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深度 | Chanel不如爱马仕?从《三十而已》折射手袋对奢侈品牌有多重要

记者
时尚头条网
发布日期
2020年7月24日
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由于稀缺,铂金包在部分富裕人群眼中是身份的象征,37年来一直稳居手袋价值的高位,对于奢侈品牌来说,卖什么开始变得没那么重要,但如何更好的争夺中国的市场,毫无疑问是手袋。


 
自始至终,手袋对于奢侈品牌有着极为重要的战略意义,也是奢侈品属性的最大体现。据时尚商业快讯,尽管受疫情影响,各大奢侈品牌今年都受到了一定得业绩压力,第一季度平均收入下滑了25%,但却没有停下来推出新品的步伐,短短3个月就有近10个奢侈品牌密集发布新手袋,引发行业和消费得广泛关注。
 
先是Louis Vuitton、Dior和Chanel相继推出Pont 9、DIOR BOBBY和Chanel 19等新包款,随后Burberry开始大力推广Pocket手袋,Givenchy也于上月推出十年前的经典包款ANTIGONA的复刻版“ANTIGONA soft”,Salvatore Ferragamo也久违地发布全新包款Viva Bow,巴黎世家则于今日正式推出全新Neo Classic机车包。


短短三个月就有近10个奢侈品牌密集发布新手袋 - 短短三个月就有近10个奢侈品牌密集发布新手袋
与此形成鲜明对比的,是爱马仕。

区别于上述品牌,爱马仕今年除了推出首个口红系列进军美妆领域外,并没有太大的创新举措,但凭借保值能力堪比黄金等理财产品的铂金包。动作最小的爱马仕反而成为第一季度奢侈品牌大赢家,可比销售额同比下跌7.7%至15.1亿欧元,远远好于分析师此前预期的下跌

 
与此形成鲜明对比的,是爱马仕。
 
区别于上述品牌,爱马仕今年除了推出首个口红系列进军美妆领域外,并没有太大的创新举措,但凭借保值能力堪比黄金等理财产品的铂金包。动作最小的爱马仕反而成为第一季度奢侈品牌大赢家,可比销售额同比下跌7.7%至15.1亿欧元,远远好于分析师此前预期的下跌12%,也优于竞争对手LVMH时装皮具部门的9%跌幅和Gucci的22.4%跌幅,在惨烈的奢侈品第一季度财报表现最稳。
 
另据全球艺术市场研究的最新报告显示,爱马仕铂金包的价值在过去一年中增长了42%,而英国涂鸦艺术家Banksy的艺术品平均仅增长了23%。专门售卖奢侈品手袋的线上平台 Baghunter 发布的研究也表明,在 1980 年到 2015 年的 35 年中,爱马仕铂金包的表现远远超过标准普尔 500 指数和黄金价格。
 
对此,业界并未感到太大意外。由于稀缺,铂金包在部分富裕人群眼中是身份的象征。37年来铂金包一直稳居手袋价值的高位,成为投资升值的对象。而在铂金包中也因材质不同而拥有着独特的价格金字塔,普通皮的售价在数万人民币左右,鸵鸟皮、鳄鱼皮以及钻石扣等珍稀材料制成的铂金包则需要数十万元人民币,位于金字塔尖的莫过于喜马拉雅钻扣,售价可达数百万人民币。
 
以最新国产电视剧《三十而已》中的一幕为例,片中名为“顾佳”的角色在出席“太太圈”活动时背了Chanel限量版手袋而不是爱马仕铂金包,最终在合照中竟然因不符身份被裁掉,随后该角色更在片中直言,爱马仕铂金包是她打入上流社会的“门票”,引发网友广泛热议,相关话题连续多日登上微博热搜话题榜。
 



图为电视剧《三十而已》引发消费者对爱马仕铂金包热议的画面

由于国内VIP们强烈反对线上卖手袋,结果Chanel妥协了 - 由于国内VIP们强烈反对线上卖手袋,结果Chanel妥协了
耶鲁人类学博士薇妮斯蒂·马丁也在她写的《我是个妈妈,我需要铂金包》一书中强调了铂金包在上流社会阶层中的重要性,她在书中用亲身经历为我们揭示了一个近乎疯狂的美国上流社会。薇妮斯蒂·马丁经过观察发现,在上东区森严的等级制度下,人们穿戴的每件东西都是所属阶层的代表。

 
耶鲁人类学博士薇妮斯蒂·马丁也在她写的《我是个妈妈,我需要铂金包》一书中强调了铂金包在上流社会阶层中的重要性,她在书中用亲身经历为我们揭示了一个近乎疯狂的美国上流社会。薇妮斯蒂·马丁经过观察发现,在上东区森严的等级制度下,人们穿戴的每件东西都是所属阶层的代表。
 
