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深度 | Celine放手一搏

记者
时尚头条网
发布日期
2020年8月3日
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LVMH不愿再等,不愿继续试错。属于Hedi Slimane个人招牌的男装,必须承担起战略增长的任务,很少有人注意到,Celine悄悄把男装线的名称从Celine Men改为了Celine Homme。


 
这一改变不仅是话术的微调,实则暗藏野心。
 
无论从任何层面来讲,昨晚Celine在官网、Instagram和Youtube上线的2021春夏系列短片都与此前截然不同。在接手Celine的两年时间内,创意总监Hedi Slimane在潮牌化的风向中固执坚守着1970年代中产阶层审慎美学。直到昨晚,事情发生了180度大转变,引起业界和消费者的广泛关注。

一首TikTok热曲《They Call Me Tiago》响起,镜头俯瞰位于St.Tropez附近一处赛车跑道,身穿摩托车皮夹克、豹纹卫衣、扎染牛仔裤、刺绣宣言夹克、钉珠宽松运动裤的青少年接连闪现。几乎每个模特都涂上了蓝色指甲,戴吊坠耳环、层层叠叠的金属首饰、彩色毛线小帽或摩托头盔,头发被染成了各种奇异的颜色。
 






Celine通过官网发布了2021春夏男装系列“The Dancing Kid”
 
这些青少年形象仿佛从动画片中直接走出来,他们或沉迷视频网站、社交网络、流行文化和电子游戏,或游荡街头,彻夜不归,他们大概率也听Billie Eilish。系列被命名为“THE DANCING KID”,创意总监Hedi Slimane在随后题为“少年的浪漫”的新闻稿中坦言,系列希望记录当下的电子男孩和滑板文化,是利用禁锢来坚持自己和解放自己的创造性一代人的写照。
 



Celine Homme 2021春夏系列被认为深受TikTok流行文化影响
 
想象一下那些疫情期间通过拍摄TikTok跳舞视频“杀时间”的欧美青少年,这些抽象的时装形象便瞬间找到了附体。尤其是当《They Call Me Tiago》配乐响起,你怀疑这些青少年下一秒就要跳起来换装。
 
眼前的一切令观众感到不真实。距离今年2月的2020秋冬系列发布仅仅过去了半年,彼时Hedi Slimane呈现的Celine还是内敛成熟的修身套装、亮片长裙、荷叶领衬衣、格纹半裙。如今不仅是风格从中产阶层和70年代嬉皮转向了加州冲浪、Grunge颓废和街头潮流,品牌目标受众的年龄层也几乎年轻了整整20岁。
 



Celine Homme 2021春夏系列与以往形成巨大差别
 
虽然人们必须承认疫情的确改变了整个世界,但是对于Celine而言,这次的紧急调转船头非同一般,必然将从设计层面影响到商业层面。
 
如果你还记得,在去年12月的一篇《留给Celine的时间不多了》中,笔者曾写道,母公司LVMH在财报中已开始弱化Celine对业绩增长的贡献,Hedi Slimane只剩下两个系列的机会来实现翻盘,留给Celine和Hedi Slimane的时间已经不多了。  
 
两个季度过后,Hedi Slimane果然决定放手一搏。
 
过往的Hedi Slimane虽然执迷于塑造青年形象,却总是参照过去。此举的缺陷十分明显,千禧一代消费者比任何代际都热爱复古服饰,然而复古不是考古,消费者希望看到的不是一模一样的旧衣服,而是用不同造型搭配,以表现当代情绪。
 
如今Hedi Slimane破例瞄准了当下的年轻一代,而TikTok成为了关键媒介。由于社交媒体平台和文化环境的差异,中国观众可能并不熟悉美国TikTok上年轻用户的内容生态。但是这个由中国企业所有的抖音海外版App在欧美国家掀起的文化巨浪,人们已经有所耳闻。
 
2017年,抖音母公司字节跳动收购在上海成立的短视频分享平台Musical.ly,并将其与抖音进行合并。TikTok在2019年进入快速增长通道,平台标准的对嘴唱跳短视频在欧美青少年中掀起病毒般传播,该社交媒体的爆发引起Facebook、Twitter等西方社交媒体巨头的警惕与围剿。 
 
面对年轻用户的巨大热情,奢侈品牌正逐渐接纳海外版TikTok。今年2月,Prada已邀请在TikTok上拥有2800万粉丝的15岁红人Charli D’Amelio前往看秀。
 



图为受到Celine垂青的TikTok红人Noen Eubanks
 
Celine对TikTok的垂青也早有迹象。去年12月,Celine邀请抖音海外版TikTok上拥有大量粉丝的红人Noen Eubanks出镜拍摄全新系列广告大片,由Hedi Slimane亲自掌镜,并在Celine官方Instagram账号上发布。除了在TikTok上走红外,Noen Eubanks在Instagram上也拥有310万粉丝,尽管只发布了18条贴文。
 
