深度 | Chloé创意总监下台，市场不需要第二个LV

一度被寄予厚望的女性创意总监们并没有在当前的残酷体系中生存下来，在担任Chloé创意总监四年后，Natacha Ramsay-Levi终于还是下台了。

 
Chloé品牌在声明中称此决定是其个人决定，并将在合适的时机再公布继任者。有关Natacha Ramsay-Levi将离职的消息已经传了好几个月，她的合约本应在今年春季到期，不过在与品牌续约几个月后，二者依然分道扬镳。
 
考虑到Chloé的近况和激烈的市场竞争，Natacha Ramsay-Levi的离职并不令业界感到意外。

尽管母公司历峰集团从不公布旗下品牌的具体业绩数据，但据Chloé向法国相关机构提交的报告显示，其在截至2019年3月的年度销售额从上一年的2.15亿欧元大跌57.6%至9100万欧元，而在2017年至2018年期间该品牌的收入也录得38%的跌幅。
 
时任巴黎银行奢侈品分析师Luca Solca曾在2017年时估算，Chloé年销售额约为5.2亿美元，约是Tod's集团或Moncler年销售额的一半。这意味着Natacha Ramsay-Levi上任后，Chloé收入从原来的每年双位数增长风头急转变为双位数下跌，实属业界罕见。
 
由于业绩持续下滑，Chloé于去年12月迎来Maison Margiela原高管Riccardo Bellini为新首席执行官，接替已于11月30日离职的Geoffroy de la Bourdonnaye，后者正是决定聘用Natacha Ramsay-Levi的高管。
 
在四年前的一波女性创意总监任命风潮中，Natacha Ramsay-Levi曾经被寄予了厚望。先是在2016年，意大利人Maria Grazia Chiuri加入Dior成为70年以来首位女性创意总监，引爆行业舆论。随后英国人Clare Waight Keller于2017年离开Chloé，低调入主Givenchy，也成为该法国时装屋首位女性创意总监。
 

三四年前，时尚界掀起女性创意总监任命风潮，DIOR和Givenchy分别对Maria Grazia Chiuri和Clare Waight Keller进行任命
 
法国人Natacha Ramsay-Levi于是接手Chloé。不同于Dior和Givenchy，Chloé是一个拥有深厚女性传统的时装品牌。
 
Gaby Aghion与Jacques Lenoir于1952年的法国巴黎创立Chloé，那是一个新旧思潮剧烈碰撞的时期，巴黎被Balenciaga、Christian Dior等高级女装占领。为了打破这个单一局面，Gaby Aghion强化高级成衣概念，她设计的女装轻柔简洁且可穿性强，创造了Chloé女孩的形象雏形，迅速获得消费者认可，市场上开始流传“一日为Chloé女孩，终生为Chloé女孩”的说法。
 
之后这座时装屋的屋檐下，除了Karl Lagerfeld，是一众业内最出色的女性创意总监，包括Martine Sitbon、Stella McCartney、Phoebe Philo、Hannah MacGibbon和Clare Waight Keller。她们的设计风格各具特色，却都富有女性魅力。这也是为什么Chloé在声明中特别指出，Natacha Ramsay-Levi是Chloé引以为豪的女性设计传统中的重要一员。
 
Chloé是主打硬奢品牌的历峰集团旗下为数不多的时装品牌，也是集团其他业务部门的“门面”品牌。即便该部门显然不是集团的重心所在，业内也一直有传闻称历峰集团希望逐渐剥离时装业务，但是集团对Chloé依然十分看重。
 
过去四年间，为更好地提高Chloé在全球市场中的知名度与市场占有率，历峰集团一度加大投资力度，不惜斥巨资在伦敦、东京和新加坡等市场新增8家门店，还于去年6月在上海举办季前系列（Pre-collection）时装秀，这是Chloé首次在巴黎之外的城市办秀。
 
历峰集团还认为鞋履会是Chloé下一个快速增长品类，因此与Onward Luxury Group达成合作，签署了为期15年的分销许可协议，同时开发品牌自己的生产线。
 
然而上述动作并未帮助Chloé在过去四年动荡的时尚零售市场建立明确的新身份。新Chloé的核心问题还是在于设计风格。
 
或许是由于前任创意总监的记忆过于深刻，Natacha Ramsay-Levi在进入品牌后一直未能成功扭转消费者认知。可以说，消费者的记忆一直停留在Clare Waight Keller时期的爆款手袋“小猪包”Drew和Faye上，而Natacha Ramsay-Levi的新Chloé从来没有真正走进过她们的心中。
 