要知道,铂金包并非爱马仕最古老的手袋款式,最初只是1984年爱马仕第五任总裁Jean Louis Dumas为满足法国女明星Jane Birkin成为妈妈后对好看且大容量手袋的需求推出的一款由高档小牛皮制成的无徽标袋,灵感源于爱马仕第一个爆款手袋Kelly。
 
支撑这款手袋价格持续上涨的主要有两大关键,即爱马仕的配货制度和等待名单。为了凸显奢侈品的稀缺性,爱马仕门店虽然有等待名单,但是由于想要购买的消费者过多,名单常常很难管理,品牌也总是为VIP客户优先供货。
 
爱马仕总裁兼美洲区首席执行官Robert Chavez也曾在Skift全球论坛上坦承,在严格的生产机制控制下,消费者对铂金包的需求持续远高于供应量。另有消息称,即便店内有货,消费者要想买8万元的爱马仕手袋,通常需要另外购买6万至8万的其它商品。
 
直到互联网的出现改变了一切,近两年来,曾经供不应求的爱马仕铂金包不再那么稀有,为满足中国消费者日益高涨的需求,爱马仕连续三年增产,以推动业绩增长。据Bernstein奢侈品分析师Luca Solca透露,目前全球市面上的铂金包数量已经超过100万只,无论是通过代购,还是二级转售市场,甚至在门店,消费者都比以前更容易买到爱马仕手袋。
 
不过疫情这只黑天鹅的降临让原本有所降温的铂金包市场重新迸发,意大利和法国工坊的暂时停工以及全球经济环境的紧缩,再次引起消费者对铂金包价值的关注。
 
成立于2001年的香港老牌二手奢侈品平台米兰站表示,今年前两个月米兰站从消费者手中收购的手袋数量增加了30%。米兰站董事长兼创始人姚君达称,人们正在拿出此前市场上罕见的手袋款式,仅一个月中公司就收购了10多个爱马仕鳄鱼皮手袋,每个手袋的价值均超过30万港元,“经济低迷给个人财务造成了压力,出售奢侈品是解决短期现金紧缩的最快方法之一。只要股市出现重大波动,就会有更多的珍贵手袋流入市场。”
 
大量的抛售意味着当前市场的流动性比往常更加活跃。疫情期间,专注于转售爱马仕手袋的网站Privé Porter没有任何销量停滞的迹象。该网站表示,3月新客户数量还在增加。该网站发言人称,该平台的客户都非常富裕,在很大程度上不受黑天鹅的影响。虽然他们或多或少受到了情感上的影响,也倾向于储蓄,但不妨碍这些用户继续沉迷于收集手袋的爱好。
 
更激进的观点指出,铂金包手袋甚至可能比传统金融工具更有吸引力,市场中正在出现更多相应的延伸服务。香港一家名为Yes Lady的金融服务公司已推出以奢侈品手袋作为抵押的贷款,3月上旬的贷款额较年初增长近四倍。该公司透露,一些客户急需用钱,有客户用五个奢侈品手袋贷出100万港币。
 
The Fashion Law也在报道中提及,去年12月一家名为RSE Archives的美国公司向美国证券交易委员会SEC提交了发行声明,该公司主要以爱马仕珍稀款式手袋等有形资产向公众发行股票,类似于进行迷你IPO。该公司旗下平台Rally Road的会员可以以每股26.25美元的价格买进爱马仕珍稀款手袋的股票,这与股民购买一家上市公司股票同理。如果说上市公司是将企业的股份划分为若干份向公众出售,那么Rally Road则是将爱马仕手袋的价值划分为若干份向公众出售,投资者从手袋的增值中获益。
 
今年2月中旬,Rally Road用波尔多鳄鱼皮铂金包提供的2000股股票在不到10分钟的时间内被270名投资者收购。投资的中位数为175美元,投资者平均购买了6.67股。一些已经在Rally Road平台上进行了汽车和稀有棒球卡投资的会员,也开始购入平台上的爱马仕股份,令投资组合多元化。以往只有少数人能拥有爱马仕珍稀款式手袋并享受其增值,但Rally Road试图改变这一情况,让多数人也能享受爱马仕手袋的增值。
 
在“铂金包”效应推动下,爱马仕的Constance、Picotin Lock和Herbag等手袋也深受消费者追捧。有分析直言,爱马仕在疫情危机中跑赢大市,这对于爱马仕手袋未来的投资价值又是一层背书,也是引发奢侈品行业的头部选手争相打造新“铂金包”的源头之一。
 
仔细观察不难发现,铂金包之所以会被视为财富身份象征,并不单纯地因为手袋本身的设计,材质、价值和与精湛工艺成正比的稀缺性缺一不可。然而就如不是每个手袋都能成为爆款同理,在过去的36年内,即便是爱马仕也没能打造出第二个“铂金包”。Chanel至今最保值的款式也还是创立于1955年2月的2.55。
 