此次2021春夏系列受TikTok影响继续加深。Celine Instagram官方账号的评论区有网友调侃,难道Hedi Slimane封锁期间也沉迷TikTok。
 
Hedi Slimane的性格决定了他的所作所为时刻伴随争议。正如两年前人们不理解Hedi Slimane大刀阔斧地改造Celine,他的极端剧变现在再次引发争议,有观众认为Celine原本是时尚业为数不多没有随波逐流潮牌化,仍然坚持高级时装形象的品牌,而现在讨好年轻人的Hedi Slimane丧失了他的初衷。
 
转变的动机毫无疑问包括业绩压力。
 
如今的Celine距离将年销售额从近10亿美元提升至30亿美元这一宏伟目标而言还十分遥远。两年来,据时尚商业快讯发现统计LVMH几乎没有在财报中较为明确地赞扬Celine的商业贡献。无论是成功收购Tiffany,还是将Kim Jones从Louis Vuitton调至Dior男装,为Off-White创始人Virgil Abloh腾出Louis Vuitton男装艺术总监的位置,这一系列大胆举措都快速显效,为LVMH打开了新局面。  
 
唯独将Hedi Slimane安插到Celine这步棋,迟迟没有达到预期的效果。作为对比的是,时尚行业的节奏越来越快,Daniel Lee只花了不到一年就成功带领开云集团旗下的Bottega Veneta翻了身。 
 
上个月,LVMH旗下奢侈品牌Givenchy又宣布街头潮流品牌1017 Alyx 9SM创始人、美国设计师Matthew M. Williams为创意总监,接替今年4月卸任的Clare Waight Keller。从叫好不叫座的Clare Waight Keller转向潮流领域玩家Matthew M. Williams,标志着LVMH立场明确的里程碑。
 
Clare Waight Keller在过去三年中对奥黛丽赫本式的高级时装屋形象进行了复兴,然而在获得业界高度评价之余,该品牌在占据近一半销售份额的男装和配饰领域遭遇的失败也成为商业层面的硬伤。  
 
在过去三年的试错过后,LVMH对Matthew Williams任命的意图和期望都是显而易见的。Matthew Williams需要通过融合高级时装和潮流文化的产品,聚集新一批年轻消费者,并为手袋和鞋履配饰这样的“现金奶牛”品类带来立竿见影的销售提振。
 
对于Hedi Slimane的Celine也是一样,LVMH不愿再等,不愿试错。属于Hedi Slimane个人招牌的男装,必须承担起战略增长的任务。 虽然目前仍不确定女装风格是否也会发生改变,但是可以预见,为了品牌的完整性也将做出或多或少的调整。
 
需要强调的是,尽管在业绩的驱动下,Celine的极端转变看似是一种妥协,但是从创意层面来看,Hedi Slimane的确交出了技术精湛的系列,而整个系列受疫情限制通过数字发布的形式和炫目的后期特效,甚至更恰当地表现出了品牌当下的方向。
 
将系列中的潮流化产品看做对当下环境的被迫适应可能也是一种误解。
 
虽然曾经痛恨logo的Hedi Slimane如今也在新系列中安插了随处可见的logo产品,包括印有logo的腕带、袜子和卫衣。那些宽松的运动裤、海滩短裤也一反Hedi Slimane对于极紧身下装的坚持,而顺应了当下消费者对舒适的追求。
 
但是与生硬转型的品牌不同,Hedi Slimane依然在系列整体中体现了自己的鲜明风格,有其对过往的追溯与延续。四年前,当时执掌Saint Laurent的Hedi Slimane就曾作出了一个非常类似的2016年春夏系列,灵感取自加州冲浪文化和摇滚偶像Kurt Cobain。Kurt Cobain的标志性金色短发和白框眼镜如今也出现在了Celine 2021春夏系列中。
 
往更早前追溯,Dior Homme的首个系列2005春夏也曾表达过相似的颓废气质,尤其是系列中的白色运动鞋出现在最新的Celine 2021春夏系列中第一个造型中。
 
这一系列在今年3月之前就已经设计完成,近乎完美地预测到疫情后青年流行文化的爆发。经历了两年试错的Celine终于找到了与年轻人实现共振的频率,而这背后的原因只有一个,Hedi Slimane由内而外地愿意接纳当下的时代了。
 
当年Hedi Slimane为Dior开辟Dior Homme男装时,一个属于Hedi Slimane的时代开启。如今Celine Homme横空出世,这重塑辉煌的心情,无比迫切。


 

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