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深度 | CK的“爆款计划”

记者
时尚头条网
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today 2019年5月23日
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在前任创意总监Raf Simons离开后的第五个月,美国时尚品牌Calvin Klein“如梦初醒”,似乎找到了新的创意方向。
 
据消息人士透露,Calvin Klein母公司PVH集团首席营销官Marie Gulin-Merle于5月17日在一份内部备忘录中宣布了一个名为InCKubator的营销计划。InCKubator计划旨在召集外部创意人才,进行时装、零售空间等多种形式的合作,针对不同消费群体每年推出四到六个合作项目。
 


Calvin Klein迟迟没有找到Raf Simons的替代者,但似乎也不再将改革的期望全部寄托在一个创意总监上



该团队将由前全球战略和业务发展高级总监Greg Baglione领导,并召集了集团内部分年轻员工参与。不过,InCKubator同样计划拥有自己的设计团队,将继续寻找创意总监。该项目将在Calvin Klein 9月即将推出新品牌下进行。
 
在1月关闭纽约旗舰店、3月彻底关闭Calvin Klein 205W39NYC高级成衣线以及解散相关团队等一系列举措过后,Calvin Klein迟迟没有找到取代Raf Simons的创意首脑,但似乎也不再将改革的期望全部寄托在这样一个角色上。

与此同时,集团管理层的人事调动却十分频繁,这似乎也印证了上述判断。据时尚商业快讯今日最新消息,Ralph Lauren前任CEO Stefan Larsson将出任PVH集团总裁,合约期共5年,上任后主要负责监督管理Tommy Hilfiger、Calvin Klein等品牌事务,并向董事长兼首席执行官Emanuel Chirico汇报。据悉,Emanuel Chirico的计划是在未来3到4年内将首席执行官职务交给Stefan Larsson,其本人则继续担任董事长。
 
稍早前,Marcella Wartenbergh已晋升为品牌首席营销官,向Calvin Klein首席执行官Steve Shiffman汇报,同时她将继续担任全球许可经营业务和国际市场主管,Marcella Wartenbergh将通过其全球化管理的经验来提高品牌产品的商业可行性。
 
加入Calvin Klein超过20年的Ulrich Grimm则被提拔为全球非服装设计主管,此前他负责的是鞋履和配饰的设计,未来其涉及的业务还包括家居产品,Suzanne Barton升任品牌内衣设计的全球负责人,以确保Calvin Klein Underwear、Calvin Klein Performance和Calvin Klein Swim的品牌一致性。
 
显然,PVH集团在高端时装系列尝试失败后重新坚定了立场,将重心回归到牛仔、内衣、香水等支撑起品牌业绩的关键品类,强化管理层权力,以此作为改革重组的前提条件。咨询公司Vernon的总裁兼首席执行官Kim Vernon就曾表示,经营一个没有设计师系列的品牌是一个巨大的挑战,需要经验丰富的管理层在把控品牌的核心价值的同时推出能掳获消费者心智的产品,创立独特的商业模式。
 

图为美国青少年歌手Billie Eilish为Calvin Klein拍摄的 #My Truth#数字营销广告


 
因此,在创意总监缺席的空档推出InCKubator,从某种意义上代表了Calvin Klein思路的彻底转变。此前品牌对明星创意总监抱有的期待已经落空,现在品牌将目光转向了年轻创意人才。年轻创意人才不仅能够帮助品牌与最新的消费者建立联系,而且从成本的考虑上看,年轻创意人才相较于其曾经支付给Raf Simons高达1800万美元的年薪可能要便宜得多。
 
这样的创意模式已经在Moncler身上被印证成功。去年2月,Moncler首次推出全新合作项目 Moncler Genius,与潮牌 Fragment Design 创始人藤原浩,英国先锋设计师 Simone Rocha、Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli等8位设计师的合作,以按月上新的形式运营,目前进行到第三季,获得了业界和消费者的好评。
 
Moncler Genius项目为时尚行业提供了另一种可能,每个品牌不只有一个创意总监,也不只有一种创意方向。借助多位设计师的能量为品牌赋能,Moncler Genius能够打破了单一创意总监所可能产生的审美疲劳、超快节奏导致品牌设计质量下降等潜在问题,有效地丰富品牌的内涵与多样性,持续为消费者提供新鲜体验与灵感。
 
不遵循传统时尚行业创意生产模式的品牌正在增多,并且可能成为行业的普遍实践。LVMH与歌手Rihanna合作推出的奢侈品牌FENTY将于5月24日在巴黎开设首家快闪店。Rihanna近日对外透露,该品牌未来也将采用“drop”不定时上新的快闪店形式发布新品,并不会举办时装秀。此外,该品牌只会通过官网直接向消费者发售,而不会通过百货等渠道销售,旨在更直接地与年轻消费者进行对话。
 