可以肯定的是,爆款依旧是奢侈品牌提升影响力的最佳选择。
 
奢侈品行业中存在的共识是,在愈发充满不确定性的大环境中,越需要能够牢牢抓住消费者的爆款,因此大部分奢侈品牌即使几年都打造不出一个爆款,也依然在坚持。
 
少数几个品牌的百发百中则至少证明了一件事,那就是爆款或许并不仅归因于运气,而是某种技术性操作,它的背后必定潜藏着一个爆款公式。
 
近年来表现最好的当属Bottega Veneta,通过把经典的Intrecciato编织工艺在手袋上以不同的形态呈现,新创意总监Daniel Lee在短短几个月间就打造了一个手袋和鞋履的爆款单品矩阵,The Pouch、The Arco等首批产品上市后就成功挤进Lyst年度时尚品牌TOP20,在中国被称为“云朵包”的The Pouch更成为街拍中曝光率最高的手袋之一。
 

Bottega Veneta成为爆款效应的最大受益者

 
为了延长爆款生命周期,Bottega Veneta随后又在上述款式的基础上推出更多尺寸,“枕头包”Padded Cassette和“牛角包”Jodie Bag又接棒成为新爆款。得益于此,今年第一季度Bottega Veneta销售额逆势大涨10.3%至2.73亿欧元,上年同期为下跌5%,为开云集团唯一录得增长的核心品牌,正式从Gucci那里接棒了增长任务。
 
另一爆款制造机则是DIOR,该品牌于2018年复刻的马鞍包已成为当下最火的手袋之一。该手袋的原型为John Galliano于1999年推出的经典马鞍包Saddle bag,其形状本身就代表了DIOR在消费者心目中的地位。
 
经典的设计加上精美的刺绣印花工艺,配合超级流量网红和时尚博主的矩阵式街拍曝光刺激,该手袋立刻一包难求。这款甚至不能称为全新推出的复刻手袋在两年内获得了现象级成功。上个月,DIOR正式向美国专利商标局就马鞍包提交了“外观设计”商标申请。
 


DIOR在过去几年中不断投入资源建立的品牌大使矩阵和社交媒体传播资源,在疫情期间成为了重要优势
 
此后,由Maria Grazia Chiuri特别设计的手袋DIOR 30 MONTAIGNE身上也有成为爆款的潜质。去年DIOR特别邀请了30位KOL合作,包括品牌大使Angelababy和香氛世家大使王子文,使得微博关于这一手袋的话题阅读讨论量在短时间内超过1亿。
 
两个月前,DIOR正式发售的2020早秋成衣系列新款DIOR BOBBY手袋成为在此次疫情危机中罕见表现突出的奢侈品牌新款手袋,在短短一个月间几乎复制了马鞍包的现象级曝光效果。
 
从设计上看,DIOR BOBBY手袋沿袭了马鞍包的流线型外观,以及后者的多样化尺寸和配色选择,以满足当下消费者的差异化需求。DIOR BOBBY手袋目前设有三种尺寸和四款颜色,包括黑色、奶油色、 驼色和蓝色Oblique印花,同时饰有“CD”标志和搭扣,进一步确立了产品的辨识度,这也是成为爆款的基本条件。
 
值得关注的是,DIOR BOBBY手袋罕见采取了中国市场率先发售的策略,线下实体店与微信小程序线上精品店同步发售。这一方面因为中国市场最早从疫情危机中开始恢复,另一方面,疫情后中国市场的销售权重继续大幅提升,奢侈品牌只有在中国市场实现成功,才能撬动规模,使产品成为爆款。规模,也是奢侈品牌爆款与设计师品牌明星单品的最大区别。
 
除了DIOR,我们在Givenchy、Salvatore Ferragamo和Balenciaga新推出的手袋上也能看到爆款公式的踪影,但在喜好越来越难以捉摸的年轻一代消费者面前,奢侈品牌要想创造爱马仕铂金包的现象级产品,或许还需要更加大胆的想象力和耐心。
 
在理想状态下,奢侈品牌要将产品定价控制在中间阶层尚且需要付出一定努力才能在这场人性欲望的游戏中永远掌握主动权,随着疫情以及越来越多不确定因素涌现,奢侈品牌当务之急是跳出传统的桎梏,以更加创新及审慎的态度来应对挑战,亟需在保持业绩增长以及通过涨价机制和供需控制维护奢侈品稀缺性之间寻求到平衡点。
 
有分析报告预计,奢侈品牌未来的战略重心将围绕两点展开。一个是缩小产品范围但扩大品牌核心业务规模,以提高盈利效率,满足日益增长的可持续消费需求。Chanel、爱马仕等头部品牌有可能会缩减每个季度推出的配饰款式,加大利润更高的手袋和成衣产品的投入。其二是摆脱过时的传统模式,拥抱现代奢侈品理念,数字化程度将达到新的高度。
 
归根结底,奢侈品行业动荡与机遇并存,在现实世界中,人们通过奢侈品寻求认同的心理本质不会改变,所以手袋依然是非常诱人的市场大蛋糕。


 

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