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2021年11月9日
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深度 | Chanel、Dior和爱马仕到底在争夺什么?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年11月9日

Bruno Pavlovsky罕见提及竞争对手,指Dior市场份额的增长对Chanel没有影响,经典永恒是奢侈品牌一贯的主题,但是在当今的奢侈品行业,能够讲述经典反而成为头部品牌的特权。 


 
随着消费者的注意力被更具刺激性的数字化内容瓜分,多数中档品牌迫于市场压力将抓住注意力作为首要任务,而并不讨喜的经典故事不再是这些品牌传播的优先选项。真正能够讲述经典故事的品牌只剩下Chanel、Hermès、Louis Vuitton和Dior,并且它们业绩收入的核心部分恰恰也来自于“经典”。 
 
这些品牌已经处于某种结构性优势中,能够不随波逐流,自己制定规则。它们也往往不屑于谈论市场竞争,更强调自身的独立性及其经年建构的品牌世界。 

然而在一个全球化的市场中,独善其身终究可能是个伪命题。 
 
辩证地看,头部品牌表面上的独善其身,恰恰来自于本质上的竞争属性。简单来说,消费者能够耐心听从Chanel长年累月地描绘山茶花的意义,看爱马仕不厌其烦地讲述匠人精神,得益于品牌早期在市场排位中占据的优势地位。 
 
只有冲到头部后,才能够启动把经典变现的商业机制,而经典产生的商业收入进而能提供更多市场预算,进一步保障品牌输入经典内容的权益,经典在如此循环中不断增值。  
 
 | Chanel和Dior正面相争  
 
 
即便不必势利地谈论竞争,竞争的事实也早已经渗透在品牌的内部运营和整个产业链条之中。没有品牌可以活在市场比较之外,尤其是头部品牌。 
 
近日,Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky就在媒体采访中罕见地提及了竞争对手。恰逢Chanel于11月2日在迪拜Harbour Creek发布2021/2022早春度假系列,Bruno Pavlovsky在接受采访时直言,Dior市场份额的增长对Chanel没有影响。 
 
否认竞争,恰恰在侧面印证了竞争的激烈。 
 
长期以来,从业者对Chanel和Dior的竞争心知肚明,毕竟头部品牌的世界相对稳定,竞争对手虽不多,却强大。Chanel和Dior有很多相似性,例如均从时装屋成衣业务起家,同样在产品结构上很大程度得益于美妆和香水业务,品牌传播上则都强调女性价值。 
 
一个山茶花,一个铃兰花,两个品牌都将花卉作为品牌符号。而在大众市场,作为创始人的Christian Dior和Coco Chanel本人几乎一样出名。 
 
在品牌规模上,Dior略小于Chanel,而Hermès介于二者之间。根据Chanel的2020年业绩报告,该品牌去年销售额受疫情影响同比大跌18%至101亿美元约合87亿欧元,营业利润也减少41.4%至20.49亿美元。该业绩也引发市场对Chanel增速明显低于LVMH、Hermès等竞争对手的密集讨论。 
 
虽然LVMH从不披露单品牌业绩,但有分析师近期估测,过去三年Dior的销售额增长了两倍,2021年有望逼近60亿欧元。
 
如果从增速来看,Dior近年来相对激进的市场营销所带来的快速规模化扩张,很难不令Chanel感到压力。 
 
一方面,Dior在市场营销活动上保持着极高的频率和强度,一直在包括中国、美国、俄罗斯和中东等市场举办秀和展览活动来吞噬市场份额。与此同时,已经在线上达到优势地位的Dior继续坚决地深入、巩固和拆解,通过慷慨投入和动作密度与对手拉开差距,坚持时装秀的全渠道线上直播,并推出虚拟形象增强与消费者的互动等。
 

Dior正通过相对激进的市场营销策略带来快速扩张
 
另一方面,Dior形成了一套品牌自己的传播方法论,尤其是在中国市场,从马鞍包的成功到推出DIOR BOBBY手袋,可以看出Dior借助社交媒体的力量摸索出了一套品牌在中国的“爆款公式”,即有辨识度的产品+明星矩阵的形象输出+强化数字化建设。
 
一些业界人士曾对Dior大胆的本土化和数字化举措提出质疑声音,不过几年以来,当Dior摸索出的这套公式如今被奢侈品牌普遍接受和推行,事实证明行业的未来已经不可避免地转向了新的方向,只是Dior更早地看到了这一点。  
 
对比之下,Chanel在很多层面上保持着传统奢侈品相对保守谨慎的态度。Bruno Pavlovsky坦言,“有时候,我认为少制造一些噪音更好。” 
 