站在新起点的Calvin Klein同样不得不考虑未来行业的发展趋势。InCKubator与Moncler和FENTY有着异曲同工之处,这样的创意生产和品牌营销方式显然与年轻人当前的生活节奏更为一致,因此更容易调动其热情,也让集团将注意力回归到产品上,以最低的成本制造更多爆款。
 
关于最新的InCKubator,Marie Gulin-Merle在接受媒体采访中表示,以往的商业战术已成为过去式,是一场时装秀、一个系列、一些单品,虽然这些没有消失,但是旧的剧本必须被推翻。
 

Calvin Klein明确了年轻化定位,选择大量年轻明星进行数字营销合作




 
事实上,Calvin Klein在Raf Simons离开后已有意加强数字营销,明确了年轻化定位。今年2月,Calvin Klein发布名为“#MyCalvins”的数字营销活动,邀请90后超模Kendall Jenner、嘻哈音乐人A$AP Rocky和歌手Shawn Mendes等在Glen Luchford拍摄的牛仔与内衣系列的广告大片和视频中出镜。
 
最新推出的数字营销活动是与歌手Troye Sivan、Billie Eilish等名人合作的#My Truth#,其中,Billie Eilish成为美国近几个月来最受千禧一代欢迎的歌手,而选择变性模特Indya Moore也被视为对当下年轻人性别意识自由化的一种回应。
 




图为#My Truth#广告中的变性模特Indya Moore




 
不过,上周最新发布的超模Bella Hadid和社交网络虚拟偶像Lil Miquela合作的短片却引发争议。二者虽为异性恋者,但在短片中出现了亲吻画面,招致LGBTQ性少数群体的批评。有观点称品牌只是利用该话题制造点击量而非出于对该议题的真实支持。品牌随后也在Instagram快拍中发布了道歉声明。
 
这也暴露出如今时尚品牌借助新型技术平台和社会议题与年轻消费者进行沟通所面临的巨大风险。上世纪以年轻人品牌形象立足的Calvin Klein在千禧一代和Z世代面前显然不再年轻,它需要时间去努力找回年轻的感觉。
 
时装评论人Vanessa Friedman近日在为《纽约时报》撰写的专栏中便回顾了Calvin Klein在1990年代曾扮演的年轻化先锋角色。1994年10月,CK One香水的推出以首个中性香水的身份颠覆了当时的香水行业,也象征着当时年轻一代X世代的反叛。
 

中性香水CK One曾在1990年代成为年轻人风格的代表


 
Calvin Klein曾披露数据称,CK One在唱片行进行销售,在最初的10天里销售额高达500多万美元,平均每分钟售出20瓶。1990年代中期,这款香水的年销售额达到约9000万美元。
 
尽管CK One不是理论上最早一款男女通用的香水,因为对男女性消费者进行分性别营销从1930年代才开始兴起,但是CK One是第一款公开销售的中性香水。这样的定位正是基于Calvin Klein品牌当时对X世代的消费者群体研究发展而来,并且延伸到品牌针对该香水的营销方式上。
 
CK One的广告由摄影师Steven Meisel拍摄,画面着重表现自由主义和叛逆的态度。除了富有摇滚气质的英国模特Kate Moss,品牌还拍摄了Jenny Shimizu、Stella Tennant、Polly Allen Mellen等一系列在当时表现反叛态度的年轻模特和行业人物。
 
Vanessa Friedman指出,虽然Calvin Klein以不同的形式重新推出CK One,例如在2007年推出CK in2u,但是当消费者更迭,这款香水已经不再能够引发类似1990年代的共鸣。
 
由此也可推及Calvin Klein除香水以外其他业务的处境。对于Calvin Klein来说,重返年轻是当务之急。市场虽然瞬息万变,但是时尚行业的游戏规则却没有改变。一旦抓住了新一代年轻人的脉搏,品牌便掌握了未来市场的主动权。如今Calvin Klein堪称激进的创意团队转型举措,是为了比竞争对手更早地与最年轻的消费者建立联系。
 
Calvin Klein首席执行官Steven Shiffman早前就曾表示,现在比以往任何时候都更需要通过推动时尚和文化向前发展,创造新产品和体验来满足消费者需求,品牌的战略举措将令品牌能够往更现代、更具活力和效率的方向发展。他强调,在这个关键时期,Calvin Klein的商业化转型将为集团创造巨大的增长机会,年收入在未来几年内有望进入120亿美元俱乐部。
 
目前,PVH斥巨资重组Calvin Klein的计划似乎已初见成效,集团在前三季度的艰难运营后获得了超出预期的业绩。在截至2月3日的第四季度内,PVH集团销售额同比下降1%至24.8亿美元,但仍超过分析师预期的24.1亿美元,净利润为1.584亿美元。全年销售额逼近100亿美元,同比增长8.3%至96.56亿美元,创历史新高。
 
对于时尚品牌而言,难的不是年轻一时,而是长期保持年轻的状态和新鲜感。


 

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