎的产品,也不能阻碍奢侈品商业发生本质变化——它早已从极少数人的封闭生意,演变为一门中产大众的生意。


 

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