尤其是在核心的成衣和手袋业务上,Chanel试图通过坚持传统奢侈品定义,建立差异化的品牌策略。与Dior当前卖手袋“越多越好”的策略不同,Chanel近来加速涨价频率,以维持核心产品的稀缺性。虽然疫情后奢侈品牌掀起了涨价潮,但Chanel无疑是其中的领跑者,一年三涨的速度令市场叹为观止。
 
Chanel于11月3日正式上调英国、欧洲和澳大利亚等地区的手袋价格,引发广泛关注,这也是该品牌今年已经三度上调其热门产品的价格。在本轮调价中,小号的Classic Flap价格调至7300欧元,中号价格上调至7800欧元。
 

Chanel频繁的涨价策略已经引起行业持续讨论
 
对此,Chanel发言人回应称,和其它品牌一样,Chanel会根据生产成本和原材料价格的变化以及汇率波动定期调整价格,目的是缩小全球各地区间产品的价差。Bruno Pavlovsky则透露,随着Chanel手袋市场需求量持续飙升,美国、中国、法国、韩国等市场均出现库存短缺的情况,鉴于原材料价格不断增长,未来Chanel手袋还会多次提价。 
 
上个月,Chanel还首次推出了限购策略,消费者每年只能购买一个Classic Flap手袋或Coco Handle,针对其他小皮具则要求消费者每年不能购买两件相同产品。 
 
有分析认为,Chanel不断涨价的目的是维持品牌的稀缺性,以绑定金字塔最高层级的、对价格不敏感的高净值消费者。也就是说,与Dior争取中间阶层的路径不同,Chanel正在通过牺牲中间阶层所贡献的商业规模,来换取顶级消费者对品牌的肯定。  
 
| Chanel想成为Hermès?
 
设立高门槛,仅为顶级消费者服务,是Hermès已经验证的成功模式。 
 
实际上,在Chanel频繁涨价后,舆论已经开始将Chanel与Hermès进行对比,认为现在的价格会选择加价买Hermès。此轮涨价后,Classic Flap中号手袋欧洲价格已超过在欧洲标价7000欧元的Hermès Birkin手袋。
 
尽管Hermès的配货制度使得消费者难以以标价购买产品,各地区门店的不同配货比例使得其手袋价格存在不确定性,但是Chanel手袋标价超过Birkin,也仍然说明了某些问题。   
 
对于Chanel而言,眼下的争议或许正中下怀。爱马仕一直是手袋之王,Chanel、Dior和Louis Vuitton次之。但是现在的形势令人猜测,一路飙升的Chanel正有志于让Classic Flap成为下一个Birkin,进而将Chanel的品牌门槛提高到新的层次,甩开同个梯队的Louis Vuitton和Dior。
 

Hermès凭借两款手袋建立奢侈品帝国,可以说是奢侈品商业的神话
 
不难理解,Chanel试图通过制造稀缺性这种差异化路径,摆脱与Dior长期正面竞争的胶着处境。它希望进一步突破,进入Hermès所处的价值制高点,毫不费力地用经典变现。如果说Chanel和Dior用经典变现建立在高昂的市场营销预算上,那么Hermès在这方面的投资回报率则要高得多。
 
人人都知道Hermès过度依赖核心手袋的缺陷,但是整个集团竟然可以依靠两款手袋建立起一个奢侈品帝国,这可以说是奢侈品商业的神话。 
 
然而,Chanel要想一跃进入Hermès的高杠杆模式并不容易。 
 
在品牌的属性上,Chanel和Hermès存在巨大的差异,前者根植于成衣的形式革新,后者则世代钻研皮具。这也使得在打造作为现金奶牛的手袋时,Chanel手袋更多被作为时装造型的配饰,而Hermès Birkin与皮革工艺建立了强连接,后者显然更有利于手袋价值的塑造,这是Chanel在把Classic Flap手袋上升为身份符号时所面临的阻碍。
 
即使Dior在市场营销方面的策略看上去更加大胆,但是从宏观角度看,Chanel和Dior作为直接竞争对手,策略上并无本质不同。包括使用明星大使、数字化互动、对于实体时装秀的重视等等,除了各有侧重,在战略层面二者实则没有形成差异。 
 
在中国,无论是Dior在上海龙美术馆西岸馆举办“克里斯汀·迪奥,梦之设计师”展览,还是Chanel在西岸举行《感知香奈儿》展览,均主要面向公众,而Hermès在中国市场的市场活动则更多面对品牌的VIP客户。 
 
并且至今为止,Hermès在全球仍未宣布任何明星大使。 
 
正是由于对明星策略的不同态度,品牌的传播逻辑也形成了完全不同的模式。今天的Chanel是网红和明星驱动的,是“韩流明星Jennie和周迅同款”,而Hermès才是所谓的“贵妇”阶层驱动的,是人际之间的较量和传播。
 