Natacha Ramsay-Levi毕业于Studio Berçot时装学院。2002年加入Balenciaga后，Natacha Ramsay-Levi一路成为创意总监Nicolas Ghesquière最高设计副手。之后跟随他进入Louis Vuitton，在2013年到2017年之间担任女装成衣部门创意总监。她还曾为爱马仕以及Acne Studio等品牌担任过设计顾问。
 
也就是说，Natacha Ramsay-Levi曾在Balenciaga和Louis Vuitton与Nicolas Ghesquière共事15年。在她的领导下，Chloé从创始人Gaby Aghion建立的普罗旺斯浪漫主义过渡到更加硬朗的女性风格，几乎完全延续了Louis Vuitton的“女战士”形象，或仅比后者弱化了一些。
 

Natacha Ramsay-Levis将品牌从普罗旺斯浪漫主义过渡到更加硬朗的女性风格
 
但是判定这位Nicolas Ghesquière曾经的得力助手因为受到了明星创意总监过于深刻影响而丧失了自我，或许是不负责任的。因为Nicolas Ghesquière过去15年的作品，也包含着Natacha Ramsay-Levi的创作。
 
Natacha Ramsay-Levi将硬朗融入Chloé品牌精神的努力失败了，从过去半个世纪的历史来看，这种元素或许从来都不属于“Chloé女孩”。
 
1960年代到1980年代，Karl Lagerfeld在Chloé担任设计师，后于1992年再次回归，为Chloé奠定了波西米亚风格的基调，该形象成为70年代最流行的穿衣风格之一。Chloé也被成功推向国际一线奢侈品的梯队。
 
1997年至2001年，Stella McCartney为Chloé的风格上注入年轻女孩的天真浪漫。随后Phoebe Philo接任了Chloé创意总监的位置，在延续品牌浪漫自由精髓的同时，又加入了些许复古怀旧的情调。 
 
在2011年5月加入Chloé的Clare Waight Keller则是让品牌更上一层楼的关键人物，她将自己精致的生活观念融入到了Chloé女性化的设计中。有评论认为最终是Clare Waight Keller给Chloé来带了清晰一致的品牌形象。
 

 
没有品牌可以止步不前，即便Clare Waight Keller这四年继续留在品牌，也依然会面对消费者审美疲劳的问题。Natacha Ramsay-Levi对Chloé传统女性形象进行创新和颠覆的努力无疑值得尊敬。从设计师的角度而言，“做自己”和“帮助品牌实现突破”都是值得为之奋斗的职业使命。但这依然需要建立在对品牌现状的综合考虑上。
 
Natacha Ramsay-Levi对Chloé的风格革新来得过于生硬而缺乏过渡，只破不立，在稀释了Chloé多年来的经典女性化形象的同时，却没有像Alessandro Michele在Gucci一样建立起石破天惊的全新形象。
 
在风格过渡上，Saint Laurent的Anthony Vacarello就极其精明，他延续了Hedi Slimane时代的整体风格，又温和地注入自己的观点，使得品牌实现平稳发展，为自己赢得更长期的创作自由，而非止步于一纸四年合同。
 
市场不需要第二个Louis Vuitton。
 
“女战士”设计风格在不依靠成衣刺激业绩的Louis Vuitton也只是勉强成立。即便是业界声誉极高的Nicolas Ghesquière，他也不再是品牌的业绩保证，Louis Vuitton女装如今更多扮演着帮助品牌树立形象的作用，而难以实现规模化商业转化。尤其在占据越来越重要份额的亚洲市场，身材娇小、气质温和的女性消费者难以驾驭这种强调廓形、金属气息较重的设计风格。
 
此外，时装对于Chloé尤其重要。虽然当前奢侈品牌严重依赖爆款手袋，Chloé也在Phoebe Philo和Clare Waight Keller时期推出过几个爆款手袋，但是Chloé深刻的时装基因已经建立了市场认知，女性消费者会跑进Chloé寻觅一件合适的连衣裙。这就是为什么时装产品的不成功，对Chloé的影响会是致命的。
 
至于爆款手袋，几年前的爆款手袋Faye和Drew如今热度褪去，青黄不接。但是市场甚至已不必苛责Natacha Ramsay-Levi没有推出爆款手袋，因为无论是Givenchy还是Lanvin，相似规模的品牌面临难以炮制爆款手袋的困境。
 