Chanel在全球范围内采用积极的明星策略,与Hermès形成明显差异
 
因此,Chanel若是向往Hermès的成功之道,价格阀门远远不够,押注核心手袋也不一定是最适合Chanel的方法。同样从皮具起家的Louis Vuitton就无意成为Hermès,而是采用了截然相反的大众化策略,但是无论Louis Vuitton每年卖出多少老花手袋,其作为奢侈品标杆的地位都没有改变,这也不失为一种长期的可持续发展之计。 
 
Chanel当前的品牌策略要维持其对经典的稳定变现不难,但无法进一步转化为更具价值和特色的品牌资本,以及向上攀登的足够势能。在此前提下,激进的提价策略可能是危险的。 
 
况且,金字塔越是向上空间越是有限。消费者只需要一个Hermès,一个绝对意义的财富符号。头部的竞争,比拼的是站位的刁钻和角色的不可替代,容不下任何相似。
 
| Hermès的围城
 
独孤求败的Hermès在疫情中再次经受验证。尽管此前有投资者和分析师对Birkin手袋能否支撑Hermès千亿欧元市值表达出顾虑,但其不断上涨的业绩报告和股价表现已经对这种质疑做出了无声的回应。 
 
今年前三季度,Hermès销售额大涨57%至66亿欧元,较2019年同期大涨35%,第三季度收入大涨31%至23.67亿欧元,较2019年同期也录得40%的强劲增长,再次印证该品牌已恢复至疫情前水平。 
 
危机对这类品牌是机遇,每经历一次危机,这类品牌的商业价值就经过一次验证,品牌资本也完成又一轮积累。 
 
据英国房地产咨询公司Knight Frank发布的《2021年财富报告》,中国超高净值人群去年增长幅度最大,达16%,由于许多奢侈品牌近年来的战略重心却是尚未富裕起来的高收入者,Hermès手袋在富裕投资者和收藏家中的受欢迎程度持续攀升,在过去一年里投资指数大涨17%,位居 “奢侈品投资指数” 榜首。 
 
不过,这并不意味着Hermès没有感到焦虑。 
 
正如其优势过于突出,这个单品牌奢侈品上市公司的缺陷也十分明显。对于手袋业务的过于依赖,以及如何与年轻消费者建立联系,是两大突出问题。其中手袋业务又牵涉着两个维度的问题,其一是珍稀皮革所遭受的社会舆论压力,其二是商业结构的不平衡所带来的风险。
 
随着新一代消费者环保意识的提升,Hermès近来一改在皮草问题上的“我行我素”,开始转向非珍稀皮革版手袋,疑似响应市场和消费者对停用动物皮草的呼吁。不过目前为止,Hermès的行动仍然停留在实验层面。 
 
今年早些时候,品牌宣布与加州霉菌制品公司MycoWorks合作,推出一款由“蘑菇菌丝”制成的蘑菇皮维多利亚旅行包。Hermès在声明中特别强调,“这款手袋旨在作为经典产品的延伸,而非取代”。
 
在手袋之外,Hermès试图开拓其他品类的疆域。Hermès创始人家族第六代成员、首席执行官Axel Dumas在2019年就向公众高调宣布,Hermes的目标是成为一个综合的全球奢侈品集团,而不仅仅是手袋品牌,因此各部门间的均衡发展至关重要,有助于提升集团自身竞争力。 
 
今年6月,Hermès在日本阪急百货开设了全球首家爱马仕鞋履专卖店。经过近两年的拓展和布局,爱马仕的美妆业务也已见雏形。今年1月初,爱马仕还在天猫开设香水官方旗舰店,被认为是为品牌美妆产品进入中国做铺垫,与Chanel美妆、Dior美妆和Gucci美妆分一杯羹。
 
Sanford C. Bernstein奢侈品分析师Mario Ortelli评价称,“谁都不知道铂金包的魅力还能持续多久,关键还是背后是品牌对分销系统紧密控制下所建立起的坚不可摧的口碑,以及在特定价位中形成的差异化优势。” 
 
但Hermès建立的堡垒并不是无坚不摧的。二手转卖市场更加火热过后,品牌此前一手控制的稀缺性已经被刨开了一个口子。近年来为了与年轻消费者建立联系,看似以不变应万变的Hermès实际上每一步都在离在线卖Birkin手袋更近。尤其是作为上市公司,Hermès不可能置身于日益白热化的市场竞争之外,不请明星是其最后的底线。
 
Hermès渴望成为一个更全面的奢侈品集团,而在市场营销竞争中不断突破的Chanel、Dior等品牌,却羡慕Hermès只用两个经典就撑起高达1500亿欧元市值,奢侈品的围城就在于此。


 

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