一方面，一款手袋能否走红随机性较强，难以预测。另一方面，手袋市场已经变为营销资源的比拼，千军万马过独木桥，头部的奢侈品牌对此更有优势。
 
对中等规模的Chloé而言，爆款手袋可以带来额外的业绩刺激，但是已无必要将所有资源押宝在一款手袋，期望它成为爆款，而应该专注于时装业务和品牌形象的塑造上。
 

 
既没有推陈出新的爆款手袋，也没有合适的时装产品，Chloé陷入全面弱势完全符合逻辑。有评论认为Natacha Ramsay-Levi需要更多时间来逐渐扭转消费者认知，但是相较于当下的市场节奏，四年已经体现了足够的耐心。
 
当然，母公司历峰集团对于时装业务模糊不清的态度或许也是Chloé近年来陷入低迷的部分原因。
 
2017年，历峰集团抛售中国本土奢侈品牌上海滩，2018年又出手了法国经典皮具品牌Lancel。关于集团有意出售Chloé的传闻也不绝于耳。2019年，Chloé所属的历峰集团其他业务部门收入为18.8亿欧元，增长2％，但亏损1亿欧元。
 
不过在去年10月，历峰集团与Lanvin原创意总监Alber Elbaz开设合资公司，共同推出了备受期待的新品牌AZ Factory，该品牌将于明年一月在巴黎高级定制时装周发布首个系列。还有消息指出，集团将与Phoebe Philo进行更多个人化合作。
 
关于谁将成为Chloé继任者的讨论已经开始酝酿。
 
有消息人士猜测该职位将花落Gabriela Hearst。Gabriela Hearst拥有一个创立于2015年的个人同名品牌，她曾推出爆款手袋Nina，并获得LVMH参股。她出生于羊毛世家，丈夫来自出版巨头赫斯特家族。其他可能人选包括Victoria Beckham的设计总监Ilaria Icardi和曾为Chloé和Sonia Rykiel做设计的Gabrielle Greiss。
 
当然，人们还呼吁Clare Waight Keller继续回到Chloé，毕竟Chloé可以说是她的职业巅峰。她在Givenchy的三年试错在今年年初以失败告终。虽然她在Givenchy对高级时装屋传统进行复兴的努力获得业内高度评价，但品牌在占据近一半销售份额的男装和配饰领域遭遇的商业失败没有辩解的余地。  
 
还有业内人士认为，Chloé不应拘泥于一个成熟的名字或一个在旧系统的节奏中接受过训练的人，而是拥抱那些愿意质疑所有传统的人。为了防止时尚界再次掀起创意总监洗牌的无谓内耗，Chloé应该着眼于更多样化的人选，包括新一代设计师。
 
Diesel于10月任命Glenn Martens为最新创意总监，他同时担任Y/Project创意总监，被认为是新一代设计师中实力强劲的一员。这则大胆的任命重新为行业带来了些许信心。
 
不过今年Givenchy和Fendi的两则人事任命已经令行业略感失望。Givenchy选择潮流品牌1017 Alyx 9SM创始人的Matthew Williams作为Clare Waight Keller的继任者，Fendi则选择已经担当DIOR男装艺术总监大梁的Kim Jones。两则任命都出于管理层对于业绩的保守考虑，也均为男性，而机会原本可以交给更多未被发掘的新兴人才。
 
如今看来颇为唏嘘的是，一度被寄予厚望的女性创意总监们并没有在当前的残酷体系中生存下来，令人担忧这一波风潮过后奢侈品牌将更加慎用女性创意总监。
 
只有Maria Grazia Chiuri顶住压力，坐稳了DIOR女装创意总监的位置。她淋漓尽致地展示着意大利人的开放直接，借助其首位女性创意总监的身份，高喊女性主义口号，大胆宣誓自己的存在。因对时装本身缺乏革新，偏好在品牌形象上做文章，Maria Grazia Chiuri自上任起便争议不断，但是凭借爆款产品，DIOR业绩不断走高，让批评者闭上了嘴巴。
 
严谨收敛的英国人Clare Waight Keller和从幕后走出来的法国人Natacha Ramsay-Levi都展示出了对其所坚信理念的虔诚态度。或许很多时候，女性创作者更容易专注于对事物和个人内在本质的探索和开发，而不像男性创作者那样因势而动，关注外在世界。但这没有优劣之分，而是更考验当代奢侈时尚品牌任用人才的能力。
 
需要明确的是，任命女性创意总监不只是一股风潮，而是行业的长期努力。